媒體札記：奶粉罰單

英國《金融時報》中文網專欄作家 徐達內

乳企重新回到輿論聚光燈下，一是因為紐西蘭恆天然肉毒桿菌事件，二是因為發改委開出的6.7億元反壟斷罰單。與近5年來幾乎每一次事關奶粉業的醜聞不同，這回，需要危機公關的是洋企。

經由京華時報引述，雅培成為恆天然代表口中最後一個被供出的名字。雖然這家洋企極力否認自己曾要求隱瞞，但在門戶首頁和微博論壇的接力傳播效應下，已招致罵聲一片，法制晚報昨天下午就以模仿其廣告詞的方式寫出《雅培奶粉，隱瞞欺騙看得見》，作為諷刺。今晨，又有新華每日電訊向官方提議《維護食品安全應重罰「鴕鳥」企業》

禍不單行。就在雅培因為「神秘客戶」一說而成為千婦所指之時，來自中國官方的反壟斷處罰名單里，又出現了它的名字：「從今年3月開始，根據舉報，國家發展改革委價格監督檢查與反壟斷局對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恆天然、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產企業開展了反價格壟斷調查」。

唯一值得雅培慶幸的，是可與同樣陷入肉毒桿菌風波的多美滋等，只被處以一年度銷售額3%的罰款，而不能積極主動整改或不能主動配合調查的合生元和美贊臣則各自被罰1.629億元和2.0376億元。

這張合計將近6.7億元的史上最大罰單，昨天午後即貼上各門戶首頁頂端，並順勢成為今晨中國各地都市報首選頭版頭條。

因為有了新浪騰訊搜狐的重點推薦，新京報社論《重罰壟斷乳企，消費者能否得實惠》尤為流傳：「6家企業6.7億元，可謂巨額罰單。應該說，一定程度上能夠得以震懾奶粉企業的縱向壟斷行為。但消費者有理由擔心，在乳企交出巨額罰單之後，是否會變著法子將這些成本轉嫁給消費者？實際上，在這次處罰結果出來之前，表面上看調查有了一些效果，一些被調查的洋奶粉企業宣布降價。但是這一個月以來，不少消費者反映市場上洋奶粉的所謂降價，大多是噱頭。如降價承諾未在零售終端實現，只對非主流產品降價，把宣布降價的商品置於不易被消費者發現的位置，並利用改進配方增加營養元素的方式保持價格的堅挺……因此，被查處罰款的奶粉企業，完全可以放棄已經被認定的價格操縱行為，而改以新產品、新配方的名義繼續漲價，以把罰款更多的找回來。同時默契同步漲價的行為，還會把所有的奶粉價格都帶起來，甚至把國產奶粉價格也帶起來」。

於是，這家北京媒體要替中國消費者說一句「這次反壟斷的實質效果未必樂觀」：「打破反壟斷的尷尬，首先需要洋奶粉企業的自愛，不要自塑成有質量卻不厚道的形象。監管部門一旦發現乳企有壟斷行為，還需要繼續加大調查力度。更重要的是，需要促使國產奶粉爭氣，除提高國產奶粉的標準之外，還要加強監管力度。除了反壟斷，解決洋奶粉價格虛高還是要靠市場」。

新京報的擔憂其來有自。今晨，在《惠氏免遭重罰內幕：首先降價率隊認錯》中，21世紀經濟報道就有揭發，即便是這家因為「主動向反壟斷執法機構報告達成壟斷協議有關情況、提供重要證據，並積極主動整改」而獲免處罰的洋企，在宣布降價後不久就推出了其新配方嬰幼兒奶粉——「新品價格與降價前的原配方奶粉價格一樣，有輿論指其『變相漲價』」。

成都商報與重慶時報同步發問《6.7億壟斷罰單能否讓消費者受益》，也是對「變相漲價」耿耿於懷：「發改委開出6.7億罰單，可如果價格還是那個價格，質量還是那個質量，消費者唯一看得見的差別是奶粉又換包裝了，這無疑將是個很令人掃興的結果。但在國產奶粉真正成長起來讓我們的市場回歸充分競爭之前，得力的價格監管和質量監管無疑仍是公眾最大的期待。發改委的反壟斷調查不應該是一次性行動，而要有常態化監管，不能任由企業耍新配方新包裝的小聰明。質監部門更該肩負起職責，不讓問題奶粉流入孩子們的奶瓶」。

不僅擔心這場反壟斷調查的有效性，更質疑其選擇性——長江日報社評《清整市場是反壟斷的出發點》，就是值此對反壟斷調查的目標、節奏、程序、手段提出反思：「今年以來，發改委相繼查處了三星、茅台和五糧液等企業價格壟斷，奶粉企業價格反壟斷調查是今年的又一大案……我們期待執法力度強化，劍指明確、態度端正、出發點真實的反壟斷執法，希望有更多的出現。事實上，很多行業目前亟待反壟斷執法介入，部分行業甚至積弊成習，問題叢生，壟斷的事實與根源遠比奶品行業更為深刻——這些行業是最需要體現反壟斷執法強化的……我們期待的反壟斷執法，它所針對的問題、對象，需要清晰，而非微妙的、令人想像的，甚至帶著偶然性、琢磨不透的。從市場秩序著眼，反壟斷面臨的任務與期待，其實還很重」。

至於第一財經日報，不但在社論中點名指控石化、民航、金融、水電等領域需要「亮劍」反壟斷，還呼籲「執法要維持標準內外一致，程序上也要公開透明，讓被處罰企業心服口服」：「比如這次被調查的乳品企業里，有5家外資乳品企業和1家內資乳品企業，雖然作為內資企業的合生元處罰標準最高，也心服口服，但恐怕還是會引發外界的憂慮：對『洋奶粉』開刀有意保護國產奶粉」。

其實，新華社昨晚也不點名地表達了類似期待：「切實維護消費者利益，必須加強執法隊伍和執法能力建設，形成反壟斷『老虎蒼蠅一起打』的高壓態勢。反壟斷部門還應進一步加強執法力度，穩、准、狠地打擊那些利用行業壟斷優勢操縱價格、牟取暴利，損害消費者利益的不法行為，還應及時公布典型案件，普及法律常識，促進各類企業依法合規經營」。

既然喉舌媒體都已呼之欲出，財經網更有理由發掘推薦京華時報的《反壟斷既要拍蒼蠅更要打老虎》，並在首頁頭條專題中特意推薦經濟學家薛兆豐的博客《不要魯莽干擾奶粉行業的市場機制》，從理論闡述到案例分析，皆為否定：「反壟斷當局把奶粉價格的上升，作為縱向壟斷的證據，是武斷之一；而進一步禁止廠商與銷售商之間的縱向協議或縱向整合，是武斷之二。兩種武斷相加，逼奶粉廠商就範，看似法律和正義的勝利，但只要價格信號和締約自由遭到破壞，那麼代價就還是會由消費者來承擔」。

多有論者將洋奶粉所面臨的雙重打擊合二為一，展望前景。其中，又以華西都市報《你跟他講奶粉安全，他跟你講價格壟斷》最為「誅心」：「舉國關注『肉毒桿菌』，此時開出反壟斷巨額罰單，劍指進口奶粉，時間節點確實微妙。就算純屬巧合，比如早已有反壟斷調查，結果恰好這時形成。那麼，都在關注洋奶粉安全的節點，也非反壟斷最好時機吧。理由很簡單，首先，兩者重合疊加，分散注意力。每個問題，都得不到妥善討論解決。真有問題的，反易渾水摸魚，逃過一劫；而沒有討論，缺乏共識，下次又會重演哄鬧，耗散精力，增加成本。就事論事，此次『肉毒桿菌』是偶發事件，不像三聚氰胺人為投毒；消費者也不能盲目迷信洋品牌，要提升自我判斷力；其次，這時反壟斷，似有刻意之嫌：將焦點從洋奶粉安全，強行引到價格壟斷上。從價值優先講，也應先有安全，而後論價」。

顯然，在這家四川報紙的評論員李曉亮看來，這兩項查處的背後都難逃中國官方「藉此來提振國產乳業」的動機，只不過，「若要消費者恢複信心，行業真正革新，乳企必須有壯士斷腕刮骨療毒的勇毅，否則都是空談」。

中國國產乳製品企業就得面對這種輿論環境。恆天然事發以來，中國輿論中滿是是「你別偷著樂」的警告，今晨又有解放日報《洋奶粉攤上大事，國內乳企且慢亢奮》、大河報《恆天然公司為何願意自爆家醜？》、南方都市報《洋品牌雖遇寒冬，國產奶仍須努力》。錢江晚報所刊《反洋壟斷，國貨當自強》中，更加直白：「商家不守職業道德固然可恥，可是國貨長期無所作為更可恥。中國孩子的喝奶問題不可能長期靠洋奶粉來解決，同理，洋奶粉存在問題也未必就能為國貨刮來振興的東風。不管是這次的發改委處罰，還是不久前的肉毒桿菌風波，人們對某些洋奶粉的厭惡，都沒能轉化為對國貨的推崇，有些國產奶粉的偷著樂，看起來更像是自作多情」。

南方日報標題雖然是「國產奶粉當自強」，但強調的也是「靠的自然不能是對別人一朝失利的隔岸觀火」。而根據京華時報回顧，「四年多來，國家對乳製品行業的整頓改造取得了明顯成效，乳製品，特別是嬰幼配方乳粉質量穩定可靠，有關機構的產品抽檢合格率均達到99%以上。然而對於企業的努力，消費者似乎並不買賬，他們仍然用行動對國產乳業投下了不信任的一票」。

能給國產乳業送去溫暖的，也只有新華網這樣的官辦媒體了，今晨首頁推薦的是《恆天然有多少誠意》、《涉毒奶粉退貨難》。當然，少不了環球時報，要求「中國消費者和國產奶粉製造商一起反思」。作者梅新育寫道：「高價的癥結並不是因為『壟斷』，也不是廠商單方面的行為所致，而是母乳餵養率過低、中國消費者對洋奶粉的過度追捧以及銷售層級過多。不去解決這些問題而訴諸反壟斷，洋奶粉高價的問題根本不可能解決。特別是消費者自己在這個問題上負有不可推卸的責任。本來，中國消費者對洋奶粉的過度追捧源於後發國家國民追捧發達國家品牌的人之常情，但一些消費者的這種追捧已達到了盲目的程度，而對國產奶粉的踐踏、抹黑和不寬容又近乎癲狂。國產奶粉此前固然出現過質量危機，但不能據此把整個國產奶粉行業全盤、永久否定。不客氣地說，正是這種對洋奶粉的盲目追捧和對國產奶粉的盲目踐踏，把消費者自己推上了被洋奶粉肆意宰割的砧板」。