一種保健鞋，怎麼就成了時尚達人的熱薦單品？｜市場發明家_時尚_好奇心日報（QDaily）

06-21

你可能聽說過德國人 Margot Fraser 的故事。1966 年，移居美國的她回了趟老家，因為一直患有足病，她在德國買了一雙叫博肯（Birkenstock）的涼鞋，意外發現穿這種鞋對她的足部治療很有幫助。於是，她主動聯繫了博肯公司，提議從德國進口博肯鞋到美國售賣。

當時在美國，女士鞋都設計得又窄又尖，就算是走保健路線的鞋也帶有鞋跟。她聯繫的舊金山的一家鞋店的經理是這麼說的：「這種鞋永遠也不可能賣得出去」。

從現在這種鞋的銷量來看，經理顯然犯了一個大錯。

從 2009 年開始，幾乎所有時尚達人都在拿博肯鞋做文章。從運動裝到休閑外套，再到正式的鉛筆中裙，博肯鞋全能地蔓延到了所有的搭配領域。很多曾經只用高跟鞋凹造型的女士，也備了一到兩雙博肯鞋。誰能想像，這種長相「樸素」的鞋，初去美國時，只能放在雜貨鋪和維他命一起賣？

2015 年 11 月底，高盛聯合 Teen Vouge 針對 80 後、90 後喜歡的鞋類品牌做了一份調查，結果最受歡迎的品牌就是博肯鞋，時尚好看的 Sorel 、 Nike 、Steve Madden、Tory Burch 都排這個品牌之後。最不受歡迎的排序上UGG則榜上有名。「以醜陋也是美麗的」（Ugly is beautiful）做宣傳語的洞洞鞋 Crocs 甚至未被納入高盛的調查範圍。

我們感興趣的地方在於，博肯鞋、UGG 和洞洞鞋 Crocs 都算不上好看，以及，這世界上不怎麼好看的鞋還有很多很多，為什麼博肯鞋的待遇如此不同？

可以確定的是，這事跟博肯自身沒什麼關係。它從未在營銷上做過時尚類型的推廣，而是始終強調自己是一種保健鞋。2015 年 5 月，博肯公司首席執行官 Oliver Reichert 在接受《紐約客》採訪時曾說：「我們並沒有盤算下一個流行趨勢會是什麼。說實話，博肯鞋最好不要和時尚走那麼近。我們更傾向於有一個挑剔，時不時說說我們壞話的市場，而不是像現在一樣，很多人湧向博肯鞋，這讓我們難以承受。」

這個德國品牌已有 240 多年的歷史，一直由家族經營。此前，接受《華爾街日報》採訪的博肯公司曾透露，去年品牌在全球主要市場的銷售額增加了 40% ，在 2020 年年銷量將達 2000 萬雙。

從技術的角度說，博肯受人喜愛是因為1902 年發明的一種有彈性的、表面隆起的鞋墊——準確的說法是，人們喜歡它的後期改良款。因穿著舒適，這種鞋墊被親切地稱為「鞋床」。但是直到 1964 年，這些技術才融合在一起做成一雙鞋，也就是現今博肯涼鞋的雛形。

有趣的是，在第一次世界大戰期間，博肯公司就為法蘭克福醫院的醫生和病人做鞋，這和如今很多醫療從業人員喜歡穿 Crocs 是一個道理。

但與博肯鞋不同的是，創立於 2002 年並在 2006 年就上市的 Crocs 總是在找潮流和流行，市場喜歡什麼，它就做什麼。在 2007 年紅過巔峰後，Crocs 先後收購生產裝飾品的 Jibbitz、SamanthaBryan 等設計公司，想給洞洞鞋插上裝飾品。它模仿各種各樣的鞋型，有的還把塑料處理成了半透明狀。

Crocs 的街拍照

早在 1990 年，Kate Moss 在為 The Face 拍攝雜誌跨頁內容時做了個捏半根煙蒂穿寬鬆的T恤的造型，腳上就搭的一雙博肯鞋。據說，這是博肯走紅最明顯的源頭。1992 年，Marc Jacobs 發布 Grunge 系列時，也曾把博肯鞋用在秀場上。

此後，博肯鞋也曾銷聲匿跡過一段時間，時尚圈對它的關注不大。

是 Céline 在巴黎時裝周走秀又讓這款保健鞋火了起來。2012 年，時任設計總監 Phoebe Philo 在展示在這個品牌的最後一個系列時，大膽讓所有 T 台美美的模特都穿上了博肯鞋帶毛的 Arizona 款式。自那之後，時尚雜誌親切地稱博肯鞋為 Furkenstocks，一夜之間這種鞋變得炙手可熱。Miley Cyrus 被拍到用一條奢華的褲子一件文胸上衣，腳上蹬了一雙博肯鞋。隨後，義大利設計師 Giambattista Valli 做了金屬版的博肯鞋，邊上鑲嵌了珠寶。再接下來， Givenchy 也推出了自家版本的博肯鞋，不同之處是更花哨，黑色的皮革上裝飾了粉色的玫瑰花紋。隨後，被譽為世界最偉大鞋匠的 Manolo Blahnik 也公開承認自己買了一雙博肯鞋，「我喜歡 Birkenstock 的樣子。」他說，「它很好穿。」

時尚雜誌也毫不吝嗇溢美之詞。2013 年，Glamour 將博肯鞋評為「年度之鞋」。2014年， Vogue 則評價說，博肯鞋配上女人味十足的裙子，性感至極。Vogue 的時尚助理 Emma Morrison 說：「沒有比用曼妙連衣裙配上一雙醜醜的鞋顯得更好看了。

這類素來標榜優雅和漂亮的人又再次拜倒在了博肯鞋的腳下，而且評價頗高——看起來很大程度上是因為時尚圈的大 iconPhoebe Philo。

看起來，因為有趣的反差，大家都很喜歡它。在街拍時，有人拿博肯鞋和夏日的白色休閑裝搭在一起，又或者是上身是小西裝，下身一條寬鬆的西裝褲，再或者是挽起褲腳的牛仔時尚再搭配上身的小皮衣，到處都可以看到博肯鞋的身影。

有意思的是，除了清涼的夏日造型，博肯鞋照樣能用在寒冷的冬季。時尚達人們還為經典的 Arizona 款發明了新的穿法—— 在涼鞋裡再穿一雙襪子。法國的著名時尚博主 Garance Doré 還曾在她的博客上寫過一篇「博肯鞋襪子」的穿搭帖，比如可以選擇和外套的灰想對應的灰色來和博肯涼鞋搭配，因為是冬天，也可以選北歐風情的聖誕襪。

不過，博肯後來又推出了鞋底帶毛的 Arizona 系列。這也是 2012 年Celine 帶上 T 台上的那一款，這種款式成為了博肯粉絲在冬季的心頭愛。

實際上，博肯的產品線很多，僅涼鞋的款式就包括經典的 Arizona 、 Almelo，高至腳踝的吸收了羅馬鞋精髓的涼鞋 Athen 以及裹住腳背的鞋形 Amsterdam、夾趾設計的 Gizeh ，遮住腳背但是有紐扣設計的 Boston，還有Dorian 等等。此外，博肯公司還專門為因工作要長時間站立的人群推出 Classic Birki Antistatic，運動鞋型的Arran ，長得還算規矩的 Dundee 以及 Harris 。基本上，博肯鞋的這些款式覆蓋了春夏秋冬的所有鞋型，但並不生產長靴。

相比之下，擅長生產靴子的 UGG 就單調了很多。大部分人對這個最初是為澳大利亞衝浪愛好者下海前保暖的設計只有一個印象一—雪地靴只能在冬天穿。這也是美國戶外運動品牌 Deckers 在1995年以 1460 萬美元收購 UGG Australia的時躊躇的問題——UGG 的產品線太過單一。

為了突破季節局限，UGG 也做了一些嘗試，將產品延伸至雪地靴系列以外，如果你去瀏覽這些商品，大概可以明顯感覺到，這些春夏季的 UGG 產品因為「從冬天走了出來」，沒有了 UGG 產品的特徵，看起來可以是任意個品牌的春夏系列。

UGG 曾經也是街拍大愛。捧紅過博肯鞋的 kate moss 也曾多次穿UGG 上過街拍，美國名媛擅長高街混搭的 Olivia Palermo 、，拉丁女明星 JLO、《慾望都市》女主角 carrie 的扮演者 Sarah Jessica Parker、《緋聞女孩》女主角Blake Lively 等等都曾多次穿著 UGG 上街而上了街拍。但這個品牌給人的印象還是溫暖，也始終有人不理解熱褲和 UGG 的組合到底是怎麼回事。