是誰謀殺了中國動漫業？ - 三星經濟研究院的日誌 - 網易博客

是誰謀殺了中國動漫業？戰略管理 2010-05-20 10:12:39 閱讀578 評論2 字型大小：大中小張沈偉 戰略組研究員《阿凡達》的熱映讓人不禁想問，何時中國也能生產出這麼精彩的動漫影片呢？《喜羊羊與灰太狼》的續集，可以說是2009年中國動漫產業為數不多的亮點。中國動漫產業雖已進入快速發展階段，但據統計，中國有85%的動漫企業處於虧損狀態。是誰謀殺了中國動漫產業？小動漫有大作為中國動漫產業有巨大的潛在市場，近年呈現出高速增長的態勢。我國有近3.67億青少年，具有每年近200億元的動漫市場潛力，再加上各種動漫相關的衍生產品，動漫業的產值潛力估計超過1000億元。據估計，中國兒童食品、玩具、服裝、音像和出版物每年的銷售額累計高達1500億元，為動漫產業開發衍生產品提供了廣闊的空間。中國動畫片產量在過去5年間增長了3倍。中國近年來動畫片產量情況年份1993-2003合計20052006200720082009動畫片產量（萬分鐘）4.64.278.2310.1913.1017.18產量增長率92.8%23.8%28.6%31.1%動畫片部數124186249322數據來源：國家廣播電影電視總局，三星經濟研究院整理中國政府的強力推動是動漫產業快速發展的重要因素。2004年，廣電總局下發文件要求，國產動畫片每季度播出數量不少於動畫片總量的60％，同時要求黃金時間不得播出國外動畫片。文化部自2008年開始啟動「原創動漫扶持計劃」，2009年108個動漫項目獲近1400萬元資金支持。2009年7月，中國政府通過了包括動漫產業在內的文化產業振興規劃。湖南、浙江、廣東、浙江、北京等多省市也均將動漫產業作為重點扶持產業。動漫產業的發展將會帶動其它相關產業的發展。動漫與遊戲產業、文化產業、玩具產業都具有很強的聯繫，動漫的產業也給這些相關產業的成長帶來了新的動力。動漫的發展為遊戲提供了形象和故事素材，也帶動了玩具、服裝、文具等衍生產品的銷售。美國、日本等動漫強國創造的變形金剛、米老鼠、機器貓、Hello Kitty等卡通形象對中國青少年產生了巨大影響，成為這些國家文化擴張的先鋒。動漫產業已經成為一項高科技的產業，除了需要優秀的劇本、精美的美工，將來還需要優秀的製作水平，因而對於其它產業有很強的拉動作用。受3D動畫的帶動，據研究機構Display Bank估計，3D顯示器的產值將從08年1.47億美元，成長到2010年的11.36億美元。中國動漫產業兩大掣肘目前中國動漫產業仍然不夠發達，已經成為中國經濟各個部門中的短板。從上個世紀80年代開始，中國動漫產業與發達國家的差距被拉大，中國卡通形象授權市場90%被國外卡通形象佔據，中國本土的卡通形象市場佔有率不足10%。熊貓、花木蘭等中國傳統題材卻被外國企業使用並拍出精彩的動畫影片。儘管近年來中國動畫片的製作數量有了快速提高，但是質量卻並不盡如人意。拉動產量的主要是Flash動畫，總體質量不高，其中不少是改編相聲小品、改編情景喜劇的Flash作品。還有不少動畫片是奧運、生肖題材等時令之作，熱潮一過，很快就被觀眾遺忘。由於版權保護機制不完善，盜版給中國動漫產業造成了很大的損失。中國的版權保護機制存在監管成本高、處罰力度低的問題，難以有效抑制盜版行為。動漫衍生產品形式多樣，盜版者也無處不在，這使版權方執法機構的執法成本高企。由於不少盜版者也是小經營者，不可能支付高額的賠償，導致企業打擊盜版的收益有限。目前，中國的動漫產業盜版現象嚴重，企業的盈利受到很大影響。據估計，市場上喜羊羊的衍生品90%都是翻版，這導致原創動力公司來自衍生品的收入僅占公司總收入的40%。由於盜版猖獗，日本動漫雖然在中國市場上佔據了近80%的份額，但日本動漫業卻很少從中獲利。盜版者由於成本較低，導致正版經營者競爭壓力加大，還會產生逆向擠出效應。據中投顧問估計，我國動漫行業的衍生品市場上，如三辰卡通的「藍貓」，盜版經營商的利潤是正版經營者的九倍；廣州原創動力的「喜羊羊」，盜版經營商的利潤是正版經營者四倍。從企業內部角度來看，中國動漫企業自身能力的不足也是制約動漫產業發展的重要因素。由於中國動漫企業資本實力薄弱，受資金的限制，企業不得不重視短期的收益，跟隨資金指揮棒，產品質量大打折扣。由於目前政府是動漫產業的重要推動力量，於是教育、宣傳等為題材的動漫產品出現不少，但是卻不是很受市場歡迎。在通常的動畫製作過程中，原創作品超過一半的投資與時間是用於前期創意、策劃環節的，但不少原創企業這一比例不足20%，導致產品的創意不足。由於動漫作品的影視作品版權收益相對較為有限，動漫企業的收益主要還是來源於衍生產品和卡通形象授權的收入。動漫企業的理想盈利模式應為：三成收益來自於播放版權，七成來自於衍生品市場上卡通形象的授權。迪斯尼通過內容發展，形成豐富的動漫明星組合，從而可以確保衍生產品的大規模發展，通過品牌授權、主題公園等模式獲得盈利。但是，獲得來自衍生品的收入，必須具備調動整個產業鏈的營銷能力，而對於弱小的中國動漫企業來說，這幾乎是難以完成的任務。開發出「虹貓藍兔」系列動畫的湖南宏夢卡通一度大規模擴張衍生產品銷售，但是由於品牌營銷不足，下游產品銷售遭遇很大困難。動漫產業中國崛起道路中國動漫企業在面臨內外發展制約因素的情況下，應該尋找適合自身發展的新模式。目前，部分比較成功的企業往往是靈活地發現自身優勢，揚長避短，確保能力與自身從事業務的協調。開發出喜羊羊的原創動力公司認為，選擇與產業鏈中更為專業的企業合作而不是自己投入，目前其衍生品授權有30多種，現在已經發展到150多家授權商，包括文化圖書、音像、地板、牆紙等很多領域。喜羊羊創作方認識衍生品要想賣得好，前提是動畫片在目標受眾中受歡迎。舉例來說，如果沒什麼人看喜羊羊的動畫片，就算開發出衍生玩具、服裝等產品，那也不會受到歡迎。因此，如果一味發展衍生品，忽視內容的創作，就是本末倒置，最終將會得不償失。湖南宏夢卡通的一段失敗經歷就是一個很發人深省的例子。該公司創辦於2004年5月，2006年10月，該公司推出的《虹貓藍兔七俠傳》獲得巨大成功，於是大舉發展直營零售店，銷售衍生產品。不過這些直營店並沒有獲得市場認同，因為多數消費者不知道宏夢是什麼，只有少數消費者知道虹貓藍兔這個卡通品牌。結果30家直營店全部虧損，公司原來制定的2008年4季度納斯達克上市的計劃泡湯。喜羊羊作為動畫行業的後起之秀，吸取了宏夢的教訓。原創動力公司始終對於除內容之外的業務高度自律，主要選擇外部更為專業的合作夥伴來開展此類業務。動畫電影只負責內容，發行宣傳都交給合作方上海文廣、優揚傳媒；圖書與出版機構合作完成；衍生品只提供平面動畫設計，合作夥伴出樣後由原創動力審批。通過這種經營模式，公司得以把精力放在最核心的內容創作上，同時又可以充分藉助外力，減少自身的資金壓力。中國首家動漫企業奧飛動漫原本是玩具企業，屬於動漫產業的下游產業，其就有針對性地開發相應的動漫作品，直接拉動相關產品的銷售。奧飛動漫引進日本《四驅小子》動畫片的營銷方式，帶動了四驅車在全國的熱銷；其原創動漫作品《火力少年王》的熱播又帶動了「悠悠球」風靡全國大街小巷。對於部分企業來說，也可考慮通過代工確保生存，逐步發展壯大，開發原創動畫。面對不利的知識產權保護環境，企業可以積極發揮行業的整體力量，組織行業協會與政府部門合作打擊盜版。而在發現盜版方面，部分企業通過發動動漫粉絲的力量，也起到了很到的監督作用。盜版者敏銳捕捉市場機遇、迅速推出相應的產品的能力也值得動漫企業重視，對於部分企業可以採取先使用、再授權、後收費的合作方式。其它企業應該充分認識並把握中國動漫產業發展給其帶來的機遇，尋找既促進動漫產業發展，又能夠獲得商業利益的商業機遇。動漫產品的消費者不僅僅是兒童，在青少年中也有很大的影響力，企業可以採取靈活的營銷策略，積極尋找適合的卡通形象，與動漫企業合作。比如，Iriver推出了米老鼠MP3播放器，步步高則推出了喜羊羊灰太狼點讀機廣告，收到了良好的市場效果。中國動漫企業目前缺乏資金的現狀也為其他企業提供了投資機遇，企業可以尋找適當的機會利用動漫影視作品開展營銷活動。中國三星經濟研究院（www.serichina.org)
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