【ELL商業地產】體驗式商業知多少？

僑福芳草地與K11的叫好和叫座，為本已火爆的「體驗式商業」又加了一把火，「體驗式商業」是購物中心的靈丹妙藥嗎？為了回答這一問題，恐怕我們首先需要明確一下到底什麼是購物中心中的「體驗式商業」。

購物中心體驗商業的三個範疇和兩個層次

撥開各類營銷辭彙的修飾，我們可以發現購物中心的四大基本功能即是購物、餐飲、娛樂、服務，而我們現在通常所謂的「體驗式商業」其實大多數歸類於娛樂業態。

第一個範疇，從狹義範圍上來看，體驗就是娛樂業態，可以帶給消費者最直接的體驗以及感受，例如溜冰場、電影院、KTV，這都是很直接的體驗、互動和娛樂。

第二個範疇，互聯網沒有辦法取代的業態都可以稱之為體驗業態，這個其實主要是指除了購物以外的餐飲、娛樂、服務都是體驗業態。那麼拋開之前所說的狹義上的娛樂類體驗，在餐飲、服務里也有體驗業態的發揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術展館、博物館等等。

第三個範疇，從更寬泛的角度來看，購物中心最大的體驗就是購物。當你的購物體驗足夠獨一無二，那就是與眾不同的體驗業態。比如獨特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的蘋果體驗店、最近天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營造出與眾不同的整體購物環境，如藍色港灣的美式鄉村建築、噴泉和燈光。從這個角度來說，最早的ZARA就是一種體驗，時尚且低價，但是當它開到1000家時就將不再是體驗，而是流行了。

體驗式消費又分為兩種層次，最高境界就是把消費者的需求滿足到極致，比如蘋果的產品、特斯拉。芳草地在環境上也有這種感受，但在品類業態品牌組合上有點陽春白雪，無法適應消費者的極致需求，而「極致亦為無極致」，不斷被超越是一種必然，只是時間的長短而已;因此從另一個更廣泛的層面來看，體驗實際上提供了一種有別於一般常態的、特殊的、獨一無二的感受，是一種差異化的表現。比如在業態上，大家都有KTV的時候，有人做了電影院，這就是萬達;都有電影院的時候，有人做了冰場，這就是萬象城;當大家都有冰場時，有人做了職業體驗館，這就是朝陽大悅城;在環境上，當大家都是封閉式時，有人做了開放式，都做開放式時，有人做了噴泉，當噴泉不再新鮮時，有人做了天幕......諸如此類因環境、業態、品類上的差異化，帶給消費者的獨一無二的感受都是體驗。

從這個角度說，有了溜冰場、電影院、藝術館是否就是完成了「體驗式改造」?答案應該是否定的。一個「體驗式」購物中心應該是結合以上三個範疇及兩個層次、為消費者提供精緻購物體驗的場所。

體驗的變與不變

當我們回顧歷史時會發現，購物中心的本質從來沒有改變，只是外在包裝不斷的變化。改革開放以來，中國在短短二十年間已從商品短缺，歷經商品豐富，來到服務主導的時代。而所謂的消費體驗也從量變到質變，到了如今的「體驗式時代」。在物資緊缺的時代，消費者不會考慮品牌、售貨員的服務態度等等，能夠買到目標商品已是他們最大的滿足(物資短缺時代最好的體驗)。但是到了商品豐富時代，百貨公司的品牌、花色、大小號是否齊全才是衡量百貨是否「高大上」的標準(百貨時代最好的體驗)，這也是百貨總是在追求用更少的面積放更多的品牌的原因。而到了現在，品類已經極度豐富，消費者在購物時的感受，包括購物方式、支付方式、購物中心的氛圍等等(現在最好的體驗)。

在這一歷史進程中，走在消費者前一步的商家成為了競爭中的贏家。儘管消費時的體驗形式在不斷變化，但是其本質從未改變，只要商家能比消費者先想到，為消費者創造需求，能把消費者所有物質和心理的需求做到極致，他就能夠很快贏得消費者的認可。

特別是在購物中心競爭激烈的今天，可以說「體驗式商業」是購物中心差異化競爭、對抗互聯網電商衝擊的利器。當有了以上共識之後再來討論如何實現購物中心的「體驗式改造」，可能就不會再將眼光局限於引入大型設備或者照搬某個國外案例，而是認真地研究購物中心的目標消費者，針對他們的特徵、喜好、購物習慣，為其設計屬於「他們」的購物中心，我們將這稱之為明智的體驗管理。

明智的體驗管理

明智的體驗管理將通過系統的體驗規劃，在新技術的幫助下，賦予購物中心鮮活立體的情感和性格，從而完美詮釋人與空間的關係。體驗式的購物中心首先需要一個主題，這個主題可能是歷史人文類的，也有可能是科技、自然環保、文化創意亦或是事件類，圍繞這一主題構造出完整的六感體系(觸、聽、聞、視、嘗、悟)，再通過動態的活動(例如節日活動、主題活動)以及靜態的符號表現手段，包括天、地、牆、公共空間的打造，為消費者構築出獨特的消費體驗。當然這套六感體系與動靜表現符號都需要有一條連貫的故事線貫穿其中，統一在設定主題之下。

比如說全球最具體驗感的購物中心迪拜MALL，裡面做了一個完整的瀑布，橫掛三層樓，這種體驗在迪拜這樣一個極度缺水的城市中是非常瘋狂又奇幻的;同樣迪拜Mall里有世界上最長最大的音樂噴泉，當交響樂奏響時噴泉可以碰到200-300米高。

再比如凱撒宮也是一個主題化的購物中心，分為古羅馬主題和亞特蘭蒂斯主題，在購物中心裡有神仙給顧客倒酒，還有可以隨著24小時星辰日月的變化而變化的天幕。

再比如說成都東郊記憶項目，就是以音樂為主題的老廠房改造項目，所有的業態都與音樂相關;朝陽大悅城項目，從業態組合到消費者溝通，都圍繞其「年輕、時尚、潮流、品位」的主題進行了改造與重構。

當然這些體驗的前提是在新技術的幫助下得到關於目標消費者消費行為的大數據，包括對個體消費行為、偏好、習慣的把握。有了這些數據，我們可以對消費者進行細分，構建其行為模式的模型，並且進行精準營銷、互動及傳播，例如九洲針對年輕人做了一個和醫院合作的活動，而針對家庭我們會設計一個線下的「爸爸去哪兒」的活動，針對社區鄰里我們會設計馬拉松的活動。另外在大數據的幫助下我們還可以對購物中心進行精細化管理，例如可以用三平方米作為一個節點去智能化的控制整個購物中心的變化。

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