研究思考：互聯網金融客戶行為研究及對商業銀行轉型？

作者：中國農業銀行/清華大學經濟管理學院博士後工作站 王碩；中國農業銀行 李強 原文刊於《當代經濟管理》

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近年來，伴隨著新一輪信息技術的發展，以移動支付、大數據和社交網路等為代表的新技術與傳統金融業務快速融合，帶動互聯網金融蓬勃發展，對商業銀行客戶和經營產生巨大影響。在新的形勢和環境下，應對互聯網金融挑戰，分析客戶金融消費行為變化，研析銀行經營轉型之道，對於商業銀行可持續發展具有重要意義。

互聯網金融是指依託於支付、雲計算、社交網路等互聯網工具和技術，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融模式，是傳統金融與互聯網精神相結合的產物。

目前，學術界、金融業和互聯網行業對於互聯網金融的範疇理解各不相同。從廣義上講，傳統商業銀行業務的電子化發展，以及互聯網企業藉助信息技術向客戶提供支付、貸款等金融服務均可視為「互聯網金融」。而從狹義上講，互聯網金融指的是第三方支付、人人貸（P2P）、網路理財等互聯網企業直接或間接向客戶提供的第三方金融產品和服務。本文側重探討非銀行金融機構類互聯網金融對個人客戶行為及商業銀行的影響，故採用狹義的互聯網金融概念。

（三）互聯網金融的發展背景

1、互聯網金融的發展是技術變革的產物。金融中介的價值在於降低資金融通的交易成本和緩解信息不對稱，而依託於電子商務、移動互聯網、大數據、雲計算等新技術的應用，互聯網金融極大程度降低了資金融通的交易成本和信息透明度。一方面，互聯網公司只需網路終端設備，無需物理網點就可以實現資金的劃轉、借貸等基本金融業務，其固定成本與人工成本要遠遠低於傳統的商業銀行。另一方面，交易雙方可以在互聯網平台上，無需通過金融中介直接交換個人資金、信用等信息，開放透明，有效降低資金融通時的信息不對稱和獲取成本。信息技術的快速發展，使得互聯網金融在很大程度上替代了銀行，發揮著類金融中介的作用。

2、互聯網金融的發展是利率市場化進程的產物。目前，我國利率市場化正在穩步推進，貸款利率市場化已基本實現，存款利率市場化將是改革中最重要也是最艱難的一步，而互聯網金融的「鯰魚效應」大大推動了存款利率市場化的改革進程。互聯網理財的出現，使名義儲蓄利率迅速接近實際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實利率帶來的收益。同時，由於互聯網理財產品的衝擊，不少商業銀行也開始推出遠高於活期利率的低門檻理財產品，事實上加快了存款利率市場化的步伐。

3、互聯網金融的發展是監管套利的產物。從歷史上看，監管套利是金融創新的重要動力。在中國，金融牌照是稀缺資源，持牌金融機構受制於一行三會的資本約束和審慎監管，以分業和穩健經營為主。然而，互聯網金融「一方搭台，多方唱戲」，可以在同一平台上推出跨銀行、基金、保險的綜合性產品，在暫時監管空白下藉助混業經營套利；同時，隨著創新的不斷深入，其產品和宣傳常遊走在「違規」灰色地帶，有時可能超出了現有法規的監管範圍，或是出現了監管真空。如有些互聯網理財產品過度強調收益率忽視風險提示、互聯網金融企業沒有資本金和存款保證金約束、P2P信息缺乏透明等，監管不足導致互聯網金融套利機會增加，其在與商業銀行不平等競爭下快速成長。

從產品本身看，互聯網金融與傳統金融體系並不相悖離，並沒有發生顛覆式的變革。然而，隨著信息技術帶動社會的發展和進步，客戶的金融需求也產生了一系列變革，由簡單的物理化、低效化、個體化和普適化逐漸轉向綜合的移動化、實時化、社交化和個性化。互聯網金融契合了這種趨勢，它並不是簡單地將商業銀行線下金融業務向線上進行平行遷移，而是在「電子化－互聯網化－移動化」的發展趨勢下，架構符合互聯網商業慣例和用戶體驗的金融產品銷售與服務體系，使傳統金融業務透明度更強、參與度更高、協作性更好、成本更低、受眾面更大、操作更便捷，是以客戶為中心對金融產品和服務流程的互聯網式解讀和重構。

圖1 商業銀行與互聯網金融關注的群體差異（長尾曲線）

（一）從客戶群體看，互聯網金融定位「長尾」群體，顛覆銀行「二八」法則。20%的高端客戶帶來80%的利潤，出於成本和盈利角度，商業銀行往往將有限資源投向高端客戶，而忽視數量龐大的低價值客戶。面對傳統金融難以覆蓋的長尾群體，互聯網金融卻有著天然的優勢。信息技術的應用降低了資金融通的交易成本和信息透明度，而便捷的渠道、低門檻的准入和人性化的操作，使得受眾面無限延伸，產生長尾並形成了獨特的需求方規模經濟。餘額寶人均投資額度不到2000，阿里小貸平均每筆金額6萬，正是銀行眼中的低價值客戶，造就了互聯網金融龐大的客戶群體。截至2013年末，支付寶、財付通等互聯網金融的個人客戶數已分別突破8億和2億，尤其是支付寶的註冊客戶數已超過同期工行和建行的個人客戶數之和。

表1 互聯網平台與商業銀行個人客戶數量對比

各行數據源於2013年年報，互聯網平台數據源於網路，單位：億

（二）從客戶體驗看，互聯網金融秉持客戶至上理念，移動便捷化繁為簡。傳統商業銀行的金融產品設計和銷售模式，更多的是出於風控、合規等銀行自身角度考慮。而互聯網金融繼承了互聯網企業「體驗至上」原則，將產品的設計、銷售理念根植在客戶的需求中，並儘力提供簡明的操作流程和感知，必要時甚至犧牲部分風控。例如餘額寶，其實質就是貨幣基金的網路直銷，但其藉助互聯網實現傳統金融產品網路重構。一是移動化，開戶、申購和贖迴流程都可通過網路簡單實時實現，契合新時代網路化生活習慣，省去了到櫃面冗長的交易時間；二是便捷化，將理財、支付手段合二為一，滿足客戶的碎片化資金理財與便捷化支付需求；三是普適化，低准入門檻，1元即可申購，促使客戶參與熱情高，受眾面廣；四是明晰化，基金份額、每日收益等實時更新，簡單明了讓客戶獲知收益，無形之中實現了客戶情感上的優越體驗。與之對比，商業銀行的產品在客戶體驗方面亟待改善。

（三）從客戶習慣看，新興渠道成為主流，物理網點黏性下降。與過去的傳統客戶偏愛物理網點不同，互聯網時代人們的生活方式發生巨大變化，網路社會群體不斷壯大。電子商務、社交媒體、網路購物等新興經濟模式的快速發展，對客戶金融渠道選擇也產生了明顯的影響。以傳統物理網點為主的渠道結構受到廣泛衝擊，櫃面業務量佔比逐年減少，網路和移動渠道佔比不斷上升。互聯網金融契合這種發展趨勢，依託電子商務（淘寶、阿里巴巴、京東）、社交媒體（微信）等龐大的客戶數據信息，通過產品不斷創新和豐富，對商業銀行形成明顯的替代作用。例如，網路一族經過簡單在線驗證即可採用快捷支付等方式滿足個人跨行多賬戶的資金歸集、支付、繳費等基本金融需求，同時在同一平台亦可實現理財、基金、保險、小額貸款等高端金融需求。客戶對互聯網平台的粘性進一步加強，割裂了客戶對銀行的依賴與聯繫。對商業銀行而言，客戶分流的作用必將愈發凸顯，留住老客戶和拓展新客戶的難度都將越來越大。

（四）從客戶營銷看，互聯網金融基於大數據分析，實現個性化精細營銷。互聯網平台積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，藉助雲計算、搜索引擎和大數據處理技術，其可以對客戶信息、瀏覽記錄和交易數據進行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛好和風險偏好，並藉助網路實現差異化的產品定向推送和個性化營銷。與之對比，商業銀行數據挖掘分析尚處於初級階段，除個別高端客戶營銷外，主要由大堂經理和客戶經理採用通用型產品的普適化營銷，略顯粗放。

按照現代金融理論，銀行作為信用中介和支付中介，通過資產、負債和中間業務等方式開展經營，促進資金融通並獲取利潤。然而，隨著互聯網金融的快速發展，客戶對於理財、貸款、支付結算等方式都有了新的認識和需求，金融消費行為的變化全面影響商業銀行業務經營。

（一）互聯網理財持續火爆，銀行低成本負債業務面臨挑戰。2013年6月，支付寶推出對接貨幣基金的互聯網理財產品-「餘額寶」，截至2014年2月末，其資金規模已超過5000億元，客戶數突破8100萬戶。騰訊、百度等也推出了如「理財通」、「零錢寶」等一批互聯網理財，受到客戶的追捧。據統計（見圖2），我國貨幣型基金凈值規模由2013年6月的3038.7億元，快速增長到2014年4月的1.75萬億元，不到一年時間增長近4.8倍，超越股票型基金成為我國市值最大的基金品種。而客戶資金向互聯網理財的單向流動，對銀行存款造成了一定的衝擊。2014年4月，我國居民人民幣存款較上月減少1.23萬億元[1]，剔除「時點」因素，各種互聯網理財產品分流作用不可小視。從存款所具備的「交易」、「預防」和「投資」三大功能看，當前，互聯網金融已經開始通過第三方支付賬戶分流「交易」和「投資」類的個人存款。雖然說短期內對商業銀行的衝擊有限，但集腋成裘，商業銀行低成本的存款資金將面臨嚴重挑戰。

圖2 貨幣型基金與股票型基金的發展情況

（二）互聯網融資迅速升溫，銀行小額信貸面臨挑戰。信貸業務一直是商業銀行的主要利潤來源，然而，互聯網金融以其信息、成本、效率的巨大優勢，對傳統商業銀行信貸模式進行顛覆。目前看，互聯網融資主要分為三種模式：一是P2P模式，即藉助網路撮合借貸雙方、將小額資金聚集借貸給資金需求人的一種商業模式。由於廣闊的市場需求和較高的利率，目前已經吸引了大量個人客戶以及招商銀行、平安集團等金融企業參與其中。截至2013年末，我國P2P貸款餘額約為268億元[2]，是2012年的4.8倍，預計2014年餘額將超過1000億元。二是眾籌模式，即項目發起人通過網路平台發布項目需求，向網友募集資金，並提供一定回報的融資模式。從國內實踐看，項目以影視、動漫、音樂等文化創意類項目為主。2014年3月，阿里巴巴推出投資於《小時代3》等電影的「娛樂寶」產品，預期年化收益率7%，不保本不保底，該產品首期四個項目募集資金7300萬元，22.38萬網友搶購一空，這就是典型的眾籌模式。三是電商小貸模式，比較典型的代表是阿里小貸、京東和蘇寧等。阿里小貸依託阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里雲四大電子商務平台的資金流、信息流和客戶數據信息，藉助大數據技術進行分析並向「抵質押物不足」的互聯網平台商戶提供信用類貸款，截至2014年2月，已累計向70萬家小微企業和個人創業者發放貸款超1700億元。目前看，越來越多的小額借貸行為以網路融資的方式實現，資金供求雙方直接匹配，對商業銀行信用中介主體地位造成衝擊。

（三）第三方支付厚積薄發，商業銀行中間業務面臨全面挑戰。目前，商業銀行中間業務主要包括支付結算、承諾、擔保、代銷、諮詢等，其中作為支付結算業務是最核心的部分。然而，以第三方支付為代表的互聯網金融平台通過業務領域的不斷延伸，對銀行支付結算市場份額進行搶佔，已然替代了商業銀行大量的中間業務。除未擁有實體賬戶介質外，第三方支付平台自身已形成相對獨立、與銀行功能類似的跨行結算賬戶體系。例如，支付寶、財付通等能為個人客戶提供快捷支付、信用卡還款、轉賬匯款、購買保險、生活繳費等支付服務，並為對公客戶提供大額收付款、多層級交易、批量付款等各種結算產品。數據顯示[3]，2013年第三方支付金額達16萬億，雖然與商業銀行近千萬億的規模相差甚遠，但其150億筆的業務處理量已與商業銀行近200億筆的數量相當。同時，在支付2.0時代，互聯網平台還以支付為基礎，深入挖掘行業潛力，如銀聯依託支付數據打造POS貸，快錢藉助客戶交易數據開展小微企業財務管理和供應鏈融資等產品。總之，第三方支付平台直接以較低的價格提供與銀行相同或相近的服務，已然對銀行的支付、結算、代理收付等中間業務形成了明顯的擠占效應。

當越來越多的客戶不再走進網點，當客戶習慣通過新型的互聯網平台進行理財、融資和支付，銀行與客戶的信息聯繫和情感溝通被割裂，兩者漸行漸遠，商業銀行的經營將成為無源之水、無本之木。

面對互聯網金融的挑戰，商業銀行應順應客戶需求變化和技術發展趨勢，充分利用網點數量、客戶規模、電子渠道、風險管理和商譽品牌的優勢，推動產品創新、物理網點、客戶服務和新興渠道的全面轉型。

（一）推進產品轉型。互聯網金融不是簡單的銀行線下產品線上化，而是按照互聯網思維基於客戶體驗對銀行產品的拆解和重構，在產品渠道接入、經營模式、信息處理、客戶交互、風險管理等方面都產生顛覆式變化。一是樹立以客戶為中心的產品設計理念，站在客戶角度優化完善現有產品，平衡風控和操作便捷性的關係，採用交互設計理念、眾包等方式讓產品易用好用。二是圍繞客戶衣食住行等方面金融需求，打造集便捷性的投資理財、便捷支付、小額融資等為一體的互聯網產品接入模式和產品平台。三是做好產品交叉銷售，提升客戶粘性。研究表明，銀行客戶關係的緊密度與其持有產品數存在著較強的正相關性，如購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4 個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。富國銀行2011年人均持有產品數高達6.29個，而我國國有大行人均持有不到2.5個。在受互聯網金融客戶忠誠度普遍下降的背景下，交叉銷售可以提高銀行滿足客戶多種個性化需求的能力、提高客戶粘性。四是探索新型互聯網類產品，如招行、平安等推出P2P產品，工行、建行推出「融E購」、「善融商務」等，其本質就是商業銀行希望從互聯網支付產業鏈的末端提升並滲透到整個產業鏈中，通過對信息流、物流和數據流的掌控和挖掘分析，由單純的支付中介轉變為全方位的金融服務，從而獲取新興利潤增長點的探索之路

（二）推進物理網點轉型。相比於客戶線上化發展和非銀行互聯網金融企業，龐大的物理網點既是商業銀行的劣勢也是差異化優勢。互聯網金融是去中心化，而非純粹去網點化，在可見的一定時期內，物理網點仍將發揮重要作用。一是實現網點從操作中心向營銷體驗中心轉變。改變網點現有等客上門的模式，主動走進社區、走入企業，通過專業化和有親和力的金融知識為客戶提供營銷和服務。二是定量分析，優化網點布局。對物理網點的業務量和投入產出進行量化分析，對部分已淪為「人工存取款機」的產出效能低、服務功能弱的低效網點進行撤併或功能改造，結合產業遷移和城鎮化發展趨勢做好新增網點布局，如工行2013年優化調整了370家低效網點。三是結合技術發展趨勢，探索低成本的「微銀行」模式。在社區、高校等以零售客戶為主、需求相似的地區，加大VTM(虛擬櫃員系統)等自助設備布放，探索電子渠道和物理渠道相結合的低成本、少人員、多自助的金融便利店、樓上銀行、迷你網點（美國富國銀行）等經營模式。四是做好對公業務下沉。前幾年，部分銀行片面理解「對公業務上收、零售業務下沉」，導致很多網點不會辦理對公業務，近期工、農、建等國有銀行紛紛重新將對公業務下沉，公私聯動批量營銷客戶將是網點可持續發展的關鍵。

（三）推進客戶服務轉型。一是充分利用微信等即時通訊工具，搭建與客戶的交流互動平台；藉助大數據技術收集和深入挖掘客戶信息和金融需求，根據客戶金融消費習慣和偏好構建智能化的客戶聚類集群，並實現分層分類管理和特色營銷。二是運用網站、微信、微博和手機APP等線上渠道，藉助有獎體驗、贈送「紅包」等方式將線上流量轉變為線下客戶資源；在高校、高新區、中心商圈等區域開展電子渠道類產品營銷，將線下客戶流量轉化為線上流量。三是線上線下結合，批量帶動特定群體發展。順應產業園區、產業集群和專業市場電子化升級的趨勢，將電商平台、POS、轉賬電話等支付系統和設備與市場及客戶進行主動對接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產業行業的小微企業群體提供批發類金融服務。

（四）推進電子渠道轉型。一是加快傳統業務和產品的電子渠道部署，如加快外匯、貴金屬、公共事業繳費等產品線在網銀、手機銀行等的部署，提升電子渠道類產品市場競爭力。二是優化新增自助設備，提高電子渠道分流率。增加繁華地段、專業市場的離行式自助銀行布設，加大VTM、移動發卡機等自助設備的研發和投放，完善理財產品、跨行轉賬、外匯業務等在ATM等設備的功能載入。三是關注新興電子渠道，拓展社交群體。探索打造直銷銀行、移動視頻在線銀行，結合指紋、虹膜等驗證技術開展高端私人銀行業務;加大微信、微博等新興社交媒體渠道創新。

面對互聯網金融的挑戰，商業銀行必須以創新轉型的思路加以應對，順應客戶移動化、便捷化、個性化的金融需求變化，樹立以客戶為中心的產品設計、銷售和服務理念，利用大數據、社交媒體等信息技術和新興渠道，加快商業銀行轉型和產品創新。

[1] 數據源於中國人民銀行《2014年4月金融統計數據報告》

[2] 數據源於《2013年中國網路借貸行業藍皮書》

[3] 數據源於《中國支付清算行業運行報告（2014）》

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