喻國明：「U化戰略」：紙媒生存的大趨勢

　　數字化是媒介業未來發展最大的致變和推動因素。當媒介業遭遇數字化，媒介業的生態便發生了一系列前所未有的深刻變化：傳統媒介的介質壁壘被打破——媒介的市場競爭不再僅限於同類媒體間，而是進入了「大媒介」的市場洗牌之中；同時，傳統意義上「傳-受」關係的巨大不對稱性鴻溝被消解，全民出版、全民傳播已經不再是烏托邦式的神話；與此對應的傳播「去中心化」，使傳統意義上強勢媒介的「話語霸權」風光不再，事實真相與真理的表達越來越具有多元的特徵，如此等等。事實上，我們現在所能夠看到的還僅僅是數字化所帶來的全部改變的一角。與數字化時代的到來相伴隨的是媒介業發展戰略的重構，這種重構性的發展趨勢大體上可以用5個U作為關鍵詞來加以概括。這便是所謂的媒介業未來發展的U化戰略。所謂「U」是指構成U化戰略的5個U，即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)、ubiquitous(無處不在)。　　媒介融合趨勢下的單一化戰略與產品鏈構建戰略　　所謂unite(融合)，是指就傳媒對於社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的「全程傳播」的服務模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標的實現過程將分別由不同的媒介接續完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。　　因此，在人們使用和「消費」媒介的方式發生了重大變化（媒介價值的「碎片化」與消費媒介的「組合化」）的情況下，媒介業勢必面臨著這樣兩項選擇：　　單一化產品的「多重售賣」模式　第一步是通過收縮媒介功能的外延，來實現其所擅長的、獨具的、符合人們使用和選擇媒介的特定期待的某個（或某些）功能內涵的強化——更加專門化、細分化和職業化。顯然，媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現實，它要求每一個媒介專守於自己的特長，收縮自己的市場外延，以外延的縮小換取服務內涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構成的傳播體系中的一分子，執著於「人無我有，人有我優，人優我廉」的市場戰略。　　第二步是將這種具有某種核心競爭力的產品數字化。而產品數字化的目的是實現產品的多介質、多層次的售賣與開發。所謂多介質，是指同一內容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質形式的多重使用與售賣。譬如，同一內容可以通過傳統的紙媒傳播與「售賣」，同時還可以通過網路、手機，甚至電子媒介多重傳播，以實現它的多重售賣價值；所謂多層次的開發是指同一內容、同一品牌、同一渠道的縱向的深度價值開發，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價值開發，實現大眾傳播產品、公關產品、專業服務產品等產品鏈的開發。　　完整產品鏈的構建模式　面對媒介價值「碎片化」與消費媒介「組合化」的市場趨勢，一個擁有資源整合實力的媒介的一個有效的對策就是為人們媒介使用的「組合化」主動搭建起符合人們要求的媒介產品鏈。如果人們的一種獲知或傳播行為分別是通過廣播電視、報紙、DM直投雜誌、網路、手機增值服務來實現的，那麼，我們為什麼不可以通過自己的資源整合戰略來為客戶的媒介使用和消費提供一個完整擁有上述媒介形式的優化的組合性的「產品鏈」呢？當然，這種「產品鏈」的構建需要更多的對於外部資源的整合智慧，「雙贏」或「多贏」則為這種整合的關鍵性原則。　　數字化媒介與產品日益普及化背景下的「分眾-聚眾」戰略　　所謂universal(普及)，是指任何一種傳播媒介無論它剛一出現時多麼「貴族氣」十足，最終都會成為人人可以利用的普及性媒介。因此，任何一種媒介形式，在數字化時代本質上都是普及化的，信息價值有大小之分，趣味品位可以分眾而異，但媒介的最大任務不是固執於自己的小眾，而應該最大限度地實現信息價值和趣味品位對所有可能切合人群的有效覆蓋。分眾化時代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群。　　受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的「碎片」，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特徵，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特徵的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在「分眾」的背後新的「聚眾」的需求。換言之，「分」是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特徵的小族群來；而「聚」則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特徵的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平台聚合到一起。顯然，「分」與「聚」的辯證法，可能是今後我們每天都要演練的社會習題。理解與重視受眾的「碎片化」現實的真正意義在於，啟發我們如何將這些碎片重新歸聚起來。先細分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特徵明確的目標傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。　　構建自媒體時代「微內容」的有效「鏈接-使用」模式　　數字化時代帶來的一個最大變化是我們傳統意義上服務對象的角色轉變，即我們面對的不再是傳統意義上的僅僅具有選擇或者不選擇權利的被動的受眾，而是所謂的user(用戶)——意味著媒介所面對的是具有選擇權、接近權、使用權、甚至表達權，創作權等一系列「完整權利」的用戶。卡拉OK的自戀式的媒介自然不再有其市場，甚至基於精英文化的「閉門造車」式媒介也將走向衰敗。編輯部不但應該是更加「透明」的，而且應該是更加開放的：它要為接納和激發人們參與傳播過程，提供更多更有效的通路與平台——誰能夠更多更有效地利用「全民出版」的能量和價值，誰就是未來的媒體英雄。　　DIY是大眾文化崛起時代的產物，也是在網路技術的支持下得以實現的一種內容生產方式。這種內容生產方式只屬於網路媒體，因此，它是網路媒體的核心競爭力之所在。儘管具體的生產流程和模式的建立還需要解決諸多的操作問題，但是，它已經向我們露出了令人心動的一片全新的風景。博客、播客的勃興為我們提供了這一生產方式的良好的社會基礎，問題在於，我們如何將博客、播客的那種為自我的生產和創作通過一個「聚合-利用」的介面，將其引導到為社會的生產的軌道上來——而這便是這種生產模式的技術關鍵。　　事實上，在現實的網路世界中，那些為我們所關注和議論的，已經顯露頭角的內容，只是巨量、雜蕪的網路內容的「冰山一角」，而網路的決定性的價值卻在於那些巨量、雜蕪、價值意義模糊的「微內容」本身。不理解「微內容」，就無法深刻把握網路的真正價值，而對於「微內容」的有效「聚合-使用」則是網路內容生產的技術關鍵。什麼是「微內容」呢？　　微內容（microcontent），是相對於我們在傳統媒介中所熟悉的大製作、重要內容（macrocontent）而言的。學者Cmswiki對微內容的最新定義是：「最小的獨立的內容數據，如一個簡單的鏈接，一篇網誌，一張圖片，音頻，視頻，一個關於作者、標題的元數據，E-mail的主題，RSS的內容列表等等。」也就是說互聯網用戶所生產的任何數據，都可以被稱作微內容。比如Blog中的一篇網誌；Amzon中的一則讀者評價；Wiki中的一個條目的修改，Flickr中的一張照片；Del.icio.us中的每一個收藏的網址；小到一句話，大到幾百字，音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對的點擊，都是微內容。這些零星散亂的數據眾沙成塔，成為網路神奇力量的真正來源。　　問題在於，在互聯網時代之前，微內容就存在，但那時只是作為私內容而存在。讓我們來設想一下：沒有維基百科（Wikipedia），人們對於百科全書的修改，只能作為私人藏書中的文字批註；沒有博客網（Blog），人們每天記下的文字、圖片或者音視頻內容，只是個人的日記、相冊或磁帶、光碟，只是塵封於密室中的記憶。讓這些私內容真正進入公共話語空間，是互聯網所具有的互連互通、海量存儲和相關鏈接等等，再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具，一下子把這種原本微不足道的離散價值聚攏起來，形成一種強大的話語力量和豐富的價值表達。我們可以看到，類似於Google這樣的搜索聚合工具是將這些「微內容」化腐朽為神奇的技術關鍵。試想如果沒有Google的聚合作用，互聯網中海量的微內容將顯得多麼地渺小、瑣碎和個人化。而當一種工具出現以後（如它的第一代產品的代表Google），微內容便羽化為蝶，登上社會發展的大舞台，成為了創造歷史的主角。顯然，對於「微內容」的聚合、呈現、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯網未來的英雄。　　「渠道霸權」日益消解背景下的傳媒核心競爭力的打造　　所謂unique(獨特)，就是指資源、能力的獨特性是支撐未來媒介價值的最為重要的兩大支點。獨特資源的價值，不僅在於擁有別人之所無，更在於擁有別人所不具備的充分開發利用已有資源的能力；而核心能力則是指：敏捷的反應力——因為現在的市場競爭不是「大魚吃小魚」的競爭，而是「快魚吃慢魚」的競爭；內容和行動模式的創新力——因為媒介產業本質上是創新產業；對於參與競爭所需資源的整合力——善於利用自身資源以外的優質資源的能力是媒介核心競爭力的一個突出標誌。　　換言之，今天構建媒介的核心競爭力主要從以下三個方面來著手：　　A、核心資源的擁有、發掘以及對已有資源的科學充分的開發利用。由於市場化的發展，外部資源的社會共享程度會越來越高，依靠外部資源建立起來的核心競爭力將漸行漸弱，當前在資源問題上的一個關鍵是如何在科學認識的基礎上實現資源的充分開發和利用。　　B、核心能力的構建。而當下媒介核心能力主要包括三種能力：反應力——對於時勢發展和社會要求的敏銳感知和行動能力；創新力——媒介行業也被稱為創意產業，是指它的生存與發展對於創新能力的依賴度是非同一般的；整合力——在「競合」時代，應該突破在資源問題上的狹隘概念，確立「大資源」觀，以共贏的關係整合傳媒發展所需要的一些資源。可以說，誰能夠有效整合到的資源越多，誰就是未來競爭中的強者。　　C、關鍵點控制。對於媒介價值實現的市場鏈條中的某些關鍵環節的有效掌控，譬如：關鍵地區、關鍵行業、關鍵人群、關鍵問題的有效掌控。　　「無處不在」的數字化環境將催生「體驗經濟」、「參與經濟」　　所謂ubiquitous(無處不在)，不僅是指媒介的空間覆蓋，更是指媒介對於人們社會生活的深度鏈接：從機敏善斷的環境守望到無微不至的生活助理，從話語平台到心靈家園，媒介越來越成為人們社會實踐的介面和支點，提高「個人生活佔有率」，不僅是「體驗經濟」，更可能是「參與經濟」，媒介的市場發展有著更為廣闊的空間——一切均取決於我們的境界、眼光和操作能力。　　讓我們為傳媒產業的發展而「呼U」——即呼喚數字化時代的媒體U化戰略，即於現實發展邏輯的一種前瞻性的戰略思考。須知，對於未來戰略性思考的質量，將決定著我們未來生存和發展的質量。　　作者系中國人民大學新聞學院副院長