年度盤點：2016服飾行業發生了什麼？我們從中看到這8大趨勢

iwangshang ／ 孫姍姍 ／ 2017-01-04

對於服飾行業從業者而言，2016年又將是刻骨銘心的一年。

我們看到休閑服飾、女鞋市場的沒落，也看到新興國際品牌和快時尚品牌的繼續「入侵」；而在消費者端，新的消費方式和社交媒體正在改變時尚產業。

同時，我們也看到一些問題。一些品牌通過持續收購完成多元化布局，會是當下行業低迷下的救世之道嗎？淘品牌們紛紛走到線下，能夠重塑商業形態嗎？

從這些現象和問題出發，《服飾繪》盤點了這一年服飾行業最重要的8個熱點，並相應給出了自己的判斷。

整理 /孫姍姍

編輯 /張潔

微信公眾號 / 服飾繪

人事大變動，權力遊戲還是公司自救？

換帥不斷，幾乎攪動了整個運動江湖。

2016年年初，德國運動用品巨頭阿迪達斯宣布換帥，原CEO在任職15年後離開，原漢高CEO繼任，拯救業績。6月底，全球市場份額第一的運動品牌Nike緊隨其後，公司聯合創始人兼董事長Phil Knight也退休，由公司總裁兼CEO Mark Parker繼任。新一輪的人才替換，讓Nike的這場「一哥」保衛戰顯得更有意思。

耐克CEOMark Parker

而在年底，美邦的人事大地震也成為服飾圈內的重磅新聞。11月21日下午，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（股票代碼「002269」，以下簡稱「美邦服飾」）發布公告，51歲的董事長、總裁周成建辭去美邦服飾所有職務，由女兒胡佳佳接任公司董事長和總裁。

自此，美邦服飾徹底告別了創始人任職時代，並在持續性虧損的漩渦中完成主權的交接棒，拉開「二代接班」的序幕。而裂變升級的重任落在這位僅僅30歲的年輕人肩上，我們尚不能妄自判斷，她將帶領美邦走向何處，美邦能否完成企業新一輪的蛻變？

胡佳佳接任美邦服飾董事長、總裁

差不多同一時間，美邦服飾正試圖通過陸續出售公司的方式收窄虧損缺口。公告稱，將公司持有的上海美特斯邦威企業發展有限公司100%股權轉讓給康橋實業，轉讓價格約為人民幣9.83億元。

但就在一個月之後，美邦服飾再度發布公告，稱將終止2015年定增事項。至此，這一籌劃一年多的定增方案無疾而終，又讓美邦服飾的轉型之路再次充滿迷霧。或許對於現階段的美邦來說，擺在面前的最大難題仍然是難以解決的庫存和主營業務的盈利能力。

它們花錢買了很多品牌，要做什麼？

細數世界奢侈品巨頭LVMH集團、雲峰集團和開雲集團，它們都曾通過併購實行多品牌戰略，形成品牌協同效應和互補效應。而在當下服裝行業業績增長乏力、凈利潤下滑的現狀下，併購似乎成為了救世的通用之道。外界認為，此時既到了低谷期，也是窗口期。

對於國內大多數服裝品牌來說，收購的最大目的或許可以跳過前期的品牌培養期，直接快速在國內市場推進。2016年，越來越多的品牌正將收購之手伸向國外，試圖拼貼出全球性時尚擴張版圖。

下面，我們再從一些具體的案例出發，看看每個品牌的收購小心思。

森馬服飾已陸續獲得義大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國代理權，之後出資1.02億元收購育翰上海70%股權、購買韓國上市電商ISE公司17.67%股份，試圖打通國際時尚品牌資源和電商渠道。

森馬服飾獲義大利童裝品牌Sarabanda中國代理權

A股上市一年多以來，歌力思連續出招收購了3個國際奢侈品牌和一個奢侈品代運營電商公司，搶佔中高端女裝市場。另一邊，山東如意集團也正通過併購海外輕奢品牌，搶佔行業發展的紅利期。這些公司胃口不小，但是收購仍需謹慎推進，畢竟持續化運營才能真正體現出品牌價值。

山東如意集團併購海外輕奢品牌Sandro

在這一方面，安踏或許顯得更有經驗，2009年收購的高端時尚體育服飾品牌「FILA」已成為該公司營收新的增長點。而在2016年，安踏依然沒有停下收購腳步，與日本公司成立合資集團、收購登山運動品牌Sprandi，《服飾繪》獨家獲悉，安踏近日仍在緊密謀劃收購之事。

隨著業績回升，就連連續八年沒有收購動作的李寧也開始蠢蠢欲動。2016年10月18日，李寧確定獨家經營女性健身服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區業務。

更有意思的是，網紅公司也成為收購的目標之一。以保暖內衣馳名的南極電商就收購了旗下擁有著名美妝達人Pony的韓國公司MUNMU Inc.，不知道在新一年會擦出怎樣的火花。

申萬宏源的研究報告顯示，中國高端女裝行業競爭充分、集中度低，前十大品牌市場佔有率不超25%。面對消費者需求日趨多元化和個性化，行業急需轉型升級。然而單一品牌發展面臨市場佔有率天花板，多品牌集團化經營將是未來我國服裝企業的發展趨勢。

服飾品牌上市，但道路曲折，前途迷茫

一些依託電商平台生長的年輕服飾品牌，也於2016年相繼在上市之路上前撲後繼。而淘品牌的上市，也被認為是逐漸被成熟的資本市場認可的表現。

2016年7月29日，韓都衣舍獲准正式掛牌新三板，股票代碼838711，率先成為淘品牌上市第一股。幾乎在同一時間，裂帛、茵曼等淘品牌也積極籌備上市，向證監會遞交IPO申請。但因為創業板上市的流程和要求與新三板有所差異，並且相對複雜，所以仍需要排隊等待。

韓都衣舍正式掛牌新三板

不過，上市道路依然是曲折的。12月15日，搜於特發布公告透露，其投資的匯美集團因自身戰略發展需要，擬對股權結構作出相應調整，因此向證監會申請撤回首次公開發行股票並在創業板上市的文件。

另一謀求上市多年的時尚休閑服飾品牌太平鳥，也終於在今年底趕上了上市班車，圓了上市夢。10月31日，國內排名第一的設計師品牌江南布衣在香港上市，但僅一月就差點跌破發行價。可見，即使是上市了，因時尚零售行業低迷、資本遇冷，一些品牌也會遭遇股價下跌、市值蒸發。

休閑服飾關店潮，更慘淡的是女鞋品牌

持續多年的關店潮，似乎在2016年又迎來了小高峰，休閑服飾、男裝和女鞋品牌尤為明顯。

今年年中，一則消息令整個服裝行業不甚唏噓：曾經的國民休閑服飾班尼路被母公司以2.5億元的價格賣了。而它後來的追隨者，例如森馬、以純、美特斯邦威、唐獅等休閑品牌，也並未在今年交出令人滿意的業績答卷。

相比較服飾行業的關店大潮，女鞋品牌甚至更加慘淡。因疲於應付競爭和高庫存壓力，2016年三季度內，達芙妮凈關閉307個銷售點。曾經的「女鞋大王」百麗也不好過，凈關店239個。

達芙妮凈關閉307個銷售點

不過，這樣的結果有因可循。90後作為主力消費人群，更加崇尚個性化、時尚化、專業化，而不是毫無辨識度的基本款。「休閑」本身的定義正變得越來越曖昧，也在逐漸被更多元的文化所稀釋。相應的，基於場景、功能或審美來判斷一件服裝，或許是當下年輕人的主要出發點，它們可能是專業的運動健身裝備、驚艷的設計師款式、有一定儀式感的輕奢品牌，甚至是更小眾的二次元服裝，但都能擊中內心。

當然最核心的是，國內外品牌的豐富性、電商平台的便利性，培養了消費者的挑剔。如果品牌無法洞察消費者快速變化的需求，不從設計端做出改變，繼續贏得人心當然是一件更難的事。

中國消費升級，國際品牌要如何賺錢？

通過跨境電商，或找海外代購，中國消費者觸達到國際品牌的鏈路正在越來越短。也正因中國市場的潛力，一些國際品牌率先入駐電商平台試水，或直接在中國開起線下門店。

你一定還記得12月初那場性感的維密秀，維密早已打起中國市場的主意。2016年，維密回購了中國代理商手中的業務，並以官方海外旗艦店進駐天貓國際。之後的維密秀也是一股濃濃的中國風，不僅有四大中國名模，還通過中國元素傳遞出積極的信號。

2016維密秀中的中國元素

不過，這些遠道而來的品牌們能否真正融入中國市場，並適應中國的零售業態，還將是一個不小的考驗。

美國瑜伽品牌Lululemon也將中國作為接下來的發展重心，僅12月在中國連開3間店鋪。它進入中國的第一步就是快速建立社區，以此集中地強化品牌感知。

而作為少數幾個尚未進入中國的快時尚品牌，Topshop也開始坐不住了，計劃在5年內開設超過100多家店鋪，在快速增長的中國市場分一杯羹。的確，在全球化戰略上，相比較優衣庫、ZARA、H&M等，Topshop顯得保守又滯後。入駐的策略更是出其不意，選擇尚品網作為實體店合作夥伴。但問題是，要讓一個奢侈品電商平台來運營線下門店，其中的挑戰可想而知。

新消費方式和社交媒體正改變時尚產業

通過手機看直播、下單、發布到社交媒體，這是當下最流行的消費方式。發現沒？過去一年，時尚產業正在悄悄被你的手機改變。

從2月開始，英國奢侈品牌Burberry率先宣布了秀場T台到零售的變革——「即看即買」。消費者可在大秀結束之後直接購買展示服裝，也不用等待6個月。這個詞大家一定不陌生，在這之後，這一概念被眾多品牌陸續效仿。

Burberry秀場的「即看即買」

德國運動品牌Puma和Adidas都應該感到慶幸，它們分別請來了「美國網紅」Rihanna和Kanye West來設計鞋子，最終名利雙收，成為大贏家。有意思的是，有媒體報道，得益於Kanye West強大的社交影響力，Adidas甚至迅速恢復了其在美國市場的業務。

另一邊，作為渠道方，電商平台天貓更是集結了80多個品牌，舉行了一場線下線上聯動的潮流盛典。與傳統的時裝走秀不同，這是一場一口氣實時直播8小時，「即秀即買」動動指尖就能購買的最剁手「時裝周」。

天貓雙11全球潮流盛典

據了解，此次天貓雙11全球潮流盛典由天貓直播、淘寶直播、優酷、鬥魚、虎牙多平台直播，直播累計觀看人次超過600萬，獲得近4000萬點贊互動，社交媒體上話題討論量近3億。

潮流盛典中，參與走秀和創意展的商品上千款，所有商品都在天貓同步售賣。其中近一半商品參與現場走秀，整體走秀商品備貨12萬件，貨值上億元。一開場，走秀款下定金人數瞬間破萬。

而在此前，零售調研數據機構Verdict曾對服裝消費市場展開了一項調查。報告顯示， 85.6%的投票人支持即看即買模式；51.4%的投票人則表示對即看即買新款產品沒有興趣。

該報告還指出，社交媒體的流行縮短了時裝業的生命周期，將促使消費者對新款產生源源不斷的購物需求。

快時尚化，品牌、平台都迷信這一概念

從生產到消費，一切都在快節奏中更新迭代。2016年，快時尚品牌一路高歌猛進還是增勢乏力？

起碼在中國市場，包括優衣庫、H&M、GAP、Mango、Zara在內的老牌快時尚品牌依舊掙得盆滿缽滿。性價比高、上新速度快，優衣庫在雙11期間，用了不到半天時間便全部售罄，門店自提的方式也讓這場狂歡從線上延展到線下消費。

雙11優衣庫線上下單門店自提

而另一方面，新媒介、自媒體的內容大爆發，使得消費者接收信息的渠道日益多樣化，因此，他們對於信息的要求也從原來的越多越好變成越新越好。一個最明顯的變化是，就連原先單純的電商平台淘寶、天貓，都正在成為一個內容平台、娛樂平台。

這一年，無論是直播形式的興起，還是內容運營、粉絲運營的精細化，實際上都在增加與消費者間的觸達頻次。

別談轉型線上，2016注重重塑線下

經歷了幾年傳統品牌的線上大遷徙，2016年開始發生變化，我們甚至認為，2016成為線上品牌集體重塑線下的元年。

「新零售」的概念第一次被提出，我們曾經假想的消費場景和商業形態正在一步步實現。

包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿與飛鳥、日著等服飾淘品牌成為主力軍。年初銀泰下沙工廠店的開業，應該是國內第一家生於互聯網的百貨門店；雙11時，入駐銀泰集合店的淘品牌已達近40個。

集合眾多淘品牌的銀泰下沙工廠店

這類集合店與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算實現線上線下完全融合。而如果商場里的商品不再有價簽，而是由消費者掃碼上網查看商品詳情和下單，那就離馬雲所說的「新零售」近了一步。

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