高長力傳媒大學講座全文：還不會走路就想跑，一定會摔跟頭
來源：清娛（ID：fm-qingyu）
「如果把三微一端全都放在一起，收視率單期節目最高相當於55%！」
「任何一個作品要想產生影響，要像牙醫一樣，敲擊到時代的痛點。」
「絕不能種兩塊地，不能生產有毒有害的文化產品拿出去換錢卻坑害消費者。」
「有的節目雖然內容很好，但能不能做到在全媒體平台推出去？一旦做的不好，就會像一滴水融入大海、無影無蹤。」……
5月15日晚，廣電總局宣傳司司長高長力受邀，在中國傳媒大學做了題為「做新時代記錄者 謳歌者 建設者」的講座，深入剖析了題材選擇、中國故事、媒體融合、政策制定等近幾年來總局政策調控的熱門話題，並在講座結束後分享了總局對網生內容監管的諸多新方向、新趨勢。
以下是高長力講座全文摘選：
總書記在今年當選國家主席時，有一段講話：新時代屬於每一個人，每一個人都是新時代的見證者、開創者、建設者。而我們所提的也是三個「者」——記錄者、謳歌者、建設者，更加契合傳媒人的角色。今天就從這三個「者」入手，看看最近這幾年我們廣電到底發生了哪些變化，產生了哪些新的氣象。
進入新時代，文藝創作重點要關注什麼？總書記講，千千萬萬普通人最偉大，幸福都是奮鬥出來的。概括一下，叫做「奮鬥幸福觀」。我們這幾年也一直在鼓勵現實主義的文藝創作，尤其在紀錄片方面，一直在抓普通人的奮鬥故事。任何一個作品要想產生影響，要像牙醫一樣，敲擊到時代的痛點。文藝創作也在找時代的痛點，可能是很多普通人的故事。
《歡樂中國人》從各種渠道搜集了上萬個故事，最後層層篩選出幾十個故事，都是最能夠打動人的、具有時代意義的故事。摔跤陪練劉磊磊一天被摔500多次，16年被摔280多萬次，這個故事打動了很多人。印度電影《摔跤吧！爸爸》，有評論說（這部電影）「摔散了中國電影的五官。」我們反思一下，中國電影人怎麼就沒想過寫一個摔跤的故事？劉磊磊一樣能打動人，過去為什麼不反映摔跤呢？
很多「藝術家」有一個錯誤的觀念：題材決定論。他們認為，有些題材就不行，總是埋怨題材不好、政府審查太嚴，有些題材不讓涉及。後來我問他，哪個題材不讓你反映？我說了一句刻薄的話但也是實話，不要因為沒有藝術才華就怪罪題材不好。摔跤是個冷門題材，是奧運會的冷門項目，電視轉播收視率低，但是印度拍出來就有高票房。我說，你是不想拍《摔跤吧！爸爸》，只想拍「過來吧，小姨子」「別這樣，姐夫」。
《歡樂中國人》里的北大學生宋璽，作為合唱團領唱為國家贏得了兩枚金牌，加入海軍後成為亞丁灣護航唯一女陸戰隊員。她是一個具有時代典型意義的年輕人的角色。我們應樹立什麼樣的價值觀，什麼樣的人生目標？是像宋璽這樣帶有家國情懷努力地去攀登高峰，還是像某些嘻哈選手刺上古怪紋身，然後在網上炫耀自己打架、喝酒、賭博、吸毒？當代年輕人向誰學呢？
《經典詠流傳》把經典的古詩詞創作成歌曲，讓人們學唱。傳承中華傳統文化，可以不斷開拓新的方式。現在好的節目融合傳播做的非常好，《經典詠流傳》用手機掃描二維碼「識別聽歌」，就能聽到一首歌。其實這層窗戶紙很薄，一捅就開了。有人總說，廣播電視將死，不是的。
我們今天要融合發展，為什麼要固守廣電這一個平台？為什麼不可以跨平台？我跟很多節目要過一個數據，如果把三微一端全都放在一起，收視率單期節目最高相當於55%！最好的電視節目收視率過1就算非常好，過2就是頂尖的。要是加上全媒體平台，動輒都是5、6億人觸達。
做新時代的記錄者——講好中國故事
總書記提出的「中國夢」有兩句話，中國人民「共同享有人生出彩的機會，共同享有夢想成真的機會。」這與以前的中國夢不同，不僅是國家的夢、民族的夢，同時是每個中國人的夢，這是文藝創作非常好的題材。《出彩中國人》的名字就來源於這句話。
怎麼做「中國夢」宣傳？上世紀80年代美國有一本書《美國夢》，得了普利策新聞獎，寫了100個普通美國人的故事。我們去年也有個電視紀錄片《我們這五年》，也是把50個中國人的故事編成了十集紀錄片，很受歡迎。
剛才說優秀的節目要像牙醫，敲擊到時代的痛點。這個「痛點」，不僅僅是痛苦的點，還是生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂，甚至是美，也都是痛點。
《舌尖上的中國》第三季第六期全部做的都是面點，面點能有多好吃？但蔣露露把面點做成了瓜子，很好看。去年總局扶持了一部紀錄片《拉林河畔》，播完前一半發現人們最想看的是婦女主任和她的老公「秀恩愛」，後一半便拍到了老公買貂皮大衣又送玫瑰花的情景。這給我們很大啟發，觀眾也想看美好的，這些普通美好的家庭生活故事最有觀眾緣。
在這個時代，中國不乏生動的故事，關鍵要有講好故事的能力；中國不乏史詩般的實踐，關鍵要有創作史詩的雄心。這是總書記的原話。
做新時代的謳歌者——傳播中國精神
前不久，我講了「小大正」——小成本、大情懷、正能量。「小大正」兩年前就提出了，業內很多人也都知道，本來指綜藝節目，現在也擴展到電視劇、電影界。
為什麼要鼓勵小大正的創作方向？有一個「破窗理論」，在紐約曾經有一個街區犯罪率特別高，新上任的警察局長採取了一項措施，不是派駐更多警察，而是把這個街區的破玻璃都修好、衛生打掃乾淨。大家也很困惑，這能解決治安問題嗎？結果，犯罪率急劇下降。
社會心理學認為，環境對人產生了巨大的影響。我們常說的營造良好輿論氛圍，就是這個道理。當我們營造的氛圍都是溫暖、感動、正能量時，社會自然就正氣充足，邪氣自動驅逐出去。
媒體人要有自己的社會責任。某個地方的農民同時種兩塊地，一塊是蔬菜大棚猛噴農藥化肥，有毒有害但長得很漂亮，賣到北京被我們吃掉了；但他們自己不吃大棚蔬菜，單種一塊地有機蔬菜自己家裡吃。引申到文化生產，絕不能種兩塊地，不能生產有毒有害的文化產品拿出去換錢卻坑害消費者。什麼是好的節目什麼是差的？很簡單，你給不給自己的孩子看？要像對待自己孩子一樣，對待你的受眾。
這個時代是偉大的時代，要謳歌這個時代，釋放正能量，做到「四個謳歌」。前兩天《厲害了，我的國》創了紀錄片的票房紀錄，紀錄片《航拍中國》也讓很多人很自豪。
怎麼宣傳愛國主義？要落實到具體節目上。去年十一期間，東方衛視《唱響中華》請到了來自全世界幾十個國家的外國獻禮人，演唱《我愛你中國》，表達對中國的熱愛，在網路上熱傳。節目水平體現在不僅有愛國主義的輸送，也有藝術的美，唱到了藝術的極致，央視也把這個節目放到了春晚里。在表達一個主題、宣傳訴求時，不要忘記藝術性。
往小了說，電視節目宣推有技巧，要懂得新媒體傳播規律。有的節目雖然內容很好，但能不能做到在全媒體平台推出去？要突破傳統媒體人廣播電視的思維模式。廣電思維模式叫做「覆蓋」，考慮的主要是覆蓋面、頻次，可一旦做的不好就像一滴水融入大海、無影無蹤。新媒體要有話題性、故事性，一講出來讓人感興趣，一看標題就想點開，一看內容就想轉發。
怎樣融合發展廣播電視媒體是一個大課題。以往我們一些所謂融媒體理念都錯了，走了一大段彎路，至今還有人在錯誤的方向上往下走，比如「中央廚房」。前不久到一些媒體去，對方還在津津樂道領我看中央廚房、融媒體中心——就是拿出一個空間，擺上傢具擺上電腦，調集各路人馬。我讓對方打開一個公眾號，把閱讀量最高的給我看看，找了半天閱讀量兩百多。費那麼多人力物力，就兩百多有什麼意義呢？
中央三台成立總台後，正在大力抓媒體融合。中央廚房很多人認為就是一次採集、多產品生產、多平台分發，想的很好，實現起來不是那麼回事。《人民日報》做的最好，我非常同意他們的做法。物理意義上的中央廚房沒有意義，互聯網是一個傘狀的網路，最關鍵的是生產流程再造，人不一定都在一起，但各種資源要以網路連接起來，發揮最大效益，就可以了。
從戰略上思考，其實我們錯過了很多好的發展時機。為什麼廣播電視在最輝煌的時候，不能擁抱新媒體平台呢？出現新的技術，拿在自己手裡不行嗎？廣播電視為什麼不能辦視頻網站？現在有的平台還是傳統媒體思維，覺得傳統媒體仍然是個IP、品牌。
新媒體平台的名字，都叫喜馬拉雅、蜻蜓、愛奇藝、優酷，湖南衛視辦的不叫「湖南網」而叫「芒果TV」，辦的很好，應該好好研究芒果TV的案例。廣播電視有非常好的資源，內容都不用花錢買，完全有條件能辦成非常好的新媒體平台。
為什麼辦不成？根子上有機制的原因，是否允許台長有幾年虧本的時間？芒果TV前幾年也是虧本，但目前已經盈利。領導幹部考核機制只賺不賠，誰敢往這裡面投錢？要下決心。當然，資本運作也受到很多的限制。如果能克服這個障礙，轉變思維方式，廣播電視融媒體發展是有前途的。
做新時代的建設者——弘揚中國文化
這幾年廣播電視發生了很大的變化，我寫了兩篇掃描，一篇掃描5年，一篇掃描1年。5年掃描題目是「五年成就在自信」，1年掃描「我們看到了改變」。看到了什麼改變？
這是我的親身經歷。以往旁聽兩會政協文藝組會議，前些年很多政協委員抨擊電視節目低俗、過度娛樂化。從去年開始，大家開始爭相稱讚《中國詩詞大會》，包括教育部部長陳寶生；今年大家又紛紛談文化類節目，雒樹剛部長也談到《國家寶藏》。當我們調整了自己的決策職責和追求目標，我們就是這個時代、民族文化的建設者。
由電視節目帶起的傳統文化熱已經興起。《中國詩詞大會》新一季出現了大家很意外的結局：冠軍雷海為是個外賣小哥，戰勝了北京大學碩士畢業、詩刊雜誌編輯彭敏，這當然有心態問題，但我想說的是，古詩詞不是小眾的是大眾的，古詩詞在外賣小哥的人生里是重要的組成部分，並非他的謀生工具，他的精神世界需要這些。
這幾年總局引導廣播電視節目發展產生了很明顯的效果，我總結的是一多、一熱、一冷：公益元素多起來、文化節目熱起來、引進模式冷下去。這與政策調控有很大關係。具體政策從2012年出現「限娛令」，此後對衛視節目幾乎每年都出一個令進行微調，可以說成是1.0、2.0、3.0、4.0版，從娛樂節目減少，到結構調控，再到文化節目蓬勃，調控的作用很大。
創新最重要的是節目模式的創新，曾經一度各個電視台都去買國外節目模式，從前兩年開始形勢發生變化，政策也在逐漸收緊，一點一點限制引進模式，到了去年基本是關門了，我們定了一條原則上黃金時段不再播出引進節目模式。
這與廣播電視實踐也是相吻合的，到了去年我們自主原創的節目足夠多了，不再需要引進國外模式。前兩天九大節目模式在戛納電視節上亮相，引起了國際社會關注，中國模式開始往國外賣了，九個製片人用英語進行推介。《國家寶藏》將history 分解為 「hi story」或「high story」，老外一看就能理解。
我們要學好萊塢講故事的方法。總局組織了一次培訓班，待了三周，18個人回來寫了一本書《好萊塢這樣講故事》，我寫的序名字叫「學會走路，才能健步如飛奔跑」——我們現在學好萊塢講故事技巧，還很不夠，只有學到手之後才能放開了奔跑，還不會走路就想跑，一定會摔跟頭。
問答實錄：
記者：目前有哪些保障「線上線下統一標準」的制度？
高長力：現在一個難題是，廣播電視與互聯網存在實際上標準不統一的問題，理論上標準統一，但現在監管上做不到完全一致，所以有一種觀點認為互聯網搶了電視的飯碗。
從去年開始，總局有一個「會商協調會制度」，是網路司、宣傳司、傳媒司、監管中心四家每個月開會，研究各平台動向，統一節目標準。我相信，慢慢互聯網監管會加強，節目內容標準會趨向與廣播電視統一。到那時，整個競爭環境就會更加公平一些。
記者：《中國有嘻哈》《創造101》等小眾文化網綜是否還有創新的可能？
高長力：無論綜藝、電視劇還是電影，其實是不分網路或電視的。尤其綜藝，應該沒有電視綜藝、網路綜藝的分別。為什麼有人特意區分？就是發現網綜的尺度更大。這是由於新事物的監管和引導還不到位。其實在電視上，我們也不排斥亞文化，有電視節目做了街舞、嘻哈也可以，但關鍵要健康向上。
比如嘻哈，在談《經典詠流傳》創意時，有人提議可以用嘻哈把《詩經》唱出來。也就是說，這取決於表達它積極健康向上的部分，還是消極頹廢的部分。甚至可以賦予中華文化的元素，嘻哈為什麼不可以來點中國的武術？用中國話來唱？為什麼非要是美國、黑人、街頭？不一定，可以改造的。
記者：近來監管趨嚴，接下來文藝創作的指導思想、監管的線是怎樣的？
高長力：準確地說，說不上來。誰決定哪裡好哪裡不好，哪裡行哪裡不行？社會認可。時代是在發展的，十年前大家對某件事這麼看，十年後又是另一種看法。也就是此時此刻今天的社會絕大多數還能夠接受，這就基本上算過關。當然，我們的底線是，不煽動觀眾反黨、反社會主義。所以，節目的監管標準是動態的，歷史的。
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