產品設計思維框架（一）|產品定位就是如何一句話說明白你的產品

2009年我在阿里學美國互聯網營銷的時候，當時就針對類目、品牌、店鋪做了針對性的學習，其中一個就是學習定位。後來移動互聯網時代就遇到了APP紅利，有太多的產品經理冒出來，並且層出不窮的方法論也隨之而來，各種法則、概念，模型 、原則。都說明自己的產品設計是最正確的，但是隨著APP長時間不更新（意味掛了），我發現有太多的產品設計者或者產品經理其實都是在設計個產品罷了。我在《從公司的角度看，創業公司的產品經理需要做什麼？》系列文章中提出，一個創業型的公司對產品經理的要求遠遠高於「設計出一個產品」這個層面，今天跟大家分享，作為一個集團層面的核心層，並且你的重點是產品方向的話，你應該做到哪些事情。

什麼是產品定位？

關於定位在營銷學裡面有太多的大師成熟的理論，大家去系統學習就好，我這樣的一篇文章無法幫助各位構建整套定位知識體系，但是能幫助各位建立一個產品設計的整體思維框架，所以這三篇系列文章還望大家仔細閱讀。

我在自己創業的時候經常會運用到在做電商時打下的基礎，最重要的一個問題就是：你的產品是什麼？

問題：你的產品是什麼？

填空：

為了________________（願景或商業目標），

我的產品將會以________________________________（策略/方式/形式），

解決__________________（目標用戶），

的______________________________（問題/需求/痛點）。

假如我的產品成功的話，將會有___________________________（成果/表現形式）。

這一套題是我創業時候經常給自己布置的作業，其實就是搞清楚我的產品定位是什麼。在理論層面，產品就要一句話說明白。產品的核心點越簡單越好，如果找個用戶介紹，看五分鐘能說明白嗎，對方可以不認可，但不能不明白，否則就很危險。因為這是確定產品在用戶心中佔有的位置和形象，產品為什麼用戶服務、有什麼特色，關鍵在為用戶解決什麼需求。所以，如果要做產品設計，先做第一步產品定位，確定要做的產品的核心功能和特色，別一上來就設計產品。

我記得有句話是：「如果我有一個小時拯救世界，我會花55分鐘定位問題，5分鐘解決問題」。其實這就是強調在做產品之前產品定位的重要性，老祖宗也說過：磨刀不誤砍柴功，說的也就是這個道理。產品定位尤為重要就是這個磨刀的過程。

很多人做產品定位會從需求出發，而如果一定要細分的話，產品定位可以細分為定市場（客群）、定功能（特性）、定價格（檔次）、定概念（主題）等一系列動作。我們很難講一定要先定什麼再定什麼，比如有時是先定了概念，回頭再定功能、定價格等；有時是先定功能，再定客群、定概念等。不同的產品、不同的企業，具體的實際情況不同，很難一概而論，我們是按照哪個次序來進行產品定位的。產品定位不是一個理論，而是一種實踐，但也不能說產品定位不有方法。然而，不管你從哪裡切入進行產品定位，有一個根本基點是繞不開的，就是你的定位思維框架是否夯實，產品定位與品牌定位不同，產品定位涉及到：目標市場定位、產品需求定位、產品測試定位、差異化價值點定位、營銷組合定位。

現在很多人表示產品定位跟營銷中的定位越來越分不清，其實這並不奇怪，目前公司的組織結構，職能轉變，已經市場回饋路徑，包括與終端的接觸的節點和成本都有了極大的改變，而簡單的產品本身定位已經很難在目前的市場環境中低成本的生存，這也是為什麼有MVP產品和MVBP產品概念的出現。

當我把產品定位和做企業生存結合在一起的時候，我的經營管理知識體系和產品運營設計的知識體系就可以很好的結合，從而明確一個產品定位的方向就是，一開始產品定位只可能是點，用最小的成本進行試錯（MVP產品出現）。如果方向錯了，還能夠再試，不斷總結經驗，直到這個點能夠持續發展，就可以到完善功能到線，再由線擴展業務到面（持續迭代，從MVP過度到MVBP，並且完成價值假設的設想）。當然這個點不能盲目，必須經過深思熟慮，從這個方向上我們慢慢能看出一個做產品設計的和一個只是設計產品的角色的思路不同。

備註：市場上有產品策劃師和產品經理之分，很多公司把產品策劃師放在了產品經理下面，這個的架構符合我在這篇文章中提到的產品設計VS設計產品的思考方式，但是這幾年的諸多企業轉型和組織架構調整已經在慢慢轉變「小組制」或者「大中台，小前台」中崗位說明，所以本文主要講的是產品設計的思維框架，請大家不要糾結具體崗位的名稱。

所以我在自己創業的時候給自己做的填空題實際也包含了很多營銷定位中理論，主要解決的問題包含：

而從這幾個問題中，總結出了一套做產品定位的方法體系，即：目標市場定位(Who)，產品需求定位(What)，企業產品測試定位(IF)，產品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產品定位分析提供了一個有效的實施模型。

1.目標市場定位

目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程，即明白為誰服務(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，對於選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分後的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

市場細分：

I.列出顧客群體及市場；縮小到6-12個市場；針對市場去做調查。

II.市場調查中找到付費的用戶是誰？

III.a.忌向所有人銷售；b.資源控制在新市場中；

IV.了解目標市場真實情況，切忌帶著「答案」與顧客溝通；所有的潛在顧客只需做到反饋信息即可，無需做出回答。

V.市場細分並調查後的結果應該是：a.最終用戶是誰？b.採用的產品是什麼？做出了什麼改變？c.獲得什麼實際利益？d.找到意見領袖；d.市場特徵是什麼？e.合作夥伴有誰？f.市場規模多少？顧客數量多少？g.競爭對手是誰？h.互補性資產有哪些？

登陸市場：

I.在6-12個市場中選擇一個開發，並持續細分到能否確定你的登陸市場。

II.市場應有的條件，a.市場中的顧客是否購買過類似產品；b.市場中顧客是否具備相似的使用循環，並期望產品以相似方式提供價值；c.同類顧客在市場中已形成口碑效應。

在市場細分與登陸市場的良性循環之下，我們可以在產品上做如下的策略選擇：

2.產品需求定位

產品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什麼需要(What)。產品定位過程是細分目標市場並進行子市場選擇的過程。這裡的細分目標市場是對選擇後的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表面特性來進行，而是根據顧客的需求價值來確定。顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產品。在這一環節，需要調研需求，這些需求的獲得可以指導新產品開發或產品改進。（關於用戶需求分析，有興趣的可以閱讀《如何有效的進行用戶需求分析，抓住一個字就夠了!》）

3.產品測試定位

公司在產品測試定位階段，著重對正進行的產品創意或產品測試．從中確定公司提供的何種產品或提供的產品是否滿足需求(IF)，這個過程中一般是對自身產品的設計或改進。可以使用符號、原型或者實體形式來展示產品(未開發和已開發)的特性，判斷你的潛在消費者對產品概念的理解、偏好、接受。這一過程中對產品經理的要求比較高，通過主觀的判斷以及對數據的敏感性有一定的基礎，以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。

一般我會在這個過程中對以下方面去做判斷：

a.考察產品概念的可解釋性與傳播性；

b.同類產品的市場開發度分析：

c.產品屬性定位與消費者需求的關聯分析：

d.對消費者的選擇購買意向分析。

首先，需要進行產品概念與顧客認知、接受的對應分析，針對某一給定產品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多創始人其實並不一定是新產品的研發者，而是新概念的定義和推廣者。

其次，同類產品的市場開發度分析，包括產品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現已開發度、消費者可開發度、市場競爭空隙機會，用來衡量產品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這裡有一個層次的加深。有時，整個行業都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產品概念的不被信任與不被認可的危機。

再次．分析實際意義上的產品價格和功能等產品屬性定位與消費者需求的關聯。因為產品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產品的需求．如果產品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的產品給予了很好的滿足，這一產品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產品定位和市場需求的因素關聯分析，對產品的設計、開發和商業化進程作出調整。

最後，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業自身產品定位的最終效果測定。針對企業自身產品定位環節，這一層面包括新產品開發研究、概念測試、產品測試、命名研究、包裝測試、產品價格研究等。

4.差異化價值點定位

差異化價值點定位即需要解決目標需要、公司提供產品以及競爭各方的特點的結合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結合基於消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的遊離定位、綜合定位等。在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣．

而差異化價值點定位往往會結合產品功能定位，通過獨立賣點的提煉以及需求優先順序的匹配，可以做如下的考慮：

在產品功能定位上，主要分為核心功能次要功能 擴展能力。

核心功能：是你要提供給用戶稀缺資源並能解決用戶問題的主要功能。

次要功能：是能夠促進提供給用戶稀缺資源幫助用戶解決問題的功能。

擴展能力：就是不能直接解決用戶問題，但能夠額外給予用戶增值服務的功能。

5.營銷組合定位

營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與公司提供的產品之後，需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現在市場上，而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。

小結

產品的本質是解決方案，客戶是為了解決一個問題才來買你的產品。客戶買了釘子鎚子，他的目的不是為了釘子鎚子，也不是一定要牆上的眼兒，他把釘子用鎚子釘到牆上，最終的目的是為了掛東西，核心需求是掛東西。如果有更好的解決方案，他可能根本不需要買釘子鎚子。產品自身不是本質，它不過是一種載體。透過產品，我們要看到顧客購買的是解決方案，這就是產品定位。產品定位需要多元化，低成本，追求簡約，整合資源，數據驅動，不斷適時微調改進。

作者：木良（微信號：callme4004008 添加備註來源）。自媒體人里的小學生。

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