特朗普VS希拉里=新媒體PK傳統媒體？

作者 |徐劍梅（新華社駐華盛頓記者）　

來源 |11月4日《新華每日電訊》

社交媒體捧紅特朗普的隱憂

過去一年間，美國人累計花費了逾1284年的時間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。特朗普在推特上有1030萬粉絲，在臉書上有990萬粉絲，過去12個月里經由社交媒體獲得3.8億美元免費曝光量。「如果大選只是一場社交媒體數字遊戲，總統選舉已經結束了。」

美國主流紙媒幾乎一邊倒地宣布支持希拉里，自然會給世人留下美國傳統媒體「寵」希拉里，社交媒體「寵」特朗普的印象。但是，如果把兩人的對決解讀為社交媒體與傳統媒體的對決，這多少是種誤讀。

特朗普創造了一種以往政客連想都不敢想的新競選模式——使用挑釁性語言製造新聞。特朗普看到，在社交媒體上，展現個性比營造形象重要，保持政治正確性等於沒新聞沒關注。從預選開始，他就頻繁利用社交媒體發布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容。

今年大選，美國傳統媒體一個常見感嘆就是，不知如何有效地與在手機客戶端刷屏的各種陰謀論、反智主義、失實新聞和虛假新聞對抗。在華人微信群和朋友圈裡，關於美國大選的誇張失實新聞也比比皆是。

社交媒體平台能夠促進政治運作透明化，但如果無法遏制陰謀論和失實新聞肆意傳播，損毀的不僅是政客，還有公眾對媒體和政治的信任，造成社會分裂，也可能帶來以更加非常規手段謀取上位的「超級網紅」。如果缺乏制衡力量，特朗普不會後無來者。

A、如果大選是社交媒體遊戲，它已經結束

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假如美國評選「年度網紅」，共和黨總統候選人特朗普必定奪魁。事實上，單說「網紅」還不夠量級，他是名副其實的「超級網紅」。

市場信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格說，過去一年間，美國人累計花費了逾1284年的時間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。右翼福克斯電視網刊文說：「如果大選只是一場社交媒體數字遊戲，總統選舉已經結束了。」

數字上的確如此。在社交媒體上，特朗普享受到了最大關注量。他在推特上有1030萬粉絲，在臉書上有990萬粉絲，過去12個月里經由社交媒體獲得3.8億美元免費曝光量。相比之下，民主黨總統候選人希拉里只有778萬推特粉絲、480萬臉書粉絲和同期1億美元免費曝光量。

但是，特朗普成為「超級網紅」，原因不僅在於善於「玩轉」個人賬號，還因為擁有大量「激情粉絲」。此外，眾多右翼新聞網站、三K黨、主張白人至上的種族歧視團體等，都在社交媒體上獲取話筒，不遺餘力地為特朗普造勢。

B、「特朗普VS希拉里=新媒體PK舊媒體」是誤讀

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由於美國主流紙媒幾乎一邊倒地宣布支持希拉里，兩相對比，自然會給世人留下美國傳統媒體「寵」希拉里，社交媒體「寵」特朗普的印象。但是，倘若因此認為特朗普佔領了社交媒體，希拉里佔領了傳統媒體，進而把兩人的對決解讀為社交媒體與傳統媒體的對決，這多少是種誤讀。

一方面，社交媒體上的領先關注量，並沒有帶給特朗普領先的民調支持率。大選期間，希拉里在絕大多數民調中穩定領先，只在9月健康出狀況和眼下「郵件門」再起波瀾後選情被拉近。總體來看，社交媒體對特朗普毀譽參半，比如社交媒體數據專家Kellan Terry所言，「他(特朗普)的支持者絕對愛他，他的反對者絕對不喜歡他」。

另一方面，儘管特朗普指責傳統媒體「明顯偏袒」希拉里，但它們給予特朗普的曝光量遠超希拉里。5月特朗普鎖定共和黨總統候選人提名後，美國媒體曾反思對特朗普的過度曝光讓他免費享受到地毯式宣傳，對其他競選人構成不公平。但是，媒體對特朗普「有聞必錄」的狀況延續至今。

與此同時，傳統媒體對希拉里的不光彩紀錄並未「選擇性忽略」。事實上，希拉里與媒體關係長期緊張，從「郵件門」到柯林頓基金會調查和梳理「維基解密」披露郵件，迄今希拉里較為確鑿的不光彩紀錄，基本靠傳統媒體深挖或查證。說希拉里佔領傳統媒體，未免偏頗。

C、「網紅」特朗普創造了一種最糟糕的競選模式

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那麼，特朗普如何成為「超級網紅」，這對傳統媒體和美國政治意味著什麼？

在一些美國社交媒體專家看來，特朗普創造了一種以往政客甚至不曾敢於設想的新競選模式——使用挑釁性語言製造新聞。他「眼光獨到」地發現，主導網路輿論的最好方式，不是通報信息，而是挑起怒氣。換句大白話，就是要主動挑事兒。

美國兩黨政治的傳統是爭取中間選民。一直以來，包括希拉里在內，美國政客經營推特和臉書等社交媒體，只把它當成輔助溝通方式，目的是營造親民的公眾形象，風格力求溫馨，內容規避爭議，往往索然寡味。

但特朗普看到，在社交媒體上，展現個性比營造形象重要，保持政治正確性等於沒新聞沒關注。從預選開始，他就頻繁利用社交媒體發布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容，或沒有證據的猜測，或有事實錯誤的陳述，或高度爭議的主張。

例如，和前環球小姐隔空罵戰時，特朗普深夜發推說她「令人噁心」，拍過不雅視頻，並猜想希拉里為了利用這位前環球小姐而幫助她取得美國公民身份。類似的無證據指控還有很多，最著名的就是奧巴馬出生地問題，這是他被批評為陰謀論者的重要原因。

顯然，這一競選戰略與兩黨傳統背道而馳，在捍衛社會價值規範的傳統媒體十有八九碰壁，但卻符合社交媒體平台碎片化、重情感、強化偏見確認、把看法相似的人們黏合在一起互相影響等傳播特點，成效有目共睹，卻也是造成近幾十年來美國「最醜陋、最分裂選舉」的重要原因。

D、大選中，社交媒體稱為「多重面孔的巨獸」

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在筆者看來，社交媒體已經成為「多重面孔的巨獸」。從本質上說，它不是媒體而是平台。在美國大選中，與其說傳統媒體與社交媒體對決，毋寧說社交媒體在佔領傳統媒體，大規模奪走受眾和廣告資源，在新聞內容上反哺傳統媒體，塑造和引導輿論作用也越來越大。特朗普在傳統媒體撻伐聲中成為「超級網紅」的過程，即可見出傳統媒體影響力的衰退。

這種衰退，受傷的不僅是傳統媒體自身，還有新聞人作為「真相守門人」的職業角色。須知，新聞從業者的基本職業操守之一，是要對所報道內容的真實性和消息源的可靠性負責，對未經證實的新聞要慎重處理。比如，對特朗普和希拉里講話內容，都需核查事實，不能以訛傳訛。

但是，在社交媒體平台上野蠻生長的自媒體沒有這些意識。今年大選，美國傳統媒體一個常見感嘆就是，不知如何有效地與在手機客戶端刷屏的各種陰謀論、反智主義、失實新聞和虛假新聞對抗。不管傳統媒體如何進行澄清性報道，多麼快速地公布事實核查結果，似乎都無濟於事。皮尤研究中心民調顯示，八成特朗普和希拉里的支持者在重要問題的「基本事實」上無法達成一致。

這種現象不僅發生在美國社交媒體平台。華人微信群和朋友圈裡，關於美國大選的誇張失實新聞也比比皆是。引人注目的是，這些失實新聞傾向性高度一致——力挺特朗普、污化希拉里。更令人驚異的是，諸如「希拉里最寵信的助手是恐怖組織間諜」「紐約警察局剛剛搜查希拉里的家」這樣的假消息，居然會被國內一些新聞人或學者信以為真地分享和轉發。

E、特朗普式「超級網紅」不會後無來者

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中國有句俗語，光腳的不怕穿鞋的。在美國大選報道過程中，不時聯想起生活在尚未出現廣播、電視和互聯網時代的美國時政記者、小說家馬克·吐溫一句憤世嫉俗之言：「真相還正在穿鞋的時候，謊言就能走遍半個世界。」

今年大選，社交媒體影響力空前，對未來美國政治競選影響深遠。社交媒體平台能夠促進政治運作透明化，但如果無法遏制陰謀論和失實新聞肆意傳播，損毀的不僅是政客，還有公眾對媒體和政治的信任，造成社會分裂，也可能帶來以更加非常規手段謀取上位的「超級網紅」。如果缺乏制衡力量，特朗普不會後無來者。

無論如何，社交媒體上信息真假難辨的狀況，總有一天會到達臨界點，使得對真相的迫切需求重新佔據上風。對傳統媒體來說，在信息汪洋大海的時代，最被需要也最具競爭力的，恐怕不再是時效或優質內容，而是權威性和準確性，是堅守新聞業最重要的傳統職能——真相的守門人。