營銷模式：創新無止境

在同樣競爭環境下，在擁有幾乎同樣資源的條件下，是什麼力量在決定著企業的存亡呢？答案只能是商業模式、管理模式和營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負，而棋藝的提高需要不斷學習和創新棋譜，形成獨特套路。尤其在互聯網為特徵的不確定超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現與交付、溝通和傳播的方式發生了革命性改變，原有競爭規則不斷被打破，使得企業的營銷模式創新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。近年來，取得巨大市場成功的企業，無一不是在營銷模式上有其獨特的創新。顯然，我們的企業迎來了營銷模式制勝的經營時代。

創新的營銷模式　　　中國象棋的基本規則是「馬走日」、「象走田」、「炮打隔子」、「車一路通吃」，所謂的象棋高手就是善於應用「馬後炮」、「連環炮」、「老將對臉」等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量，除發揮「馬」和「炮」的威力外，還有「馬」和「炮」有機組合、相互協同的威力，這就是模式的力量。營銷模式就是企業營銷策略組合的獨特結構與有效方法，它將各環節業務活動和內外部資源進行有機整合，以取得更好的顧客滿意、更大的市場溢價，或更高的銷售效率。產業社會的競爭其實只有兩個原則：要麼為顧客提供更多、更新的價值，要麼比競爭對手更有效率。營銷模式的創新與和重構也必須回到這兩個落腳點，這也是企業營銷的基點——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇。如何計算顧客讓渡價值？用公式表示就是：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產品價值+服務價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。哪家企業能夠使得顧客的讓渡價值越大，其競爭優勢就越強，其溢價能力也就越強。所以，企業不能給顧客更多讓渡價值時，就只能打價格戰了，贏利就更加困難。所謂企業營銷模式創新，與其他經營模式或商業模式創新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。在提高客戶總價值方面，就是發現並聚焦於目標顧客現實或潛在的最需要的需求，以此進行產品和服務的設計與組合，同時要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，以提高顧客的價值感知；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標顧客的消費行為來優化產品交付、信息查詢、服務提供等環節的便利、快捷與可靠性。可以說，一個成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個方面能做到卓越。

創新的主要方向和類型　　　新的消費群體和需求的產生、新的傳播技術和媒介的出現、新的物流與結算方式的運用，以及基於信息技術的管理變革等，導致企業的營銷環境發生了革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。但歸結起來，無外乎三種創新方向與範式：客戶價值倍增型的營銷模式創新，新技術運用型的營銷模式創新，策略及資源整合型的營銷模式創新。一、顧客價值倍增型創新這種營銷模式創新的主要驅動因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購買行為，都要求企業在營銷策略組合與業務活動安排上迅速作出調整，從而催生了營銷模式的創新。在以前，消費者買產品大多都是在意其產品功能，追求物美價廉的高性價比。所以，大部分生產廠家的營銷模式比較簡單——同質化的標準產品、大區代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。而現在消費群體發生了巨大的變化：一是產品的多樣化與豐富化發展，使得消費者不但關注產品的品質和功能，而且強調風格要個性和時尚化，不但要服務便利，而且還要價格合理；二是消費要升級，隨著消費水平的提升，「不差錢」的人多了，他們不但要求產品品位與檔次，更需要全方位的貼近服務。於是，原來簡單依靠「低價格、高促銷」的營銷模式自然就會失效。在這樣的背景下，更需要企業要以品位與風格見長進行營銷變革。只有通過營銷策略和活動的創新，才能形成獨特的、優先於行業的營銷模式，為顧客提供了更多的選擇、生動的產品體驗、便利快捷的交易和全程增值服務等消費價值，使得企業很好地抓住了新興顧客群和高端消費群，自然取得了很好的市場效果。二、新技術運用型創新生物、新材料、IT、互聯網、雲計算等新興突破性技術的出現，既可能創造新的消費價值，也可能會改變價值傳遞方式，甚至可以稱之為效率革命。就當前來說，互聯網技術應用和影響的範圍最大，基於互聯網的營銷模式創新，打破了傳統商業的運作範式和競爭規則，提供了以往不能實現的價值和效率，獲得以往不可想像的贏利模式和水平。從OPPO手機和小米手機的營銷模式可以清晰看出兩者的巨大差異，從流通成本和傳播效率來說，小米手機遠遠優於OPPO手機。OPPO手機進入市場時，智能手機和網上購物還剛起步，手機還沒有互聯網應用。OPPO手機的客戶定位是酷愛音樂的青少年人群，產品定位是音樂手機。步步高依然不改「敢為天下後」的氣概，取傳統手機的營銷模式，以宋慧喬為形象代言人進行高空廣告轟炸，以大規模的專賣店、店中店和人員推銷，以巨大投入僅用了三四年時間就奪得了國產品牌第一把交椅。小米手機進入手機行業時，iPhone、三星、HTC等智能手機領先品牌在傳統渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進入者很難找到立足之地。小米手機怎麼做的呢？小米手機的客戶定位為伴隨互聯網成長的發燒友、理性消費的中低收入年輕白領，產品定位為最優性能的平價智能手機，號稱「國產神機」、「性價比之王」。那麼，小米手機的營銷模式是怎樣的呢？用雷軍的話說：「用互聯網方式做手機。」小米手機沒有像OPPO手機那樣請代言人、運作實體渠道和終端，而是通過互聯網低成本地進行直接銷售和互動傳播，並且這個過程從研發之初就開始了。產品的研發採用了「發燒」用戶參與的模式，讓發燒友進行口碑和貼吧傳播，實現了極高的傳播精準性和到達率。除高調發布會、喬布斯崇拜之外，小米藉助互聯網進行秒殺出售、發動米粉與魅族支持者的口水戰、半遮半掩上市信息等傳播活動，低成本地勾住了「米粉」們的期盼。分批次在互聯網訂貨的模式，不僅實現了低成本的JIT生產，也進一步深化了傳播效應。三、策略及資源整合型創新如果說，客戶價值倍增型和新技術運用型營銷模式創新用的是「實勁」，那麼，策略及資源整合型營銷模式創新則屬於「巧勁」。策略及資源整合型營銷模式創新通過對內整合營銷策略和對外整合外部資源並結構化運作，實現了新的消費價值或贏得競爭優勢。策略及資源整合型營銷模式創新的方向和類型大體有三種：策略組合型、產業鏈整合型和聯盟平台型。基於企業自身資源整合的策略組合型營銷模式創新。在不同市場環境、不同市場定位下，產品、價格、渠道、品牌、促銷等營銷策略要素的重要程度是不同的，一定有一個策略要素是最重要的、最關鍵的，即所謂「1+N」模式。按照最重要的因素的不同，「1+N」模式大體有以產品為核心、以價格為核心、以促銷為核心、以渠道為核心四種基本的策略有機組合創新模式。基於產業要素與資源整合的產業鏈整合型營銷模式創新。產業鏈整合型營銷模式創新就是將產業鏈的各關鍵生產要素和資源進行有效整合，以實現高效地為客戶提供系統解決方案。與策略組合型營銷模式比較，這種營銷模式常常能大幅度提升顧客價值和運營效率，所以顯現的競爭優勢更大。基於橫向整合的聯盟平台型營銷模式創新。有別於產業鏈的縱向整合，這種營銷模式創新主要是通過橫向聯盟和整合相關性外部資源，以拓展企業產品與服務內容，構建向顧客提供增值服務和產品體驗的營銷平台。最典型的成功案例就是蘋果iPhone手機。有別於三星、HTC等智能手機廠家「多款式、變價格」的傳統營銷模式，蘋果手機儘管是精品，但卻只有一款，價格也是剛性的。顯然，其營銷模式的優勢不僅在自身產品上，而在於給顧客帶來的全新產品體驗。蘋果手機一個重要的銷售渠道模式是與電信運營商的捆綁銷售。為何要與電信運營商捆綁銷售，這就引申出了蘋果iPhone應用。App-Store擁有大量可供使用的應用程序，用戶可以找到和下載自己所需要的應用程序，但這裡有免費的應用程序，也有收費的。正是由於有大量應用程序的支持，使得iPhone用戶的數據下載量是其他智能手機用戶的2-4倍，iPhone用戶在自己手機上花費的時間更長。據調查，平均每名iPhone用戶安裝的應用程序為5-10個，而智能手機市場的總體平均值僅為2個。因此，蘋果可以和電信運營商分享數據流量的收益。由於應用程序吸引了大量的用戶，在提高iPhone知名度和銷售的同時，又引得大量的應用程序人員不斷為AppStore開發基於iPhone的新的應用程序。而蘋果與開發人員「三七開」的業務分成模式保證了應用程序源源不斷地增加，所謂「梧桐引來金鳳凰」。當iPhone的應用不斷增長的時候，廣告商也看中了這一平台，也促成了iPhone的廣告業務。蘋果手機的營銷模式成功地整合了終端設備製造廠家、分銷商、運營服務商、內容提供商和互聯網廣告等多個相關產業鏈合作者，構建了高顧客黏度的產品銷售及服務體驗平台，其營銷模式既簡單又抓住了競爭的關鍵。結束語消費價值導向和行為不斷變化、新技術的蓬勃發展和產業結構的加速調整，無不在深刻地改變著企業的生態環境和競爭格局，必然會促進各種營銷模式的創新方向和發展形式的湧現。我們所總結的三大營銷模式創新方向與類型肯定不能完全涵蓋所有企業的營銷創新，但萬變不離其宗，營銷模式創新的基本原則是不會改變的，那就是倍增顧客價值和提高營銷效率。另外，需要指出的是，企業營銷模式的創新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場和行業的變化，又要結合企業自身資源與能力情況，審時度勢、系統規劃，積極穩妥、分步實施，以見利見效地實現營銷模式轉型與創新，避免陷入「不創新等死，創新找死」的誤區中。因為任何大幅度的超前或是搖擺，都是要承擔巨大風險和付出巨大代價的，這不是大部分企業所能承受的。某種意義上說，對大部分企業而言，合適的營銷模式，才是最好的營銷模式。