【金融創新】直銷銀行及其發展軌跡

基於互聯網金融的直銷銀行，是指不依託於任何實體網點、主要通過互聯網、可視化互動和電子渠道為客戶提供金融產品的銀行服務模式，其顯著特點是業務拓展、產品銷售和銀行服務均不以銀行網點和櫃檯為基礎，打破了時間、地域和實體網點的限制。

直銷銀行自上世紀九十年代興起，已走過二十多年。從最初的電話銀行到現在的網路銀行，直銷銀行的發展一直伴隨著現代信息技術特別是網路技術的進步和發展。

直銷銀行的產生

最早的直銷銀行出現在上世紀九十年代末的北美及歐洲等發達國家，目前在歐美等發達國家已經是一種成熟的金融服務模式，但在國內仍屬新生事物。實際上，在世界範圍內，直銷銀行的雛形最早可追溯到1965年在德國法蘭克福成立的儲蓄與財富銀行，該銀行就是現在歐洲最大的直銷銀行ING Direct的前身。

直銷銀行從最初出現時起，就一改傳統的零售銀行服務對銀行網點系統的依賴，而是通過郵件、電話、電腦、自動出納機、雙向有線電視等媒介直接向遠程客戶提供金融服務。但是，由於當時業務規模小，品牌影響力有限，多年來並未引起人們足夠重視。

直銷銀行的發展

隨著互聯網技術的迅猛發展和日益成熟、網路支付環境的完善以及電子商務模式被越來越多的人們所接受，直銷銀行才得以快速發展。在直銷銀行的發展過程中，信息技術和客戶行為是影響直銷銀行服務模式的最重要變數。在直銷銀行的市場份額迅速擴大的同時，直銷銀行也成為一種越來越受到重視的概念和業務模式。

1995年，美國安全第一網路銀行成立，這是全球第一家純粹的網路銀行，也是真正的直銷銀行模式。成立初期通過電子郵件、電話等為12000多位互聯網用戶提供幾乎全部的金融服務。曾經是美國第六大銀行，資產達1260億美元，但隨著電子商務低谷的到來，於1998年因巨額虧損被加拿大皇家銀行收購。

1997年，荷蘭ING集團在加拿大推出直銷銀行並大獲成功，其後迅速在全球多個國家複製，目前已建立起全球規模最大、運營最成功的直銷銀行機構ING Direct，成為全球性直銷銀行業務模式的代表。現在，以拓展零售業務而發展壯大的ING Direct模式，已成為目前全球直銷銀行發展的樣板，受到全球廣泛關注。

經過近二十年的發展，直銷銀行歷經互聯網泡沫、金融危機的磨練，積累了較為成熟的商業模式，成為金融市場的重要組成部分，在銀行業的市場份額已達9％-10％，且佔比仍在不斷擴大。

國內直銷銀行發展

2013年9月，在餘額寶推出三個月後，北京銀行和民生銀行同時宣布在直銷銀行領域布局。北京銀行於9月18日率先在北京、南京、濟南和西安推出直銷銀行試點，建立直銷門店，成為國內市場上第一家直銷銀行。至此，直銷銀行模式正式進入國內傳統銀行業。

進入2014年，民生直銷銀行推出，隨後興業銀行、上海銀行、華潤銀行和包商銀行等相繼推出直銷銀行，標誌著直銷銀行在國內正式進入實際的操作和實踐階段。此外，正在或準備發展直銷銀行的還有江蘇銀行、河北銀行等。

北京銀行將其直銷銀行定義為創新的零售業務發展模式。雖然服務內容與傳統銀行一致，但不再依賴傳統網點，而是利用互聯網、移動終端等線上平台完成從客戶營銷到客戶服務的全流程工作。北京銀行直銷銀行借鑒ING Direct模式，採取線上和線下融合、互通的業務模式，即「互聯網平台+直銷門店」的渠道服務，互聯網平台和實體店相結合，為線上服務提供更加真實的存在感。

2月28日，民生銀行上線獨立的直銷銀行平台，並推出三款以貨幣基金、定期存款和轉賬匯款為特色的專屬產品，滿足客戶理財、存款、轉賬的基本需求，涵蓋了目前銀行賬戶的基礎功能。

民生直銷銀行是純粹的網路銀行模式。簡單、高效、高收益是最大優勢；沒有實體網點、也不依賴於實體網點，是與傳統銀行的最大區別；業務模式和客戶體驗更貼近互聯網用戶的行為習慣。目前的民生直銷銀行以事業部模式運營，發展目標是成為獨立的法人機構。

在北京銀行、民生銀行推出直銷銀行後，興業銀行於3月27日推出直銷銀行。不同於其他直銷銀行，興業直銷銀行支持多家銀行卡免註冊和免登陸購買金融產品，並憑藉「一鍵就購」的簡單操作和流暢體驗引起市場高度關注。

民生直銷銀行與興業直銷銀行在主攻移動金融、實踐去網點化的布局上有許多不同。民生直銷銀行專屬產品主打餘額理財，興業直銷銀行則主打基金代銷，兩者都以滿足客戶理財、存款、轉賬的基本需求為核心，將基礎的銀行賬戶功能打包併線上化，目的都是去網點化、搶佔移動端。在「存款」上也是相同的，民生直銷銀行「隨心存」和興業直銷銀行「定期存款」，都是將客戶資金以定期存款形式存放在直銷銀行電子賬戶中。

直銷銀行發展前景

直銷銀行是互聯網經濟下的新興金融業態，具有客戶全球化、組織扁平化、成本低廉化的特點。在當前背景下發展直銷銀行，是傳統銀行應對互聯網金融的方向。

7月25日，在全球著名市場研究機構IDC舉辦的「2014年中國金融行業轉型與創新高峰論壇」上，民生直銷銀行榮獲「2014年度中國金融行業最佳創新項目獎」。

由此可見，國內直銷銀行憑藉創新的互聯網金融模式、產品創新等優勢，贏得了業界高度讚譽；秉承平等、開放、分享的互聯網精神，為客戶打造簡單、高效、高收益金融產品和服務的直銷銀行模式，贏得了社會普遍認可。

因此，以民生直銷銀行為代表的國內直銷銀行的發展，標誌著國內傳統銀行已開始建立功能強大、產品豐富和客戶體驗好的綜合化互聯網金融服務體系。