關於免費增值，你不可不知的六個事實 | 36氪

編者按：過去數月，關於免費增值到底行不行的討論一直沒有中斷。IVP 合伙人及研究員在花費數月採訪研究 37signals，Dropbox，Evernote 等數家免費增值領頭羊後，得到了下面六條。它傳遞的信號，要遠遠多於「免費增值」這四個字。而且你會發現，任何下面一條事實都是基於前面一條、跟前一條環環相扣的。既然我有耐心把它翻完，也請讀者耐心把它讀完，你會有收穫的。

在過去的幾個月里，關於免費增值這一商業模式到底行不行的爭論可以說是相當激烈。對某些人來說，免費增值就像是一個燒錢的陷阱，既犧牲了一家公司的收入，又迫使一家公司不得不去養活那些永遠不會成為付費用戶的搭車客。而在另外一些人眼裡，免費增值則成了商業的未來，成了帶寬、存儲、信息處理的成本逐漸趨向零之後的合理趨勢。但這兩方都承認了一點，即免費增值的殺傷力非常大（既可以指對用戶也可以指對自己）。華爾街日報的一篇 文章就說，免費增值就像是一把武士刀：「除非你是一名使它的高手，否則你就可能砍斷自己的手臂。」

在我們看來，免費增值在整個行業具有大規模的顛覆意義，而且這個模式也需要被大家正確解讀。所以，在過去的幾個月內，我們對 37signals， Dropbox， Evernote， GitHub， HootSuite， New Relic， SurveyMonkey， Weebly， Zendesk 這數家免費增值模式的領頭羊進行了採訪，得出了以下六個事實 / 教訓。這六條，請大家善用！

1. 先從產品說起在我們的採訪過程中，有一點被各家公司反覆提到：請一定將產品放到第一位！儘管設計一款優質的產品對每一家創業公司都很重要，但對於一個奉行免費增值模式的公司而言 ，「產品」尤其重要。

所謂酒香不怕巷子深，一個完美的免費增值產品根本不需要人力的介入和很多的開銷，就會自己將自己推向市場，成功地獲取到新用戶（不管是免費用戶還是付費用戶），並自動搞定客服工作 ——而這裡面的一個大前提是，客戶要真心喜歡你的產品。

對免費增值模式公司而言，用戶從免費轉向付費模式的轉化率通常都是在 1% 到 10% 之間。而他們推出的產品必須具備兩個至關重要的屬性：

*1. 邊際成本非常低

*2. 銷售和營銷成本也非常低

因為大部分的用戶都不會付費，所以假如一家公司花了很多錢在營銷或者提供產品上面，那這家公司就危險了。你的產品必須能夠依靠它自身的產品優勢把自己賣出去，並吸引忠誠用戶，而不是依賴一筆很高的營銷預算。對用戶而言，這款產品必須既簡單又好用——這並不是說它在技術上就不應該有複雜性，或者它在背後就不能看起來很重——而是說，你不應該讓你的客戶感覺到這一點。

不僅如此，這種產品的簡單性和高質必須在免費和付費產品間保持一個一致性。很多公司之所以失敗，是因為他們提供的免費產品往往「大打折扣」，然後他們又心懷希望用戶會購買他們的付費產品。事實上，假如你的免費產品質量爾爾，那麼用戶付費的概率反而更低了——而這跟你一開始拋出免費增值誘餌的真正動機恰好是對著乾的。那些最好的免費增值模式的公司不管是為免費用戶、還是為付費用戶，都提供了真正的價值。而且，他們把大部分精力都花在了優化免費產品上面。

所以說，假如你不能做出好的產品，那麼不管是免費用戶還是付費用戶，你都吸引不過來。而一旦你設計出了一個世界一流的產品，接下來要做的事情便是，了解你的客戶，並試圖理解免費增值到底對他們奏不奏效。

2. 了解你的客戶：免費增值對「他們」來說奏效嗎？其實免費增值跟訂閱、授權、基於服務等定價模式一樣，都只是一個讓你的客戶購買產品的工具。而你的第一步工作都是要首先了解客戶的痛點，然後做一個產品來解決這個痛點。假如你已經做完這一步，接下來你需要問，他們購買產品的意願如何，免費增值到底是不是一個對的模式？就這一點，你可以問自己下面幾個問題：

1.你的產品有多複雜？假如你的客戶需要的是一系列跟pilots, RFPs, RFIs這類專有名詞縮寫相關的產品，那麼很有可能是，**你的產品太複雜了，免費增值並不適用。*要想用免費增值那一套，你必需保證客戶能夠理解你的產品，而且可以很快上手。假如客戶需要手把手的訓練或者支持，那麼免費增值就可能不是那個正確的商業模式了。

*2. 你的「免費」產品一定能吸引他們嗎？想想看，假如一個陌生人要免費給你帶孩子，或者你在街角看到一個骯髒的沙發，你會接受嗎？很有可能是，你會對生活中的很多免費的東西都說不——因為你心理清楚，使用它們並非沒有代價。有些事是因為它的重要性很高 (比如帶孩子），所以你寧願花錢。還有些時候，大家覺得用免費產品的時間、精力成本太高，這個時候他們也寧願用一款付費產品。

而一旦你確定了免費增值對客戶來說確實是奏效的，接下來要做的，便是理解免費用戶的價值，確定免費增值對你自己的業務來說是不是有意義：

3. 理解免費用戶的價值：免費增值「對你自己的業務」來說有意義嗎？只有當免費用戶能為你的業務提供價值時，他們才是值得你去爭取的。獲得免費用戶相對來說是容易的，很多時候很多公司都會受到這樣的誘惑。想想看，誰不想自己的用戶過萬、過百萬、過千萬？但是，假如這部分用戶不能導向付費用戶（不管是直接導向還是間接導向），那麼這批人就可能成為一家公司昂貴的負擔。要想免費增值奏效，你的免費用戶必須滿足下面兩點中的一點：

*1. 自己從免費用戶變成了付費用戶儘管這部分人今天沒有付半毛錢，但是基於你對同期組群數據（cohort data，下面的第五點會談到）的觀察，你可以預測他們當中有比較可觀的一部分會轉成付費用戶。

但你的產品需要具備這麼一個核心屬性：隨著時間的增長，用戶能夠從你的產品中獲得日益增長的價值。

案例：Evernote。在第一天，一個新的 Evernote 用戶看不到什麼存儲內容，而他唯一能做的是創造新的內容出來。但是，隨著這名用戶逐漸積累筆記數，他就越有可能會繼續回來用這款產品，而且還會嘗試不同的方法跟這類歷史數據互動。三年後，一個 Evernote 用戶從這款產品中獲得的價值跟他們使用產品的第一天相比增長了，所以他們回來用這款產品的概率就更大了。儘管大部分產品的用戶隨著時間的推移對一款產品的使用度在下降，但 Evernote 的情況卻恰恰相反（Evernote 的流失率是負增長的，看看下面的笑臉你就知道了）。而隨著用戶通過他們的免費產品獲得越來越多的價值，有些用戶最終被轉化成付費用戶，給 Evernote 帶來了收入。

2.自己沒有掏錢，卻吸引了付費用戶這部分人可能一輩子都不會為你的產品掏錢，但是，他們對產品的忠誠度和活躍度卻可能吸引一批付費用戶。**在很多情況下，這類用戶可以被看做是另外一種營銷渠道，你花了一筆錢，然後你的ROI（投資回報率）又可以量化。*

但你的產品需要具備這麼一個核心屬性：能病毒式傳播

案例：SurveyMonkey。在線調查可以說是病毒式傳播類產品的一個典型。一個免費用戶通過傳播幾十份的調查，實際上是將 SurveyMonkey 推銷給了成百上千的潛在客戶。假如轉化率不出問題，那麼這麼一個營銷項目就可能成為一個獲取付費用戶的一個非常有效的渠道（即便最初始的那部分免費用戶自己不會變成付費用戶）。

所以，假如你用的是免費增值，而你又想成功，那麼你的產品要麼得能隨著時間的增長給用戶帶來更多的價值（從免費到付費的直接轉化），要麼就具備病毒式傳播能力（吸引新客戶）。有一些走運的公司具備這兩種屬性。比如說 Dropbox 和 GitHub，一個免費用戶通過文件分享 / 公共信息庫的共享這一行為為公司拉來了新用戶，然後，隨著他們對內容存儲需求 / 私人分享需求的增長，這部分免費用戶中也有很多人變成了付費用戶。

而一旦你已經確定你的免費用戶為你的業務帶來了價值，接下來就要確定你的這筆賬算得沒有錯：

4. 確保你的這筆賬沒算錯免費增值模式會從本質上顛覆你的業務經濟，而這既有好處也有壞處。即便你覺得你投在免費用戶上的時間資金「物有所值」，你還是需要了解整個業務經濟，並確保他們能為你所用，這樣你的業務才能真正繁榮。這裡面你最需要做的兩大分析是：

1.市場規模：**只有當你的市場規模足夠大時，免費增值模式才是奏效的*——這也是為什麼諸如 Dropbox 和 Evernote 這類公司會將目光瞄準那些大型的垂直領域。因為，一旦你將產品的初始價格定到了零，那麼你的付費版產品的價格也很難高上去。另外，因為你已經提供了一個免費版，所以你也將很多潛在的付費用戶給扼殺了。正因為這部分用戶中有很大一部分用戶都是免費用戶，所以只有當你的用戶基數達到了上百萬，你的付費用戶才不至於太少。

大部分免費增值公司的付費用戶轉化率都在 1% 到 10% 之間（平均是在 2% 到 4% 之間），而一個典型付費用戶的開銷每年也不超過幾百美元。所以，假如你想讓公司的年營收達到 1 億美元，那麼這就意味著你需要獲取上千萬的用戶（看下面的這個圖表）。假如你的市場沒有那麼大，那麼你在一開始就不應該套用免費增值模式了。

註：這個圖表沒有考慮用戶流失。假如考慮用戶流失，那麼免費用戶的數量還要再大，或者轉化率還要再高。

2.免費模式的ROI（投資回報率）。除了要瞄準大市場以外，還有一點是，你需要保證，**你通過免費用戶吸引的（直接或間接）付費用戶，他們帶來的價值要超過你為所用用戶服務產生的開銷*。正如我們在文章最開始提到的，免費增值只有在邊際成本很低的情況下才適用，也就是說，你每增加一個新用戶，你都不需要很多額外開銷（這也是為什麼軟體相比硬體更加適合免費增值模式）。

通過對比你為服務這部分免費用戶花費的成本，和你通過這部分人帶來的付費用戶中獲取的收益，你可以計算出免費增值的 ROI（看下面這個假設案例）：

正如我們在第三點中提到的，只有當免費用戶自己轉化為付費用戶或者吸引其他用戶時，你才能指望從免費用戶那裡獲得收入。假如免費增值模式對你來說是適用的，那麼你一年期的ROI應該是比較可觀的——理想狀態下，大部分的創業公司都應該超過50%（在某些情況下，你可能會為了增加市場份額、同時又假定了多年的 ROI 應該是正數，讓第一年的 ROI 變成了一個負數。不過，這個戰略可能很燒錢，而且最好是讓那些更加成熟的業務按照更加穩定、可預測的演算法去實施）。

將上述的幾個核心的經濟驅動最優化也是很多公司在行使免費增值模式時面臨的最大挑戰之一。給商品定價、確定免費產品和付費產品之間的分水嶺，所有這些決定，都會對轉化率、病毒性傳播能力、收入和最終的 ROI 產生最大影響。一開始的時候，你的這些決定避免不了包含猜測、廣泛的測試和犯錯。但是，假如你對免費增值的這筆賬有了一個深刻的理解（第4點），並對你的同期組群數據（cohort data）有一個詳盡的評估（第五點），那麼你就可能達到一個最佳的價格點、或者發現免費產品和付費產品功能的最佳臨界點，達到最高的ROI和最大收益。

5. 評估: 請善用你的同期群組數據作為投資人，我們非常喜歡那些能給我們提供用戶同期組群數據的公司。為什麼？因為這些數據既展示了這家公司當前的經營情況，又刻畫了它的未來。通過將用戶劃分到特定組群內（基於用戶是在某個周或者某個月註冊等），一個免費增值的公司就可以評估獲取用戶、用戶參與、轉化率、留存率等各方面的趨勢。

對免費增值模式的公司而言，同期組群數據分析尤為重要。因為從用戶註冊到用戶最終變成付費用戶的時間跨度可能很長。在傳統的軟體授權模式中，客戶需要直接付費才能使用軟體——然後交易就基本結束。但是在免費增值模式下，一個免費用戶可能在好幾年之後才變成一個付費用戶。那麼，這些公司唯一能夠評估用戶轉化是否會如期發生的便是通過跟蹤這些數據了。正如一個釀酒師會從酒桶裡面嘗嘗葡萄酒以確保每個年份都沒有問題一樣，一家公司的高層也需要跟蹤這些數據，以確保他的業務已經在逐漸成熟。

而一家能夠密切監視並理解上面的用戶同期組群數據的公司可以獲得兩個好處：

*1. 更好地判斷轉化率和留存率：用戶同期組群數據為公司的產品和定價決策提供了非常好的依據。這裡面最常用的一個數據分析是計算一段時間內的累計轉化率（看下面的圖表）。在理想狀態下，這個累計轉化率應該是隨著時間的推移逐漸提高的（後一期比前一期的用戶流失越來越少，在圖表上就是後一期的數據線比前一期的數據線在圖表上的位置更高 ）。而且， 在每兩個連續時期的組群數據中，他們的轉化率數據也應該是越來越好（ 每一條線都在呈下凹型上升）。

另外，基於時間的同期族群數據也可以用於跟蹤一些其他的重要指標：

用戶在註冊的三個月內有什麼典型表現？一年以後呢？三年以後呢？

一個免費 / 付費用戶的終身價值是什麼？

那些通過不同渠道獲取的用戶的轉化率是不是不一樣呢？

產品的修改對上面的數據有什麼影響？

產品價格的更改對產品的使用率和用戶轉化率又存在哪些影響？

*2. 可預見性更強。假如你能獲得魯棒的同期組群數據，那麼隨著免費增值業務的逐漸成熟，它的可預測性也就變強（而這個東西 CEO、風投和公開市場的投資人們再喜歡不過了）。在一個特定的時間段里，一個免費增值模式的業務可以從下面三個來源獲得收入：1. 那些在之前的時間段已經轉成付費用戶的客戶，而且他們現在依然在付費

2. 那些在之前的時間段里還是免費用戶，在這個時間段里剛剛變成付費用戶的客戶

3. 在這個時間段里剛剛獲得的新用戶，而且他們一開始就是付費用戶

藉助歷史同期組群數據，一家公司在進入一個新季度時，就可以比較清楚地知道有多少第一類用戶和第二類用戶，只有第三類用戶是未知的。這就使得免費增值模式的可預測性比 SaaS（軟體即服務）模式的可預測性更強。關於這個話題，你還可以點擊查看更多技術細節（ 「If you like SaaS, try Freemium!」）。

6. 在免費增值模式之外儘管免費增值模式極具擴張性，也可能帶來很大的收入，但是各個公司的商業模式不應該是一成不變的。有很多成功的軟體公司都已經成功超越免費增值，並調整了業務以迎合客戶需求，而且這類公司通常情況下會採用下面策略中的一條或多條，如下：

*1. 做好銷售。儘管很多免費增值公司都擅長做簡單易用的產品，這些產品也自動將他們的用戶轉化成了客戶，但是很多公司的銷售卻也做得不好。比如說，隨著諸如 Dropbox, New Relic 和 HootSuite 這樣的公司的產品向各大公司滲入，現在他們也發現，他們的客戶想要談企業層面上的單子，想見他們的銷售人員。不過別擔心，這算是一件好事。

儘管大部分的免費增值公司的銷售團隊都規模較小，但是那些聰明的團隊卻記住了上面的第二條：理解你的客戶。假如你的客戶想要通過一種不同的方式來購買你的產品，調整銷售模式也無可厚非。所以，免費增值模式的公司依靠「始終專註於產品」這一文化，同樣可以組建強大的銷售團隊。另外，因為這些團隊通過免費增值模式已經積累了大批用戶，所以他們銷售非免費增值模式的產品也具備了一定的優勢。舉個例子，Dropbox 的個人產品非常受歡迎，這就使得他們的企業產品（這個產品並非採用免費增值）的潛在客戶更多。

* 免費體驗也有個「免費」。儘管諸如 37signals 和 Zendesk 這樣的公司都沒有提供為用戶提供終身免費的產品，因為他們相信用戶最終都會看到產品的價值，而且應該付費。不過，這些公司卻 會為用戶提供免費體驗，一個直觀的產品，一個簡單的定價，然後他們的產品就能自我出售。跟免費增值模式的公司一樣，這些公司也採用了「高速銷售」（high-velocity sales）的模式， 但這個模式本身卻依賴一個以產品為主導的企業文化。他們可能會犧牲市場份額（因為跟採用免費增值模式的競爭者相比，他們的用戶覆蓋面要更小），但是，這不妨礙他們創建盈利的、快速成長的公司。

結論：儘管免費增值模式未必對每一個公司來說都奏效，但是假如使用得當，那麼它就可以成為一個相當強大的工具。我們已經看到了無數的公司，包括上面採訪的 9 家公司，通過免費增值或者說快速銷售模式獲得了可觀的收入和利潤。我們相信，正如 Salesforce 通過最先踐行 SaaS 模式成長為一家擁有數百億美元收入的大公司，那些成功的免費增值模式的公司也能創建持續的、大規模的業務。

不過，在此之前，別忘了，你應該是從創建一個世界一流、解決用戶的一個重要痛點的產品做起。

via TC
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