大眾傳播受眾媒介素養研究的理論建構：從傳受基本矛盾的分析入手

大眾傳播受眾媒介素養研究的理論建構：從傳受基本矛盾的分析入手

摘 要：早在1994年，陳力丹就在一篇《我國需要「媒介掃盲」 》的文章中指出，「理想的大眾傳播需要理想的傳播接受者充分開發、利用它，來完善自身，造福社會，但目前兩者之間尚存在較大的矛盾。」[1]麥克盧漢說過，媒介是人的延伸。人收看、收聽的需要使得報紙、廣播、電視延伸而出，於是人的整個心靈就極大地觸及了社會的方方面面。同時，異化發生了。單媒體、多媒體、全媒體提升著人類的信息需求，膨脹著人類的「交往」渴望，當人類進入「重新部落化」的今天，媒介越發得成了日常生活的必需，手機、網路依賴症應運而生。人於是成為媒介的延伸。其中，大眾媒介作為社會的信息監視員發揮著不可比擬的效力。大眾媒介的受眾——我們的公民徜徉在媒介製造的虛擬環境中難以自拔。我們知道，傳播過程中，受傳者亦是主體，是一極，理應為傳受互動的良性運行貢獻「否定」的思維和舉動，只有力量的博弈才能抵制一方權利的瘋狂伸張。媒介素養便是受眾手中最有份量的棋子。這篇文章梳理了媒介素養研究和媒介素養教育的歷史發展軌跡，著重從對媒介素養的認識角度進行描述和解釋。重點從傳受基本矛盾的流變入手，分析傳受互動的系統機理，得出「媒介素養源泉在媒介」的階段性結論；分析了媒介素養的根源和本質。同時，把媒介素養研究分為受眾研究、媒介研究和對應關係研究三部分，粗略地從核心傳播學的角度建構了媒介素養研究的框架。最後，筆者從宏觀角度提出了媒介素養問題的體制層面假設，力圖引入政治、經濟學分析。

關鍵詞：媒介素養、媒介素養教育、受眾、傳受關係

1 第一部分：媒介素養——概念、涵義與歷史

1.1釋義：媒介素養與媒介素養教育

1.1.1 詞語解構：

「素養」：指「平日的修養」[2]，平日的「理論、知識、藝術、思想等方面的一定水平」[3]；literacy指讀寫和知識的使用能力。[4]

「媒介素養」：延伸關於媒介的概念，則是媒介知識的一定水平；英文media literacy是「媒介素養」的英文原詞，根據literacy的解釋，它「被引申為具有正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力」。[5]這是一個舶來的概念，對比發現，中文的翻譯是合適的。

「媒介素養教育」則是以媒介素養為內容的教育，偏重於實踐層面的經驗性積累，對歷史地認識媒介素養起了重要的基礎性作用。

1.1.2 區域差異：

歷史上，媒介素養研究是包含在媒介素養教育之中的，於是後者就代表了對這一領域的稱謂，作為一種教育科目，按照地域、文化的不同又有多種叫法：

在歐洲被稱為Media Education（媒介教育），在北美的美國和加拿大則多稱為Media Literacy（媒介素養），而在港台和日本則稱為「媒體識讀」。[6]按照我國多數學者的共識，本文採用「媒介素養」這一稱法。同時，筆者也認為此概念內涵小外延大，有理論探索的空間。

1.1.3 學者定義：

媒介素養研究和教育誕生以來，對之的定義也不斷豐富，筆者在此略舉幾個典型的定義，以求概觀學者們對媒介素養和媒介素養教育的認識：

（1）媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。[7]

（2）媒介素養指了解媒體自身如何運作，媒體的組織建構及其政治和經濟上的各種微妙隱性關係，媒體如何架構現實等，從而對媒體所傳遞的信息進行思辨、解讀，透視信息背後所隱含的媒體的意識形態和價值取向，給予正確的評估和選擇的能力，通俗地說，就是給人們一雙明亮的眼睛，看清楚自己所處的媒體周圍的世界，拼接自己的能力來去偽存真。[8]

（3）媒介素養就是指人們正確地判斷和估價媒介信息的意義和作用，有效地創造和傳播信息的素養。[9]

（4）（作為一種教學科目）媒介素養是指導人們特別是青少年正確理解、建設性地享用大眾傳媒資源的教育，通過這種教育，培養公民辨別媒介傳播內容的能力和健康的媒介批評能力，使其能充分利用媒介資源完善自我，參與社會發展，同時監察和改善傳媒，做個有責任心又有批判能力的公民。[10]

（5）（媒介）素養是一種對各種形式的信息進行存取、分析、評估和傳播的能力。這個定義包含兩層意義：學習的過程和概念的外延由「文本」擴大到各種信息。[11]

（6）（媒介素養）指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評價能力、創造和製作能力以及思辨的反映能力。[12]

（7）狹義的媒介素養使人們一方面成為具有批判意識的思考者，另外在一個廣泛應用圖象、語言和聲音傳遞信息的時代成為有創造力的生產者。

廣義的定義，在北美，媒介素養教育被看成是用多種形式，包括非印刷的信息，系列信息能力的組成，包括接受、分析、評價和傳播信息的能力。[13]

（8）媒介素養…是指公民認識媒介以及獲取、判斷、分析和使用媒介信息的能力。[14] （9）人們的媒介素養，是指人們對大眾傳媒的認識、利用和參與方面的素養，包括具有利用傳媒的技能（如上網、攝影、攝像）。[15]

（10）所謂媒介素養教育，就是指導學生正確理解、建設性地享用大眾傳播資源的教育，通過這種教育，培養學生具有健康的媒介批評能力，使其能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會發展。[16]

從上述對於媒介素養和媒介素養教育的定義，我們可以得出三點結論：

（一）媒介素養是一種能力，具體包括識別和使用兩個方面，用學者吳翠珍的解釋，則是釋放（liberating）與賦權（empowerment）兩種能力。[17]

[17]釋放(liberating)是指個人在心智上能夠穿透媒體所建構的迷障，不被媒體左右；更能進行社會參與，使用媒體表達對公共事物的關心，促進公民民主素養。賦權(empowerment)則指個人有自主能力區分辨、選擇、評估媒體及其內容，進透過理性的思考與對話，去影響、督促媒體改善內容，乃至培養公民產制創意的、良性的、教育的訊息，共同建構社區品位（community standard），從而提高社會的文化品質。

（二）媒介素養從更廣的意義上講包括傳播者、受眾以及傳受系統之外社會宏觀大系統的媒介能力，但該概念的提出和賤行源於傳受這一對關係體中，而傳播者的媒介素養又是媒介人的題中應有之義。因而，現在一般學者的共識就是媒介素養針對的是受眾，本文之後的部分提及媒介素養，其對象也僅指受眾。wen.com（三）有了對媒介素養的關注，便產生了「媒介素養教育」這一提升「媒介素養」水平的社會運動，因而在歷史上兩個概念一表一里，粘合在一起，上述概念陳列中也有體現，但筆者認為，應該予以明確區分。

首先，從兩個概念的產生而言，是從認識到實踐的一種結果；

其次，從歷史沿革、實踐積累來看，後者對前者形成了研究和探討的現實基礎，一系列教育主張和原則實際上充實了對媒介素養的認識；

再次，要對實踐得來的經驗和認識進行邏輯解構和分析，升華到更高一層的認識才可以對實踐有更大的推動，才可以使媒介素養這一運動不僅停留在技術或技能層面。媒介素養研究的動機和責任就在於此。

或者，我們可以採用這樣的觀點：「媒介素養教育代表整個教育的全過程，而媒介素養則是這一過程的終極目標和結果。」

1.2 媒介素養的內涵（媒介素養教育的內容）

媒介素養的內涵是其概念的細化和深化，隨著媒介景象的日新月異，大眾傳播受眾的不斷分化和重組，此概念的內涵也會不斷豐富和更新，一般認為有以下幾個方面：(1)認識、識別大眾傳媒及其所傳遞的信息。

加拿大學者約翰·彭金特所提出的「媒介素養教育的八大理念」即是這種內容的代表。貫穿這個內容取向的核心辭彙是——「再現」，媒介運行機制及其特徵是隱藏於信息洪流之後的最值得識別的內容，與麥克盧漢的「媒介即訊息」的精神相一致。例如：「媒介向我們提供的是經過人工精心建構（constructions）的產品」[18]；我們日常生活的大部分信息來自媒介，媒介在很大程度上左右著我們對客觀事實的感覺和判斷；媒介獲得巨額利潤的源泉是我們的注意力等等。下文將有詳細闡述。

(2)參與、使用媒介及其信息。

這一點是建立在民主社會公民所具有的一項基本人權——傳播權的基礎上的。不同於一般意義上的對於媒介及其終端信息產品的使用，這種被稱為「近用媒體」（access to media）[19]的權利，最大程度地保證了媒介在傳播者與受傳者之間的均衡關係，形成力量的制衡。

(3)交往素養。

由於受眾面對媒體的整體信息劣勢的存在，筆者從受眾的接受心理和環境出發，認為受眾的媒介素養還應包括一種社會性交往能力，以此來克服群體壓力和從眾等心理的作用。這是相對1、2點的一種宏觀素養。

1.3 媒介素養與媒介素養教育的歷史沿革

從世界範圍來看，對媒介素養的認識和關注源自20世紀30年代的英國和丹麥教育工作者。英國學者利維斯和桑普森於1933年發表的文化批評論著《文化和環境：培養批判意識》（Culture and Environment:The Training of Critical Awareness）被稱為第一本系統論述此問題的專著。

在初期，媒介素養作為一種防疫性的意識存在，主要是指「媒介批判意識」，是作為大眾文化濫觴的對立物而存在的。於是，這段歷史自然就有了「一種保護主義的傾向」，教師面對學生也就成為傳統文化與大眾文化，「學究式的研討」與「校外文化的合理化趨勢」之間的對撞與博弈[20]。這是任何新舊事物產生與滅亡的規律。可以說，早期的媒介素養是包含在傳統文化素養概念之中的，不可避免地帶有傳統文化保守的一面，並不是建設性的存在。

隨著電視的出現和其他媒介渠道的更新，特別是70年代以後，人們享用傳媒資源的機會和時間都在增加，越來越多的國家和地區感覺到了發展媒介素養教育的必要性。大眾文化及其載體大眾媒介以空前的速度佔據了社會生活的至高點。於是，對於媒介素養的認識也擺脫了「保護主義」的巢臼，如德國教師從事媒介教育不僅僅是「為了發展學生的交流技能，更主要的是想幫助學生樹立公民意識，引導學生以更積極的態度參與社會的決策過程。」法國幾個政府部門於1979年開展了名為「主動的電視青年觀眾」的教育活動，目的是「培養青少年積極主動的電視收視習慣」。加拿大教育界共識：青少年要具有視讀、理解不同形式的信息的能力和健康的批評思維技能，以成為一個具有文化素養的人。美國的媒介素養教育課程在教育公民抵制電視暴力的同時，也致力於培養對媒介有清晰的識別和熟練的駕馭能力的「媒介公民」。亞洲的日本也很早地開展「屏幕教育」，以培養兒童對大眾媒體的正確態度。[21]

總之，二十世紀下半葉在全世界範圍內所形成的媒介素養教育熱潮，一方面針對的是大眾媒介的負功能，另一方面則是把大眾媒介納入社會建構的系統中來，以使公民最大程度上建設性地利用大眾媒介為社會的良性運行服務。這種被稱作「超越保護主義」（Beyond Protectionism）的傾向強有力地抵制了「保護主義」觀念持有者的保守觀點，另外也反應了大眾媒介與受眾地位關係的歷史演變。我想，這在傳播效果理論的發展中可以尋到論據。

2 第二部分：媒介素養的緣起、流變與本質

2.1 媒介素養的緣起——「第三者效果」

媒介素養教育的緣起並不在於閱聽人自身的覺醒，而是傳統文化持有者及青少年監護人們的提倡。固然，逐漸興盛的大眾文化及大眾傳播對社會有相當巨大的負作用，引起全社會的重視在所難免，但我們不難發現，一種憂及他人的老傳統卻是在整個思維的社會進程中發揮了不可替代的作用，即傳播學中的「第三者效果」理論。

這就在媒介素養的社會教育運動中形成了一個很有趣的現象：青少年成為研究和實踐的對象與主體。用現在系統論和社會學的觀點來看，顯然是偏頗的，媒介素養的載體應該是所有的閱聽人。

「第三者效果」理論的假設是：人們具有一種這樣的傾向，即面對大眾媒介的信息時，人們認為特定的信息對你我這樣的人沒有什麼效果，但對其他人就有比較顯著的效果，這種「感覺」導致了人們做出各種舉動，這些舉動合起來就構成了原來信息的效果[22]。媒介素養被關注和實踐，根源就在於此。

社會的傳統文化持有者由於擔心大眾媒介所提供的「低水平滿足」的信息會影響到青少年對於傳統（精英）文化的認知和繼承，力圖採用「保護主義」的措施，增強青少年的抵禦能力，孰知這樣卻將本不入流的大眾文化及其精神帶入課堂，形成合理化的認知圖式，從而擴張了大眾傳播的效果。

「第三者效果」理論及媒介素養教育初期的實際表明，對於青少年乃至公民媒介素養水平的重視源自傳受系統之外的社會動力，是文化新舊層面之間的勢差所致。這一方面因為當時大眾傳播的內容和覆蓋面較為狹窄，大眾媒介的發展還較不成熟；另一方面，文化的自恃性和歷久彌堅的慣性使這種「保護主義」的文化特權階級的憂慮直至今天也並未走出歷史，一些經濟、政治仍處於「發展中」的國家和社會中，保護主義的觀念還佔有上風，直接形成與信息、文化全球化趨勢的抵觸。

除上述之外，我們發現，像美國這樣建國歷史較短，價值觀多元的社會，媒介素養除了文化批判思維的滲透以外，更多的是從社會實用、秩序維護的角度出發進行解釋。如對電視暴力、色情等內容的抵制，遠沒有英國等國家「保護」範圍那樣寬泛。這種建立在實證經驗（如三種電視暴力假說）基礎上的對於媒介素養的實踐更具有實用性和工具性，即理性特徵明顯。筆者認為，歐美不同的文化源流和文化特徵，面對大眾媒介的膨脹均採取了媒介素養研究和教育的措施，一方面表明媒介素養產生的歷史必然性，另一方面又反映了一種多樣化的文化態度，這給我們的啟示是：要結合本民族、本文化的特徵進行相應的媒介素養教育和研究。另外，我們也發現了部分緣起於「矛盾根源」（下文將詳細闡述）的媒介素養意識，像吳翠珍所說的「台灣的媒體素養概念的覺醒，的確根源於過去10年來媒體的『大鳴大放』，及商業競爭下所產生的亂象所致」。[23]但這只是部分媒介發達地區的現象，同時也不能否定媒介素養概念的引入的促進作用。

2.2 媒介素養的根源與流變——從傳受基本矛盾的分析出發

受眾由於自身生存發展的需要，產生對媒介信息的需求。同時受眾不會停留在媒介所提供的膚淺的滿足之上，媒介在滿足受眾信息需求的同時又發掘出了受眾更高層次上的需要，人們對於信息需求的水平提升了。人們需求的不斷提升由媒介推動又反過來推動媒介提供者更新內容，提高水平。因而可以說，受眾媒介素養可以通過社會通識和專業教育得到加強和提升，但這只是外推力和催化劑，受眾媒介素養的源泉在媒介。二者的辯證互動才是傳受基本矛盾前進的動力。所以，筆者從傳受的基本關係入手，進入媒介素養研究的基礎之中。「傳播過程中存在著兩個主體：傳播者和受傳者。」[24] 二者通過不同的媒介聯繫在一起。「傳播的關係看起來是簡單的，兩個人（或兩個以上的人）由於一些他們共同感興趣的信息符號聚集在一起。」[25]傳播就是一個符號共享的過程。在這個過程中，傳者的訊息傳遞與受眾的訊息接受相互依存，形成互動，傳者只有提供那些符合受眾實際需要或趣味的信息才會被受眾接受，受眾對傳播者的信息反饋（意見表達，收視、收聽率調查等）會直接影響傳播者的傳播和採集信息的策略和戰略。由社會生產力水平和社會需求所決定和產生的媒介，在傳者和受者之間充當著信息的物質化實體角色，它打破了時間和空間的限制，使傳播的雙方得以在螺旋中攀升。隨著大眾傳播事業的誕生，媒介逐漸被傳播者所佔有，因而現在大眾傳播的傳播者之涵義，包含著不同大眾媒介的因子。所以，我們現在所談的媒介素養，已經不單是對於某種媒介的本體性認識和使用的能力，而是包括了傳播者及其制度背景在內的一種多系統構成。

從上述分析得知，傳播的基本矛盾是傳播者和受傳者之間的矛盾，媒介作為生產力和社會需求碰撞的結晶，從中起著催化的作用（媒介在未被異化之前）。

分析傳播者和受傳者之間的矛盾運動，筆者引入「協同進化」的視角，「從生態學角度構建傳播者與受傳者之間的關係」[26]。筆者贊同該觀點提出者丁漢青的主張：以前傳播學研究本著拉斯維爾的傳統，「用『5W』將本為一體的傳播過程劃分為幾個獨立的研究領域」[27]，「這種『各自為政』的研究趨向有利於將某個領域作深作透，但其弊端也很明顯：忽視或輕視了本為一體的傳播過程中不同要素之間的複雜關係，對不同要素之間的相互關係即使有所提及也多是研究某一專門領域時的附屬品。」[28]而生態學的角度則觀照了以關係為核心的傳受互動，有利於生動、系統地揭示傳受基本矛盾的發展邏輯。

按照丁漢青的引介，傳播者和受傳者之間的關係即是一種「協同進化」的關係。「協同進化」的概念來自生物學，是「一個物種的性狀作為對另一個物種性狀的反應而進化，而後一物種的這一性狀本身又是作為對前一種性狀的反應而進化。」[29]這兩者之間關係的闡釋恰合了馬克思主義哲學原理中矛盾雙方互相依存，互相轉化，共同發展的辯證觀點。其「協同進化」的模式[30]表明： 「傳播者與受傳者的持續互動即為二者的協同進化過程」[31]，這種進化過程的途徑是「信息互動」[32]，這種過程是個「雙螺旋」[33]的結構，雙方「制約因子」的變化會先後導致自身和對方性狀的變化，如此循環往複。

其中，「受傳者性狀變動而引發的傳播者的性狀變動體現在兩個層面，一是傳播者內在能力的變化，二是傳播者報道空間的變化」[34]。而傳播者性狀的變化也會影響到受傳者的性狀，一方面體現在傳播技術對受傳者的影響，另一方面體現在傳播者發揮「監測環境」、「社會協調」、「文化傳承」和「娛樂」等功能，會促使受傳者的教育程度、支配能力、社會心理等發生變化。

可以說，這種對於傳受基本矛盾的分析是具有開創性的，也是能夠較為全面地闡釋傳受雙方基本關係的。但是，該觀點明顯地帶有傳播模式理論中控制論模式的缺點。認為「傳播過程是雙向迴路之後，就形成了循環、平衡的自我調節系統」[35]；「傳播過程是一個獨立本體運動過程…沒有發現傳播過程的社會背景」[36]等。正如作者在文中所指出的，這種「傳播者與受傳者協同進化的理想狀態需建立在這樣一個假設之上：傳播者與受傳者能及時、充分地進行信息交流與互動。」[37]所以這種「協同進化」的現實根基是不牢固的，甚或是不存在的。

但是，現實的缺憾並不能動搖規律性的認識，這種「協同進化」的視角依然能為我們撥開迷霧尋到媒介素養提升的根源提供借鑒。因為，它把握住了大眾傳播的主要矛盾，大眾傳播的整個發展脈絡是以傳受互動為基準而波動的。同樣，從這個視角出發，我們可以清晰地發現「傳者本位」與「受者本位」的轉化，以及傳受基本矛盾主要方面的更迭。

受眾的媒介素養研究與教育可以說是由外而內的一種推動。受眾本身的覺醒受制於媒介環境，又根源於媒介環境，所以這種社會運動之所以難以擺脫受眾對媒介的依賴，或稱批判意識不夠強烈，就在於媒介在其中沒有發揮重要的作用。媒介如果要參與也許只是公益性或是作秀的動機，因為身為市場主體的媒介是不願看到受眾擺脫現行傳受關係的束縛，這將動搖它的利潤來源。

有意思的是，我們看待媒介素養實際上就是和看待媒介的受眾調查一樣（也許可以稱作媒介的受眾素養），二者都是促使傳受基本矛盾發展的需要。比較一下，媒介研究受眾是為了更好地滿足受眾需求，獲得市場利潤，這是媒介的自覺行為；而受眾對媒介的認識、參與和使用若對照媒介的作為，也應有一種自覺的心理和實踐，但是為什麼遲遲沒有出現呢？因為二者是不對應的，傳播者和受傳者之間存在著「勢差」。二者在傳受的過程中是不平等的。大眾媒介「一對多」的傳播模式和社會政治體制、經濟體制的滲入使大眾媒介擁有對受眾的絕對權力（許可、審判），而要真正實現二者的平等，才會實現受眾的覺醒。我認為，這是一種回歸，回歸到人類最完美的傳播模式——人際傳播上來。怎樣回歸？生產力的發展，技術的進步，導致互聯網等「泛傳播」（杜駿飛）媒介的萌生和興盛。當面對這類媒介，人人平等，人人有權，有條件使用和駕馭時，所謂的媒介素養就已經成為受眾（或許僅僅是一個人）與傳播者之間人際互動的那種實時交流的不斷轉化和思考。這將是媒介素養的終結。

因而，從這個角度上，我們可以認為媒介素養（與媒介的受眾素養）只是一個過渡性的存在。媒介本身提供不了這種提升的動力，我們只能藉助傳播系統外社會的力量。

2.3 媒介素養的本質

媒介素養作為一種對於媒介信息的識別和對於媒介機制的使用能力，是以一種知識結構的形態存在於媒介與受傳者之間的。筆者認為，傳播學應該把它歸入中介因素這一範疇之中。所以，筆者大膽地作出結論：媒介素養的本質是中介因素。而在眾多的中介因素中，選擇性心理是最為突出地表現媒介素養的因素。一方面它是最為基礎性的受眾主體性構成部分，經過選擇性心理的過濾才能形成對媒介及其信息的整體性認識；另一方面，只有在對媒介信息進行深刻認識的基礎上才能形成對於媒介的合理使用。可以說，選擇性心理是媒介素養的核心概念和基礎成分。學者克拉伯將其分解為選擇性接受、選擇性理解和選擇性記憶三個環節。[38]

選擇性心理的錘鍊首先在於對媒介及其信息的長期、充分的接觸與認識之上，是正反兩方面經驗的結果；其次，來源於社會的通識性和專業性教育。

媒介素養本質上表現為一種對於媒介信息的中介（選擇）心理（能力），因而利用媒介素養，應用媒介素養就是媒介信息的再創造（或稱重組），是主觀因素滲入所致。

3 第三部分：媒介素養研究的理論建構

通過上述對於媒介素養研究緣起、流變與本質的闡述，我們從邏輯上演示了媒介素養的產生和發展歷程，但研究媒介素養，到底要研究什麼？這個研究框架應該怎樣搭建，是總結媒介素養教育多年來的經驗，從內容及方法層面進行建構，還是從歷時性和共時性角度作二維的描述與分析？還是把媒介素養放入傳受基本矛盾的發展中作系統性的觀照？

筆者認為，媒介素養雖然緣起於社會多方面的助推力，但卻是存在於傳受基本關係之中的，這個邊界理應明確；其次，媒介素養的載體和對象應得到細緻、深入的分析，即受眾和媒介分析，但這種分析不同於傳統的「5W」分析，而是結合對方的一種視角，反對孤立的本體研究；再次，是受眾與媒介的對應關係研究，根據受眾的特點，看能否找到合適的媒介特徵與之對接，同時要考慮受眾與媒介研究者的區別。所以，筆者把媒介素養研究分為受眾研究、媒介研究和對應關係研究三個基本部分。

同時，要充分利用現有的理論進行嫁接和重構，提高受眾媒介素養研究的起點，下文將初步探討上述三方面研究的內容，以求拋磚引玉：

3.1 受眾→媒介分析

此處的受眾分析絕非是人口統計學意義上的研究，而是將已有的受眾理論放置在一個關及媒介認知和使用的維度上，或者利用實證經驗和邏輯推演以受眾為中心，以媒介為參照系的新觀點。本文擬以傳播學理論中受眾分析的五個經典理論為依據，分析媒介素養研究的載體的特徵：

3.1.1個人差異論

從微觀方面分析了組成大眾傳播受眾的受傳個體的本體特徵，為建立媒介素養設置了基本的物質條件。該理論認為：「媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受傳者的個性特徵有著特定的相互作用。」[39]個人差異論所提出的選擇性心理以及受眾並不是一成不變的結論對於受眾認知和使用媒介及其信息有以下啟示：

(1)受眾個性的多樣化導致對媒介的理解和「近用」多樣化，因而媒介素養的表現形式及培育形式也應多樣化；

(2)受眾的媒介素養是隨著受眾知識結構，甚或情感、態度的變化而變化的；

(3)媒介信息的多樣和廣博對比受眾個人的需求，必然使受眾個體的媒介素養產生盲點，即對某些媒介、某類媒介信息產生不了免疫力。

3.1.2 社會分化論和社會關係論

從中觀方面分析了受眾個體的群體性特徵，為媒介素養的培育圈定了社會框架，即單個受眾只有以社會群體的身份進行媒介素養水平的提升才能形成凝聚力，推動傳播矛盾的向前發展。

兩種理論認為，「有共同經歷、受同樣社會關係影響的受眾對相同傳播內容的反應類似。他們選擇性地接受、解釋和記憶大體相同的內容。一定社會關係中受眾相互影響，將會引起一系列思想、觀念、態度、行為等方面的變化。」[40]二者將注意力放在了社會類型認同和群體壓力上，對媒介素養研究的啟示在於：

(1)媒介素養的載體更多的是以群體身份出現的，因而相應的教育行動應顧及群體因素；

(2)受眾之間，群體之內的「媒介討論」是提升媒介素養的一種好的方法，可適時引導；

(3)受眾對於媒介批判意識的持有會受到群體壓力的催生或抵觸，媒介可能在目標群體中培育傾向於自己的意見領袖，即受眾內部會產生分化；

(4)群體規範作為一種強有力的中介因素會壓抑個人主張的表達。

3.1.3 文化規範論

認為「受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見解，也可以加強其原有的價值觀念，或改變其原來的看法和態度，甚至可能發生觀念上的變化。傳播媒介為社會樹立了文化規範。」[41]這是宏觀社會範疇的受眾分析。以社會文化規範的形式存在的媒介信息議程對受眾有不可違逆的控制力。受眾身為文化的單元若想得到認同，不被所屬的文化所驅逐，將必須按文化規範處理言行，這表明：

(1)公眾議程有與媒介議程相一致的趨向，這中間是文化的規範在起作用，社會公眾難以覺察到這種隱含在日常生活中的媒介身影；

(2)如果能夠合理地進行媒介素養教育的內容的發布，就可以通過大眾傳媒進行受眾媒介素養的普遍教育。

3.1.4 社會參與論

主張受眾有參與和使用信息傳播媒介的權利，「受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。受眾希望能夠通過大眾傳播媒介發表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息」[42]。該理論源於受眾的傳播權，對於分析信息傳播「受眾主體性的生成」[43]及主動性的發揮有重要作用。

人的信息活動具有五個層級：「自在信息，信息的直觀識辨，信息的記憶儲存，信息的主體創造和主體信息的社會實現」[44]。其中，信息的主體創造能力（受眾的主體性生成）是最關鍵的環節。對於媒介素養的提升，該領域的研究具有十分重要的意義。

3.2 媒介→受眾分析

以往的媒介素養研究和媒介素養教育的內容都把重點放在了對於媒介及其產制的解剖上，因而成果比較豐富，但總體而言比較散亂，相比傳播學基礎理論中的媒介分析缺少系統性。在這裡，筆者僅選擇對受眾媒介素養有較大意義的媒介分析論點：

（1） 「媒介教育的核心概念是『再現』。媒介是信息轉述的中間環節。媒介不是簡單的反映現實，而是再現現實。」[45]

「再現」的概念既繼承了緣起於李普曼的「虛擬環境」論點，又與傳播學研究中的「建構」主義傾向相吻合，是理解媒介的一條基本原則。相信「再現」就相信媒介現實與社會現實並不是同一個概念，就能抵擋住「虛擬環境的環境化」這一趨勢。作為一項基本原則，它要求受眾時刻保有批判的思維，但這是很難做到的。畢竟，信息的需求是第一位的。

（2） 媒介傳布信息受商業動機的驅使，受眾在獲得信息和放鬆娛樂的同時付出的是代價高昂的注意力。

當媒介與市場聯姻的那一刻起，受眾便成了廣告商所要購買的商品，因而懂得在廣告和隱性廣告以及低劣信息產品面前保持自主性和批判力，用自己的注意力來衡量信息產品的價值，控制注意力以影響媒介就成為媒介素養的幾條要義了。

（3） 媒介是人的延伸，面對紛繁蕪雜的信息，人不能依賴、附屬於媒介，而成為媒介的延伸。

媒介的特性（如印刷媒體的視覺符號特性）與媒介信息的分類應當成為受眾認識的對象，懂得合理安排接觸媒介的時間和方式，合理「各取所需」地利用媒介信息會改變「人被異化或者被消解」[46]的現實。

（4） 媒介僅僅是個中介，現實才是最有意義的。

這是源於「符號互動論」的一個觀點。媒介無可厚非地提供著我們接觸能力之外的各種信息和各種空間，但如果現實允許我們「親身」地感受一下這個世界，放棄擁有媒介之後的惰性，重歸豐富多彩的社會，對人的心靈與社會想必也並非不如媒介的影響深遠。

3.3 對應關係：受眾←→媒介

以上兩個方面都是以一方為主，以一方為矢的一種單向度分析，第三部分我們重新結合二者，看二者在特性與功能上有多少對應關係，而媒介素養的「關隘」多處於這些對應通道上。

（1）受眾的新聞信息需求←→媒介的新聞信息發布媒介素養的意義是區分新聞事件的議程設置，看清新聞來源的選擇機制等，分析背後的政治、經濟動機。

（2）受眾的社會交往需求←→媒介作為交際平台

媒介素養要包含對於不同媒介信息發布機制和效力的認識。

（3）受眾的娛樂需求←→媒介提供娛樂信息和「娛樂現場」

媒介素養要「提防」娛樂信息和娛樂互動中的價值觀滲透，畢竟多數娛樂活動的背後是有經濟動因的。

（4）受眾的民主權利需求←→媒介提供討論和發表意見的通道

媒介素養應包括對於公正原則的識別，和合理、有效地使用媒介通道的能力。

4 第四部分：媒介素養研究的宏觀背景及假設

本文上述的內容基本上沒有涉及宏觀的政治、經濟及文化層面的分析，筆者認為這是一個浩大的工程，包含在傳播的政治經濟學與文化分析之中，在這裡僅僅起個頭：

文化，尤其是「前大眾文化時代」的文化掌權者需要伴隨大眾媒介而生的大眾受眾擁有抵禦這種文化符碼的能力，來繼承千百年來的文化圖騰；

政治，政客們希望受眾不受媒介擁有者們的擺弄，在法律的外衣下行使自己的民主權利，利用媒體完成政治文明進程的前進；或者造就一個更為多元化的視聽環境和更為自覺的接收主體性，為政治制度的良性運行製造眾多的、散亂的民主單元，不再成為競爭對手的狂熱支持者，來穩固自己的統治。

經濟，按照現在自由主義市場經濟的精神，似乎是對於媒介素養持最低的支持度，因為現實是「低水平的滿足」需求已經成就了「偉大」的媒介集團和媒體帝國，而受眾媒介素養的提升會瓦解由感性需求所營造的這種「美國大眾媒介體系模式」（德弗勒）,動搖以娛樂為主體的媒介篇章，形成新的媒介景象。

針對社會與媒介素養的這種面與點的互動關係，筆者提出如下假設：

大眾傳播受眾的媒介素養水平決定著大眾傳播系統的良性運行，影響著社會大系統的良性運行；大眾傳播受眾的媒介素養研究範式和媒介素養教育原則來自於受眾與傳播者的互動關係，根源於宏觀的社會結構對於大眾傳播結構和功能的要求與控制。這是一個系統論的理論範式。

5 第五部分 結語

誠如學者宋小衛所言:「作為大眾傳播學與教育學交叉領域的一個新的研究項目，媒介素養教育還沒有形成核心性的學科基礎理論體系。」[47]或許，媒介素養研究還處在是否具有理論探討前景和空間的爭論之中，但不斷豐富的文章、著作告訴我們，這是一個尚待開發的處女地，有著巨大的理論探索潛能。《大眾傳播學理論》的作者巴倫和戴維斯在該書的第二版中指出，「媒介素養運動及相關討論已經成為大眾傳播理論的最新動向。」[48]我們應關注和投身到這項運動中去。謝辭：

首先，感謝指導老師孔祥軍教授用宏觀的視角和哲學的高度在文章框架和思維進程上對我的引導，這使我對本文的選題有了一個高的理論起點，感謝他對文章細節的斟酌和建議，這使我的思維和文章的結構不斷趨於完善。

「媒介素養」研究作為一個新興的研究領域，在我國的傳播學和教育學領域中還處於引進和積累時期，相關的理論引介和經驗傳授還不成熟，不完善。在研究這個課題的過程中，筆者深感此領域的稚嫩。因此，筆者十分感謝中國傳媒大學廣播電視研究中心和復旦大學媒介素養研究小組在這個新領域的開拓性貢獻，為這篇文章的產生提供了一些基礎性資料。

參考文獻：

[1]陳力丹，《我國需要「媒介掃盲」》，《陳力丹自選集》，復旦大學出版社，p187。

[2]《現代漢語詞典》1996年版，商務印書館，p1204。

[3]同上，p1417。

[4]《世紀版新英漢詞典》，2000年12月第1版，上海譯文出版社，p757。

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[6][10]鄭保章、程佳林，《我國公民媒介素養教育的建構與培養》，《新聞與傳播》2004年第10期，p29—p30。

[7][9][16]張志安、沈國麟，《一個亟待重視的全民教育課題——對中國大陸媒介素養研究的回顧和簡評》，復旦大學媒介素養研究網站（http://www.medialiteracy.org.cn/prog/showDetail.asp?id=17）。

[8]楊丹，《媒介素養教育與媒體發展》，復旦大學媒介素養研究網站（http://www.medialiteracy.org.cn/prog/showDetail.asp?id=73）。

[11]瑞尼·赫伯斯作，曹凱譯，《信息時代的媒介素養》，《信息時代的傳媒素養》（《媒介研究》2004年第3期），中國傳媒大學廣播電視研究中心，p11。[12][13]張玲、徐雯，《媒介素養教育初識》，來源同上，p83。

[14]張開、吳敏蘇，《中國城市居民媒介素養現狀調查——以北京、上海調查數據分析為依據》，來源同上，p96。

[15]謝金文，《擴大傳媒教育，提高媒介素養》，來源同上，p99。

[17][19][23]吳翠珍，《媒體教育不是什麼？問與答》，台灣政大傳播學院媒體素養研究室網站（http://www.mediaed.nccu.edu.tw/teach/article.htm）

[18]宋小衛，《西方學者論媒介素養教育》，復旦大學媒介素養研究網站（http://www.medialiteracy.org.cn/prog/showDetail.asp?id=80）。

[20]大衛·帕金翰作，楊曉麗譯，《英國的媒體素養教育：超越保護主義》，《信息時代的傳媒素養》（《媒介研究》2004年第3期），中國傳媒大學廣播電視研究中心，p48。

[21][47]宋小衛，《學會解讀大眾傳播——國外媒介素養教育概述》，復旦大學媒介素養研究網站（http://www.medialiteracy.org.cn/prog/showDetail.asp?id=24）

[22]沃納·賽弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮之等譯，《傳播理論：起源、方法與應用》，2000年1月第1版，華夏出版社，p300。

[24]胡正榮，《傳播學總論》，1997年4月第1版，中國傳媒大學出版社，p257。[25]同上，p263。

[26][27][28]丁漢青，《重構大眾傳播中傳播者與受傳者之間的關係——「傳」、「受」關係的生態學觀點》，《新聞與傳播》2004年第1期，p4。

[29][30][31][32][33]同上，p5—p6。

[34]同上，p7。

[37]同上，p9。

[35][36]胡正榮，《傳播學總論》，1997年4月第1版，中國傳媒大學出版社，p177。

[38] 同上，p267。

[39] 同上，p283。

[40] [42] 同上，p289—p290。

[41] 同上，p287。

[43][44][46]彭泳，《媒介素養教育：信息受眾的主體性生成及其意義》，復旦大學媒介素養研究網站（http://www.medialiteracy.org.cn/prog/showDetail.asp?id=128）

[45]萊恩·馬斯特曼作，王堃、高昊譯，《媒介教育的十八項基本原則》，《信息時代的傳媒素養》（《媒介研究》2004年第3期），中國傳媒大學廣播電視研究中心，p81。

附錄:

本文並沒有具體論及中國的大眾傳播現狀以及中國的媒介素養研究和教育實踐，因為筆者認為中國的大眾傳播業正隨著整個中國社會處於轉型期，而轉型期的一個最大的特點就是變動的頻繁性和複雜性，大眾媒介的性質、社會效益還是經濟效益、媒介產業的合法性問題等基本問題還在探討。

同時，我在考察中也發現折中的觀點具有一定的探討價值，就是我們現在常說的「既堅持什麼，又發展什麼」，我想這是轉型期、過渡階段的表現。以下我想補充在這個方面的思考：

在我國，大眾傳播業具有「雙重性」，一是意識形態屬性，二是信息產業屬性。在經歷了「事業性質、企業管理」近20年的發展後，面對社會主義市場經濟的不斷完善，傳播業的產業屬性日益突顯，如何既以「喉舌」的角色完成意識形態的代言和建構，又同時以市場主體的定位實現利潤的最大化，關鍵在如何正確認識受眾。受眾的需要是傳播的源泉，受眾合理、適當的需求是傳播系統有效運行的前提條件，只有在受眾群體成熟的基礎上，才能實現傳播者和受眾的「雙贏」。因此，研究受眾，「真正地實現」受眾向傳播中心的回歸才是我們進行理論研究和實踐運行的基礎。媒介素養研究和教育是實現這種回歸的一條較為合適的途徑。

實際地說，在國內現在的大眾傳播傳受環境中，實現媒介素養教育和研究確實有些超前，因為媒介市場還不成熟（主要是符合市場經濟的法制體系還未完善，法治思想還很淡薄），「人治」的思維和行動都還在很大的範圍內存在。有學者很直白地表明，所謂「事業性質、企業管理」本身就是一個邏輯悖論。然而，我們要首先確認這個現實，找到矛盾的主要方面進行改進，然後一步步向前推進，最終實現整個傳播業的發展。而這個主要矛盾的主要方面就是大眾傳播的一極——受眾。因而，可以說，進行大眾傳播受眾媒介素養的研究和理論建構是觀照當前，著手未來的一項工作。

國內已有學者進行了相關的研究，但是成果普遍比較零散，沒有基本的研究範式，而且多為譯介之作。進行該領域的理論建構必將在蓬勃的傳播業發展邏輯中吸取經驗，進而指導傳播實踐，從現在起使廣大的受眾注意到自己的核心地位，開始培育自己的「媒介素養」；使傳播者真正地認識到受眾的重要性，從而為傳播計劃的更新和改進提供一條可行的思路。

作者：姬德強 中國傳媒大學電視與新聞學院2005級理論傳播碩士研究生