工業品銷售的5W1H - 葉敦明 - 世界經理人管家 - Powered by X-Space

工業品銷售，還沒有成為一個熱詞。各大管理和營銷類的雜誌和網站，還是消費品營銷和銷售管理唱主角，工業品營銷的文章還處於相對冷清的角落。在葉敦明近幾年接觸的上百個工業品銷售人員中，就發現不少剛剛涉足工業品銷售的年輕人，常常被行業、技術和銷售技巧這三個難題給鎮住了。

行業里零零碎碎的小竅門，搞得自己暈頭轉向，平時生活中積累的常識一時排不上用場。自己面對的客戶或者經銷商，大多是行業老手，業務洽談常常上演「秀才遇到兵」的被動局面。技術也是一道鬼門關，專業術語、產品特徵、競爭品牌的產品優劣、客戶需求偏好，海量信息短時間內湧入大量，容易患上信息消化不良症。剛剛整明白的概念，要是別人換一個角度提問，自己還是張口結舌。而銷售技巧，更是工業品資淺銷售人員的攔路虎。工業品採購的環節較多，參與人員也多，工業品銷售人員必須具備兵來將當、水來土掩的應對能力。苦惱的是，每次精心準備的開場白、談判技巧，都會在現實的較量中黯然退場，想去說服別人，卻總是被別人說服。沒有金剛鑽，總么就攬上了瓷器活了呢？一聲嘆息。

工業品銷售員不容易，工業品銷售經理的日子也不好過，可謂一對難兄難弟。自己會打仗，不代表能指揮別人作戰。剛當上銷售經理那陣子，恨不得多長出幾雙手，把手下的問題全都給解決了。銷售經理的主要職責，從單兵作戰擴展到隊伍建設和管理，這就意味著自己不得不拿出更多的寶貴時間，來輔導、督促一幫人有效開展工作，動嘴要比動手重要的多了。此時，工業品銷售經理的基本功就會遇到挑戰，分析能力、戰略洞察力、創新思維，也是很多行動派銷售經理難以逾越的三座大山。好球員，並不能自動成為好教練，從自我管理到團隊管理，是一種修鍊。

越是複雜的事情，就越要往簡單里做。化繁為簡，戰略管理首當其衝，戰略決定效益、策略決定效率。而戰略管理的資源和決策權，通常由高層管理掌握，普通的銷售人員和銷售經理，鮮有機會染指。從策略層面解決常見問題，把常規的動作標準化，就需要訓練有素的工具化操作套路。在本文中，葉敦明將與你分享一下工業品營銷實戰中應用效果不錯的5W1H方法，以期為你的銷售業績提升提供一些實效的幫助。

5W1H，工業品銷售過程與結果的匹配器

過程決定結果，地球人都知道。可在大多數工業企業里，過程被承包給了銷售人員，管理層每周盯著報表，拿著胡蘿蔔的左手、大棒的右手，隨時準備高舉。這種管理方式，美其名曰結果導向的放權管理，往往變成了放羊。每個月的工作任務完不成，就自動累加到下個月，考核嚴厲的公司，除了扣除獎金等物質處罰外，還有職務調整直至開除。人員管理，如同生產質量管理，品質是過程監督和調整的結果，而不是檢驗帶來的。

運用5W1H的分析方式，把現有的銷售目標分解為主的數字化管理方式，轉變成目標、資源、過程監控點、調整措施等綜合化管理體系。要知道，營銷績效來自於管理，不能簡單地分配給銷售人員就可以萬事大吉了。銷售目標，是銷售管理的重要量化標準，所以其計算方式必須是一個戰略、品牌和銷售的三位一體的綜合考量。必須根據行業環境變動、品牌競爭力、銷售力等力量綜合對比的態勢，為自己的企業選定一個合適的銷量基數。進一步的考慮，這個銷售基數必須要與生產能力、品質控制、供應商合作、財務運作、人力資源、管理制度、企業文化等內在管理要素匹配。銷售業績，是企業內在運作管理的結果而已。

資源匹配，要從銷售人員的時間管理抓起。人員的時間分配，要與客戶開發的進度同步。工業品銷售新手常犯的錯誤，就是廣種薄收。看似很多的潛在客戶名單，因為缺少有效的後期跟進和持續開發，最終都會化為泡影。客戶開發可以分為目標鎖定、初次接觸、深入洽談、業務洽談和合同簽訂等五個過程監控點，每一周都要逐一檢查所有客戶名錄，盤點客戶開發的整體進度和質量。時間分配、客戶開發進度的二合一，也隨之帶動了銷售相關的過程監控，問題落在了銷售上，可根源也可能源自其它環節。找到了問題根源，調整措施也就應運而生。

5W1H，工業品銷售人員的開山利斧

條理性，是工業品銷售新兵的弱項。工業品銷售有四個典型特徵：產品複雜、客戶決策過程複雜、企業部門間互為依賴、企業與客戶互為依賴，條理性不強的銷售人員，雲里霧裡的亂戰一通，銷售結果自然就僅憑個人運氣了。5W1H分析工具，把工業品銷售人員的工作進行分解，從客戶選擇和偏好入手，善於運用公司產品和銷售政策，為客戶提供合適的解決方案。然後，就是在時間、路線和技巧上做足功課，把自己的主要精力投入到客戶有效接觸上。

Who目標客戶選擇。工業品銷售，第一步就是選准對象。沒有大傳播和大網路的支持，工業品銷售是以品牌深度傳播和人員銷售為主，要選得對、打得狠、盯得牢、做得成，就必須多花些時間研究目標客戶。葉敦明建議，工業品銷售人員要根據所屬行業、企業規模、企業性質、潛在購買量等四個變數，結合權重評估、公司客戶現狀和自身經驗，明確自己所屬區域或行業的客戶

Why客戶需求偏好，與What產品解決方案，這是一個以客戶需求導向的產品組合方法。特別是產品線短的工業企業，面對競爭品牌的全產品覆蓋的時候，就顯得尤為重要。找到目標客戶需求與對手產品方案的斷裂帶，突出自己產品方案的針對性，為客戶提供競品不能企及的競爭優勢，從產品推銷上升到價值創造。

When拜訪時間計劃，與Where拜訪路線安排。目標客戶選擇、客戶需求偏好研究、產品解決方案，是客戶開發的策略準備。而時間與路線的安排，則是客戶開發工作的進度表。這張表格，類似生產管理中常用的甘特表，用EXCEL表格就可以製成。每次計劃調整，表格都要及時修訂，並表明調整的原因。計劃和實施，是一對相互促進的孿生兄弟。

How銷售技巧與策略。努力工作是麵糰，銷售技巧是發酵粉，好饅頭就是這樣做成的。周會、培訓、一對一輔導、個人小結，都是銷售技巧提升的重要途徑。曲不離口、拳不離手，技巧的雕琢源自每天的自我修鍊。而修鍊，就是與自身惰性和自滿時時作鬥爭。策略的層面，要比技巧高上一截。

5W1H，工業品銷售經理的金算盤

一個人最大的直接管理對象數，通常以9人為限。銷售人員的管理尤其複雜，他們通常出差在外，工作的機動性強，個性色彩也較為濃厚。剛入道的工業品銷售經理，在部門整體管理與人員逐個督促的兩者之間，往往顧此失彼。陷入瑣事，忙於救火，每個月都是這樣忙而無功地度過了。

不少工業品銷售經理出身於技術和生產部門，自身的邏輯思維能力較強，而在溝通協調、動態管理方面較弱。葉敦明建議工業品經理們，也從5W1H的角度，重新構思和規劃一下自己的管理工作，打好計劃、人員、任務和措施的金算盤。

Who：管理對象。看似廢話，實則不然。管理者最關注的是好員工與差員工，用的精力也最多。好員工，自然願意多交流；差員工，皺著眉頭也得幫一把，否則只能放棄了。而最容易出效果的中不溜秋的員工，分給的時間和精力就嚴重不夠了。What：支持措施。要多從問題本身出發，想出治本的處理辦法，不能動不動就從銷售政策上想點子。應急式的銷售措施，內部管理混亂不堪，外部經銷商和客戶合作也會矛盾重重。Why：績效分析。為什麼銷售潛力看似相同的區域、客戶，銷售結果卻大相徑庭呢？比對式分析，簡單有效，但需要投入大量的精力，只有細心、耐心的工業品銷售經理，才能看得見、做得到。

Where：改進之處。知道了真實原因之後，就是尋找解決方案。經理人的價值，就體現在幫助別人成長上。因材施教，對症下藥，方顯管理真功夫。When：時機拿捏。與後進員工的溝通時機和方式，要有講究。葉敦明有一個心得，就是用技術的方式來處理複雜的人事問題，對事不對人就能帶來心平氣和的溝通結果。

How：如何持續改進呢？採用PDCA的螺旋式改進方式，處處檢驗管理方法、管理制度，以自我的高效能習慣，為員工們樹立一個好的參照物。