退票疑云：貓眼為沖業績弄巧成拙？

在線購買電影票從新生事物變成一種消費習慣只用了8年時間，這八年時間，在互聯網行業，可能已經經歷了幾個輪迴。所謂「IT圈一日，人間一年」，在線票務行業經歷萌芽期、發展期、膨脹期，直至如今接近於成熟，形成了雙寡頭的穩定局面。

貓眼電影與淘票票兩大寡頭佔據了在線票務行業85%以上的市場份額。其中淘票票成立時間晚於貓眼電影，不斷追趕，暫列市場第二。貓眼電影屬於最早的一批在線票務網站，此後通過與微影時代合併暫居第一。2016年阿里影業將淘票票併入體系，而後者早已在港股上市。相比之下，貓眼電影一直有上市傳言，只是到目前為止均未成行。不過，有消息稱，貓眼電影正在積極籌備，預計將於今年年底登陸港股市場。

港股市場有特定的上市規則，比如說上市前三年合計溢利必須超過5,000萬港元(最近一年須達2,000萬港元)。關於貓眼電影的新聞不能孤立地看待，從之前的「虧損銳減」事件到如今「《後來的我們》異常退票」事件，所有的點都連成了線。

一 格局已定？——在線票務的雙寡頭時代

1 火熱票房催化，成長中的在線票務市場

中國內地電影市場蓬勃發展，內地電影票房長期保持了高速增長，2012年至2015年年均增長率更是超過30%，雖然2016年的增速出現了明顯回落，但之後的2017年票房又回歸了兩位數增長。

圖：2012-2018E中國內地電影票房增長

從目前的數據來看，2018年內地電影票房增速繼續回升，特別是春節檔以及受春節檔提振的二月票房，春節檔2月15日-21日7天，國內票房達57.38億元，同比增長67%，整個二月電影票房超過百億，創下單月內地票房紀錄，大年初一的票房更是打破了全球單日票房紀錄。

火熱的電影票房帶動了上下游電影產業的發展，其中，在線票務市場亦水漲船高，隨著購票方式逐漸向互聯網購票方式傾斜，在線購票的滲透率逐年攀升，已經接近90%。

圖：2012-2017年中國在線票務滲透率

2017年，中國電影票房達560億規模，而在線票務平台的用戶規模達1.5億人，預計2018年用戶規模將達1.72億人。2017年1月25日起國家電影專項資金辦公室開始將服務費納入總票房。在觀眾購票過程中，線上購票通常會加收3~5元的網路代售費，這部分服務費用大概1/3會流向售票系統提供商，1/3支付給影院，另外1/3則為在線票務網站的分成。也就是說，在線票務市場的擴張主要依靠票房增長和在線購票滲透率增長雙重加成。

圖：2013-2018E在線票務市場用戶規模及觀影人次變化

2 行業整合，雙寡頭各領風騷

在線票務市場誕生於2010年，彼時，購買電影票僅有線下形式，典型的消費場景是用戶在電影開始前前往電影院排隊買票，且無法提前得知該場電影的余票和座位情況。第一家將互聯網引入電影購票的是格瓦拉，正是在線選座的需求催生出了在線購票市場，在互聯網思維的加持下，購買電影票不僅變得更簡單，購票網站之間的競爭也使得電影票價越來越便宜。

在線票務市場發起於團購，興起於O2O浪潮。2011年至2013年的「百團大戰」中，電影票銷售成為各大團購網站競相爭奪的重要市場，美團、糯米、大眾點評等公司紛紛推出低價電影票以搶奪市場，在線票務迎來第一波快速增長，至2013年底，全國電影售票在線化率由0上升至22.3%。

之後一波O2O浪潮的興起，高頻低價的電影票購買又站到了風口浪尖，隨著BAT+M的入場，大打價格戰，幾大巨頭支持的在線票務網站迅速佔領這塊細分市場。彼時，在線票務市場上的玩家眾多，既有騰訊旗下微票兒，阿里巴巴旗下阿里影業，美團旗下貓眼電影等互聯網巨頭，也有上一輪團購大戰的「倖存者」，如格瓦拉、百度糯米等，還有時光網、豆瓣電影等垂直電影社區。2015年12月，格瓦拉被微影時代收購。在線票務市場迎來了第一輪整合。 到2016Q2，在線票務市場4大家，貓眼、淘寶電影、微影時代、百度糯米佔據了85%市場份額。剩餘數十家平台只佔據不到15%的份額。

整合還沒有結束，進入2017年，9月份貓眼、微影時代宣布合併，在線票務市場正式進入雙寡頭時代。截至2017年第三季度，光線傳媒、美團、騰訊支持下的貓眼電影佔據52.50%的市場份額，阿里支持下的淘票票佔據34.44%市場份額。

3 貓眼VS淘票票：騰訊與阿里的流量入口之爭

合併之後的新貓眼，擁有美團、大眾點評、微信、娛票兒等眾多流量入口，涉及各種消費場景，各app引流趨勢明顯，幫助貓眼電影站穩在線票務市場份額No.1。這些流量入口可以粗略地被劃分到騰訊的陣營，因為騰訊是新美大的股東，微信、qq等又是騰訊旗下的產品。而淘票票的流量入口則代表著另一個陣營，淘寶、支付寶、螞蟻金服等是阿里旗下的產品，大麥網、高德地圖、優酷等又是被阿里控股的子公司產品。

貓眼電影與淘票票在線票務市場之爭可以說也是騰訊與阿里的流量入口之爭，騰訊和阿里為貓眼電影和淘票票提供各種各樣流量入口的同時，在線票務的高頻低價的消費特點也反過來為這些app引流。中國兩大互聯網巨頭之間的競爭並不罕見，它們的勢力範圍已經延伸至互聯網領域各個角落。

二 後發制人的淘票票

相比於貓眼電影，淘票票進入市場較晚，其前身為淘寶電影，於 2014 年底上線。選擇在這個時間段入場，正好是團購大戰偃旗息鼓，而新一輪O2O大戰開戰之時，彼時，市場格局尚不明朗，競爭者眾多，阿里在這個時候推出淘票票，有收割市場之野心。

上線後，淘票票迅速在強敵環伺的市場中突出重圍，其市場佔有率迅速攀升。2015年Q3其僅佔7.49%的市場份額，僅僅兩年之後，2017年Q3淘票票的市佔率已達34.44%，穩居行業第二。

實際上，淘票票的增長之勢著實令競爭對手害怕。2017年Q2其市場份額逼近貓眼電影，雙方僅相差三點幾個百分點。面對淘票票的追趕，貓眼與排名第三的微影時代合併，成立新貓眼，使市場份額超過了50%，暫時坐穩行業老大的地位。

為淘票票後來居上持續供能的是阿里強大的資金實力。票補是這些在線票務公司之間競爭的主要手段，用戶通常只用二三十元的價格就能購買到原價60、80元的電影票。在價格大戰最甚的時候，各大公司推出「9.9 元低價票」、「APP 首單立減」、「新用戶一元看電影」等各種優惠活動。大平台逐漸加大投入，中小平台相繼出局。

不同於貓眼電影，淘票票被併入阿里影業之後，被整合進了阿里影業影視產業鏈的整體布局之中。2014 年 6 月，阿里巴巴收購文化中國，成公司控股股東，並將公司改名為阿里巴巴影業集團。併購之初，阿里影業的主業聚焦於影視製作。2015 年，阿里影業接連收購了最大的院線票務系統提供商——粵科軟體，淘寶電影和C2B 融資平台娛樂寶，開始全產業鏈布局。

圍繞在線票務平台，阿里影業布局影視產業鏈上下游，從上游的製作宣發，到下游的影院服務、衍生品銷售等等，都有涉獵。其中，互聯網宣發收入超過內容製作，在總收入中的佔比超過83%。

依靠票補，淘票票迅速佔領市場，順利地躋身行業第二。當在線票務市場進入雙寡頭時代，競爭的格局發生了變化，淘票票和貓眼的重心從搶佔市場轉移到向上下游擴展發掘盈利上。票補時代過去之後，雙方的競爭或將轉移至全產業鏈。

三 貓眼電影：一切為了上市

回顧在線票務行業的變遷，貓眼電影的市場份額一直居於行業首位，市場份額維持在30%左右。當市場較分散時，30%的市場份額暫且可以力壓群雄，不過當市場充分整合之後，玩家變少了，面對追趕者淘票票，貓眼的壓力與日俱增。為了維持行業老大地位，之後的劇情大家都知道了，貓眼電影宣布與微影時代合併，成為中國最大的票務平台。

只是合併之後，貓眼與淘票票的競爭仍在繼續。行業老大有行業老大的焦慮，為了緩解這種焦慮，貓眼電影唯有通過上市獲取更多的資金與流量支持。

貓眼電影欲上市，首先要解決的是盈利問題。

財務之謎

之前有媒體質疑過貓眼的財務數據。根據去年光線傳媒先後發布的兩份披露通告，相差不到4個月，貓眼電影2016年度的凈虧損從5.1個億銳減至1.1億。

圖：2017 年5月光線傳媒關聯交易公告

圖：2017 年9月光線傳媒關聯交易公告

當然，非上市公司做一些財務會計上的處理也很正常，但兩份財報相差如此之大，讓人不得不質疑這4個億究竟去了哪裡。

票補不夠，預售來湊

通常預售是電影票房好壞的風向標，影院經理們一般會根據預售的上座情況決定排片。電影票主要通過線上進行售賣，也就是說，在線票務網站控制著數據的入口，很大程度上左右著影院經理們的判斷。

去年，貓眼電影作為《羞羞的鐵拳》的主發行方，提前半個月開始預售，開啟預售僅10個小時排片就超過兩萬場，當天實現首日預售近500萬元。如果說超長時間的預售已經不符合慣例了，那麼次日預售票房出現斷崖式下跌則讓人不得不懷疑有人為操作的嫌疑。

之後貓眼電影宣發的另一部電影——《捉妖記2》更是提前一個月就開始預售，預售票房破兩億，破中國影史記錄。但這樣光鮮的數據卻並不能給院線經理一顆定心丸，影片口碑撲街，紅海行動和唐人街探案2逆襲。

當預售的數據失去了客觀性，便成為一種工具。

《後來的我們》異常退票

近日，由劉若英首次執導的《後來的我們》在五一假期上映，上映首日即達2.8億票房，而同檔期的《幕後玩家》上映3天票房才剛剛破億。

首先，從電影預售開始，就出現了問題。上映前一天，《後來的我們》官微宣布電影首日預售破1億，總預售票房破1.2億，進入影史預售票房前十。要知道，這樣的成績連一般的進口大片都達不到，甚至超過「復仇者聯盟」這一級別的電影。看到這裡，你是不是覺得很眼熟，沒錯，這部電影的宣發也是貓眼負責的。

後面的劇情自然可以想像，《後來的我們》排片佔比高達48.4%，是第二名《幕後玩家》的近兩倍。超高人氣的預售讓影院紛紛為《後來的我們》增加排片，但上映首日，奇怪的事又發生了，很多影院反映，下午出現了大規模的退票事件。

微博知名電影博主「電影票房」曝光了該片的大規模惡性退票情況，並隨後粗略計算出《後來的我們》上映首日惡性退票金額可能高達2000萬左右。一同流出的還有下面這張疑似此次操作的流程分析圖：

通過提前購票再免費退票，綁架影院的排片，幾乎零成本達到四兩撥千斤的效果，不得不說這波操作真是666。

雖然之後貓眼電影發表聲明，拋出「黃牛退票說」，不過有資深影院管理者表示現在根本沒有黃牛黨可以在全國開展這麼大規模的倒票活動。

淘票票今天發布的官方聲明也印證了「電影票房」的觀點，淘票票客戶端監測到異常改退票率，幾乎是平時的三倍。

圖：淘票票官方聲明

同時淘票票直指該行為非常惡劣，破壞了電影行業健康有序的經營環境——「在預售期間通過虛假購票來粉飾數據，欺騙影院達到排片目的，在排片佔比沖高之後再大量退票，這已經不是道德層面的問題，而是嚴重的涉嫌商業欺詐行為，應嚴厲追責。」

貓眼電影作為該電影的發行方，身兼數職，既負責宣發，又負責售票，既當裁判員又當運動員。網路宣發相比傳統宣發方式的好處之一，是售票過程中積累的大數據。而掌握數據的一方在擁有競爭優勢的同時，也有做壞的可能性，目前看來，這一部分還很難監管。

而經此事件之後，貓眼電影的口碑與聲譽勢必受到影響，片方在與貓眼合作的時候，是否會考慮其業內的壞口碑將影響到自身影片的口碑，我們不得而知。

目前，電影局已經介入調查，相信很快會真相大白。如若屬實，則貓眼電影很可能弄巧成拙，輕則貶損估值，重則影響上市進程，這也是他們在上市前夕最不願看到的。

種種跡象皆表明，貓眼電影正在為上市開路。上市可以說是貓眼電影戰略調整非常重要的一步，當貓眼電影不再局限於在線票務，而是開始布局上下游的時候，上市募資補充「彈藥」是極其重要的一步棋。

尾聲

在線票務行業的發展歷程可看做是中國互聯網行業發展的一個縮影，最後的歸宿難免歸於巨頭之間的博弈，如共享單車行業的ofo和mobike，外賣行業的餓了么和美團等等。在線票務的蛋糕被兩家巨頭瓜分，這塊小蛋糕顯然無法滿足它們的胃口，向整個影視產業鏈布局便是大勢所趨。

立足於在線票務，貓眼構建電影全產業鏈，大力切入內容製作和宣發環節，同時幫助影片、影院開展精準營銷；淘票票基於在阿里影業集團中所扮演的角色，未來還將繼續深耕電影產業鏈，一方面繼續擴大市場份額，另一方面繼續將加強互聯網宣發環節。兩家寡頭針尖對麥芒的狀態將影響整個影視產業鏈的上下游，只不過這一次，貓眼電影得先度過眼前的難關再說。