凡客的「小米粥」：沒那麼好喝 從開始就錯了

陳年

凡客的「小米粥」也許並沒有想像中那麼好喝。服裝不是電子產品，在蘋果和小米身上屢試不爽的飢餓營銷，對於凡客實際作用不大。

從3月開始，曾經的「互聯網快時尚品牌」領軍者，被裁員、積壓與贏利問題困擾而頗為落魄的凡客開始轉型。在凡客官網上，3月13日15時，80支襯衫(vDP80)首次開賣，19353件在21分47秒內售罄;4月2日15時，頂級300支awatti棉長袖襯衫首次發售，5分鐘內售罄。在業界看來，凡客已經開始「小米化」了，開始用類似小米的限時搶購加社交營銷方式，來拯救自己。

「小米」粥好看不好喝

「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳」，對於凡客的這一「小米化」營銷舉措，沒有聽到多少叫好聲，理由很簡單，服裝不是電子產品，在蘋果和小米身上屢試不爽的飢餓營銷，對於凡客實際作用不大。

凡客在此次營銷轉型上，所依仗的是「支」這個對消費者來說並不熟悉的紡織行業專用術語。支主要用來衡量面料粗細程度，一般而言，紗的支數越高，就越細，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫。可見，凡客無疑在遵循將品質做到極致的思路，但單品的售價並不算高，80支襯衫單價為129元，而「只有奢侈品才敢用」的300支襯衫單價也僅為499元。

質優價廉是凡客用以進行飢餓營銷的核心內容，然而對於消費者來說，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會體現在服裝產品上。通常來說，不同於電子產品對硬體的極致追求，消費者對於服裝的材質並沒有特別明顯的要求，如果說有，那更偏向於大師設計或特別的款式這樣偏重於感性的選擇。想要對服裝品質用類似電子產品進行量化，在目前看來，還過於超前。

而在這種消費理念的差異下，凡客轉型「小米化」的首秀，充其量只是一次營銷活動，而不是一個常規的平台運作模式。正如華平投資合伙人黃若對此的評價那樣：「小米是高單價產品，幾款產品就可以驅動幾億的銷售;凡客是低單價產品，可以做爆款，但是不能靠幾款產品驅動同樣的市場價值。」

顯然，凡客的「小米粥」並不是模仿飢餓營銷那麼簡單。據媒體報道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經過60小時的長談後，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的「七字訣」——「專註、極致、口碑、快」，從組織架構、人員優化和產品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個品類，並集中精力專註於這些核心品類。

「小米粥」的核心也就在於此，或者說就落在「七字訣」的頭兩個字上——專註。這是凡客當年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實並沒有所謂的「小米化」，凡客只是在回歸當初做垂直電商時的感覺。

陷入極端化的凡客誠品

在2007年創立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨後伴隨著電子商務的爆炸式增長，快速拓寬戰線，一度發展到19個品類，1萬多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

急速的產品線擴張，並不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時候，出身於卓越網的陳年，開始夢想按照噹噹網的模式那樣，從垂直電商走向平台電商，據說僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

凡客的精力無法顧及這麼龐大的一個攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質化競爭，更讓凡客的平台之夢變得支離破碎。

過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經蕩然無存，唯品會等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單——做渠道，做特賣，就夠了。

造成凡客的這種困境，一方面與那段時間的電商高燒和整個行業的瘋狂有關，另一方面也和凡客自身的企業文化有關，同樣是追求極致，只是凡客從追求產品的極致，滑落到了追求平台最大化的極致之上。結果泛濫的在每個平台都開店的產品，消磨了凡客初期靠追求產品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象!

消費者上凡客來幹什麼?在最初，是為了買既便宜又質優的男裝襯衫，而現在，似乎種類太多，無從選擇，也沒啥好選的，畢竟天貓、噹噹、卓越和京東上也有售。

極致的擴張，讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產業整體低迷，加上凡客自身銷量上不去，庫存壓力，對供貨商的傭金比例提高，對代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當年年末激化。

從雷軍那裡搞來一個億的投資，與其說是「小米化」的開端，不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進行的拯救凡客行動。

然而，凡客真的找到北了嗎?

平台化還是品牌化?

未來的凡客營銷模式其實並不複雜。在平台化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個先鋒，也是一個引進流量的絕佳營銷入口，導入的流量再釋放到其他七八個品類的自有產品之上，從而產生效益，當然也會釋放庫存。然後，凡客勢必又會開始回歸平台化。「今日大踏步的後退，是為了明日大踏步的前進」，電影《南征北戰》中的這句經典台詞，其實就可能是凡客的未來發展戰略。

但問題是，僅僅是質量上追求極致的單品營銷策略，這面紅旗能夠飄揚多久?「最好的白襯衫」或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個性的凡客產品們並不會因此實現全面售罄。

這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重於標準化生產的電子產品，其差異化的呈現在於硬體，而服裝的差異化呈現在於設計。而這個病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的「凡客體」之上。

「我很特別」、「我和別人不一樣」、「我只代表我自己」、「我是凡客」，這一系列當年爆紅的凡客體字眼，從骨子裡透出的是張揚的個性，這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現的內容，在凡客誠品的平台上日漸淡薄，且在很多消費者心中，凡客只是一個便宜、質量好的服裝品牌，但獨特的設計和張揚的個性卻並不明顯。

廣告與實際的差距，一直影響著大眾對凡客的印象。反而，眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為「凡客體」指出的個性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三隻松鼠等淘品牌，並成功完成在消費者心中的品牌個性定位，實現崛起。反觀凡客，則被自己的成功營銷所暗自拖累。

未來的凡客，似乎依然不會足夠個性化，至少在其轉型首秀上，依然還是走標準件生產式的老路，除非說其借鑒的法式襯衣無口袋的設計也算個性。這樣的單品極致或收縮產品線，並不能夠給凡客帶來更多的口碑，至少在其目標消費人群普遍貼著個性化標籤的時代。

「小米粥」凡客一開始就熬錯了配方，至少還是要因地制宜，適當變通，而非走向現在的硬體模式。難不成消費者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說：我的襯衣四核驅動，內存32G，帶無線路由……