喜茶創始人：我開過很多失敗的店，沒有人只靠營銷就成功

06-21

記者 | 陳為苟忠偉

來源 | 正和島（zhenghedao）

本文經授權轉載，略有刪減

在上海，何謂人生贏家？這有無數種描述標準，但有一種描述標準據說是：「左手喜茶，右手鮑師傅。」

餐飲業很多年都沒有出現像喜茶這種「現象級」的品牌了。跟喜茶同時出鏡率最高的詞語是「排隊」。喜茶到底「喜」在何處？消費者為什麼又喜歡到供不應求？讓創始人聶雲宸告訴你。

如果靠飢餓營銷就能讓一個產品或者一個品牌活下來、火起來，那麼做產品和品牌實在太簡單了。事實上，做產品從來就不簡單。

這個南國少年正在風口浪尖。

「小聶」自己也發現，他微博上所關注、傾慕的一些大咖，現在突然開始評論自己創立的品牌。另一方面，每天他都會看到指責和批評。說喜茶味道不好，喜茶僱人排隊，喜茶很快會遇到問題，喜茶火不了多久……

站在風暴中心，這個年輕人保持著驕傲和鎮定，卻也能讓人感知到他的壓力和緊張。

他本不想回應網路上的一些聲音，在這個篤信喬布斯的年輕人心中，回應質疑這件事一點兒都「不好玩，不酷」。他相信，時間站在自己這一邊，和喬布斯一樣，他的產品、審美和理念，會讓那些懷疑他的人閉嘴。

最初創業，他賣手機。有天，他發現這一行走不下去，而很多街邊茶飲店裡的飲料沒有一點茶，只是用些奶蓋粉再加些「鬼東西」沖兌一下，就顧客盈門。他覺得，自己可以做出不一樣的、更好的、用戶更喜歡的茶飲，說不定能改變這個行業。

不服跟不甘，讓他出發了。喜茶現在火了，他覺得這是自己努力的自然回報，並不意外。而他能走多遠？沒有人知道。

他叫聶雲宸，「喜茶」創始人，今年26歲。以下內容來自他的口述。

喜茶最核心的是產品

有文章曾寫過，茶飲的研發動力主要在台灣，喜茶是台灣大師幫助調的配方。這種說法體現了一種文化自卑感。台灣茶飲行業很優秀，但這不表示我們的產品就一定是依賴這些。喜茶是我們自己研究出來的，包括茶葉的拼配，包括去到茶工那邊，跟茶農溝通改造他們的生產工藝，這些都是我們自己努力探索研發出來的，背後沒有台灣的大師。

這個就像是一萬小時定律，你開頭是沒有方向的，一個外行。是決定了做這個茶，然後才去研究。任何事情只要花時間、工夫研究，總會有方向的。不然的話，人類社會就不會進步了，只能靠繼承，不會有創新。

喜茶最核心的是產品。消費者其實沒有那麼複雜，年輕的消費者主要喜歡的還是我們的產品。一直以來，尤其在陌生的地方，外面說的我們找人排隊是完全沒有的，這是一個事實，不是那種可以探討的問題。我們從創業到現在五年，從來沒有找人排隊，我也不覺得這個可以操作。如果只需要找個公司、找些人排隊就成就一個品牌，那太簡單了，每個人都可以做，每個店的生意都可以很好。這種說法其實是把商業變成一種標準化的事情。

而所謂的搞「飢餓營銷」更不是事實。我們公司到現在連市場部、營銷部都沒有，只有策劃部，策劃部負責公眾號的文章。我們的公眾號是沒有營銷性的，我自己對這個有判斷。我們從來不用感嘆號，從來不用大標題，而且從來不在文章里加優惠活動，它是刻意地去營銷化。包括我們的裝修是一種冷淡的風格，因為我們的產品是有爆發力的，很容易讓人排隊，所以希望在產品以外的所有環節，無論是線上的形象，還是線下的門店形象，都是一種冷淡系，不會故意搞一些所謂的自拍點。我們希望自己的整體風格是平衡的，跟我們的產品做一些結合，用我們的產品本身作為營銷掙錢。

我們的產品具有首創性，這個東西行業之前沒有。在我們之前，只有奶蓋廠，奶蓋先不說口味好不好，首先它沒有加芝士。口味不佳，它全部是用粉打的奶蓋粉。而我們這個芝士（茶系列），是市面上第一個可以不加粉末做出來的，這也是我們研發的起點。奶茶行業很多商家喜歡用粉來加入奶精，奶蓋有奶蓋粉，水果用果粉，什麼亂七八糟的粉都有。這東西是不好的，我自己作為消費者，不想把它吃進肚子里。不用粉末，這個是我們真正的出發點，至於它的口味好，清怡，跟茶搭配，那都是後面的錦上添花了。所以這個芝士本身是我們首創的，不是什麼外來舶來。它的營銷性質也真的很強，不說所有人喜歡，至少有一部分年輕消費者是很喜歡我們的產品，甚至追到瘋狂的地步。

我們進入一個陌生的地方，靠的也就是這種口碑傳播，我們會利用這個口碑傳播。我們採用合理的遷移式的選址開店，很多人覺得奇怪，為什麼這個新開的店，一開始就可以排隊，認為肯定是假的，是僱傭的人。這是因為他不是那裡的人，不是曾經接觸過我們的那一部分人，他不知道背後的這個邏輯。

我們的客戶定位是20到30歲的白領階層，尤其是20到25歲的年輕白領。網上那些發表評論的，很多都不屬於這個群體，又非要去排隊嘗試，排幾個小時，肯定會有不滿，他不能理解年輕消費者的愛好和心態。

我基本沒有回應那些抹黑或辱罵我們的。每天看到那些黑我們的文章，會氣得晚上都睡不著覺。但生氣歸生氣，回應就不酷了。作為一個年輕創業者，我沒有他們想的那麼複雜。我有自己做人的標準，我覺得人應該酷一點，像喬布斯那樣，我覺得他活得很酷。即使做這樣一個行業，也可以做出蘋果那種感覺來，至少在我們的內心，我們一直是以這個為榜樣的。

要做喜茶第一，而不是星巴克第二

喜茶店裡的廣告都是我自己做的。找不到設計師，創業是逼出來。選址也是，直到現在，雖然我們已經有整個開發部，從麥當勞挖過來的人，但依然是按照我當初總結的選址定律做發展延伸。設計直到現在都還是我自己把控，譬如店裡的菜單，是我自己做的。

我們總結了一整套的理念，在國內環境里來說，又酷，又有靈感，還有誠意，應該算是比較成熟。我們希望它是一種和星巴克完全不一樣的風格。我覺得很多人沒有資格評判我們，我們的企業在這方面是絕對沒有山寨的，我們希望走自己的道路。星巴克是一個成熟的企業，有很多值得學習的地方，我們不可能狂妄自大地說，我們是「中國星巴克」。但是，從狂妄的角度來說，我們說不定我們可以做得比星巴克更好，中國一定會出自己的品牌。

這裡有謙虛，也有傲氣。為什麼要按照星巴克的風格？星巴克是工業風，它是咖啡的那種文化，我們可以摸索出一種茶飲年輕化的風格。它應該有一種禪意在裡面，有激發靈感的感覺在裡面，它是現代主義，它的表達方式不需要做成中國風。我們中國有一個問題，就是很喜歡用元素代替靈魂。比如說起中國風，一定要搞一些紅色，一定要搞一個唐裝，一定要搞一個代入，這些都只是元素，本質不在這裡。

我最早的想法是希望給茶一個功能性的標籤。現在我們傳遞的是激發靈感、創造靈感這種概念，喜茶就是一個靈感的產物，一個原創的產物。靈感本身也是一種很酷的東西，它可以跟其他的理念結合到一起。這些都是長期摸索出來的，而不是為了做成幾個標語。如果我只是簡單地做個標語，諸如「芝士喜茶的首創者」「更好喝的茶，用心做好茶」，這些其實都很膚淺。我們希望可以提煉出更具文化性、更有共鳴性、永恆性的那種東西，而不只是傳播性。

喜茶現在有50家店了，計劃今年再開50家，我們單店最高可以做到300萬一個月。其實排隊對營業額幫助不大，就算不排隊，一直陸續有人買，它最後跟一直在排隊的營業額是一樣的。我們最高的單店營業額出在廣州一家店，它一天可以做10萬塊流水，相當於5000杯喜茶。一天做5000杯，這個數字在行業里絕對是第一名，星巴克也做不到。其實我們現在每個月做100萬的店已經很少了，大部分都是兩三百萬。

從賣手機開始創業之路

我們也很早就開始做空間升級，而不像一些文章說的剛剛開始。所有的店都是100到200平方，標準店是100平方以上。最大的廣州那家店，有三層樓，2000多個平，是一個旗艦店。三樓是個藝術空間，做一些攝影展，包括本地作家的新書發售等，它融入了當地的生活。

我當年賣智能手機，也是受了喬布斯的影響。創業的想法也是那時候賣手機有了啟發。

最後我得出一個道理，就是很多事情，包括創業，它是隨機應變，它不是你可以預料的。當時開的這個手機店是很渺小的，兩年，就開了一家分店，賺了一點點錢，但它是一個起點，讓我學到了很多東西。現在手機店關掉了，如果沒有精神分到上面，就不應該再開了。

我是江西人，在我初中的時候，我們全家搬到江門，那個文化衝擊還是很大的。我非常喜歡廣東，廣東文化對我的改變很大。我是閑不住的，我從高中就想創業了。我家並沒有創業基因，我很謹慎。我覺得創業對於我是天生的一種性格。

從皇茶到喜茶的商標之痛

每次開店，我想的都不只是開一家店。就像開手機店，現在雖然聽起來可能有些可笑，但我最初當然是因為興趣，我希望它可以做成國美那樣，可以掌控渠道，然後逆向地去壓低廠商。但是我後來發現，這是不可能的。

進入茶飲行業之前，我分析了很多行業。這個相對比較好做，它有切入點，有廣泛的一個消費者群，我覺得挺剛需、挺高頻的。茶飲這個品類，本身就算沒有喜茶，市場也很大。有些其實很爛的奶茶店，時不時門前也會排隊。我們只不過是用更好的產品，把他們的生意給搶過來了，所以就有了一個誇張的效果。這個市場是一直在的，它不是生造出來的，這也是當初我比較看好這個行業的原因。當然這是個綜合因素，包括它投入不大，如果說它一開始要投入100萬，我肯定投入不起。我們這個店當初就花了十幾二十萬，之後再有沒有外來資金和借貸，全部靠自己滾動，一直到去年融資。之前我們完全靠著自有資金滾動，開了50家店。

在喜茶之前，我們公司叫作皇茶，皇茶就是我做的。後來因為商標的原因，被迫改名。中國商標申請審核的時間很長，經過三年的時間，我們店開到廣州和深圳了，才確定這個商標是徹底注不到的，最後只好改名。

有些文章說，我們不重視商標，我們絕對是很重視商標的。我對商標有很深入的研究。我現在的經驗是什麼？不要自己註冊，根本不要自己提交，你直接買一個商標。現在形式日新月異，企業的發展速度很快，它不會像傳統企業，做十年、二十年了還沒有人知道。現在是完全競爭，互聯網傳播也很快，你只要好生意開半年，就滿地山寨了。

現在皇茶已經不是我們的品牌了，雖然中途改名有一些波折，最終我們還是改成了喜茶。喜茶是有商標的，是我們花70萬元買回來的。因此，雖然喜茶也有山寨，但我們可以打擊，工商也可以處理，它已經受到商標保護了。

未來，我們希望把喜茶的品牌勢能做得更高。我覺得國產品牌最缺的就是勢能，很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最後勢能不夠。當只有幾個店，你品牌的勢能很強大，等開得越多，開得越大，你越低檔。我們現在要在一線城市先紮根，北上廣深，其他地方不著急，其他地方有山寨也不要緊。等我們在北上廣深都有了根基，品牌勢能做得足夠高了，有朝一日，再去其他地方開，就能輕而易舉消滅山寨。

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