「報紙經營」到」「經營報紙」的轉變

「拉廣告」的時代已經結束了，載體自身的吸引能力和吸納能力才是根本。在利潤的理性驅動下，靠發行引廣告的理念也在逐步完善，讀者結構的合理調整和有效開發顯得越來越重要。因此，在這種情況下，誰善於「經營媒體」，誰就能抓住契機，多分蛋糕。

以報紙為例，「經營報紙」和「報紙經營」是兩個不同層次的概念，後者是前者的一個環節。所謂「經營報紙」是用經營的理念和方式來運作整張報紙，按照經營規律實現內容、發行、廣告之間的互動，是一種整體運營。

在傳媒產業化化的進程中，「報紙經營」越來越受到重視，但是，經營目標的實現並不是經營部門自己所能決定的。在眾多報紙，尤其是體制內的報紙中，普遍存在這樣一個現象：采編、發行、廣告三個環節相互脫節，各自為政，缺乏有機的銜接和統一的協調，甚至經常由於管理者立場不同、利益不同而相互扯皮、相互拆台，出現不同程度的內耗。即便每個環節自身做得不錯，在整個報紙中也只是做了簡單的加法，不能產生最大的效力。「三張皮」的脫節和內耗，浪費了一部分本可以共享的注意力資源，增加了不必要的障礙，最終導致整體運營成本的提高。因此，有必要把「報紙經營」升級為「經營報紙」，圍繞統一的利益驅動運轉三個環節。

「經營報紙」至少有兩個好處：一是三個環節互動之後形成了整體合力，做的是乘法，而不是加法。二是能夠對共享資源進行有效開發，用較低的成本實現較高的效益。

下面就從三個層面探討「經營報紙」的基本思路：

一、整體設計上的效益原則

（一）從廣告向內容「倒推」設計

整體設計上有個基本原理：一定的內容結構對應著一定的讀者結構，一定的讀者結構對應著一定的廣告結構，雖然不是很絕對，但大體規律如此。這就使得「廣告倒推」成為可能。

1、內容設計體現經營思路。

既然辦報的一個重要目的是獲取廣告收益，那麼，為了最大限度地提高版面的有效率，我們就可以從廣告市場向前倒推：根據報紙需要開發的主要廣告品種，尋找目標讀者群（包括核心讀者和延伸讀者），再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品，就容易受到廣告商的青睞。當然，這裡有一個前提，產品內容必須有效佔領讀者，報紙的購買率、閱讀率必須在一個基數以上，如果一個報紙只注重發行數量而忽視發行質量，為追求所謂的發行量而忽視成本和有效讀者群，否則，即便報紙編輯得再好內容再有新意，但缺乏了對廣告有效關注的讀者層，也不會成為有吸引力的廣告載體。曾有一家報紙，發行量增漲很快，可就是廣告一直落在同城幾家後面，原來就是發行部門出了問題，為了追求發行數量，以本地最低的價格低價訂閱，發行數量上去了，發行成本也上去了，可是廣告卻越來越差，原因就是價格定位及讀者定位偏差，訂戶大多為中低收入人群，廣告效果當然差，自然廣告投放也就會少。

國外的一些成熟報紙就是按照「廣告倒推」的思路運作的。國內的《中國經營報》、《精品購物指南》在這方面探索得比較早，操作得也比較到位，所以廣告效益在同類報紙中一直居於前列。《21世紀經濟報道》近一年來也開始注意瞄準廣告市場調整內容，所以廣告也增長得很快。

2、市場監測指揮內容調整。

「廣告倒推」不僅適用於新創報刊，也適用於平時的改版調整，後者用得更多。「廣告倒推」的關鍵是準確把握市場需求，否則就會誤導內容設置。這就需要以科學的、全面的市場監測為依據。市場監測既包括發行市場監測，也包括廣告市場監測；既要監測自己的報紙市場，也要監測其他報紙的市場，尤其是要監測那些廣告和讀者與自己有交叉的報紙。內容設置要同時考慮讀者需求和客戶需求，同時考慮當前市場需求和潛在的生長性市場需求。市場監測的好處是避免想當然，保證報紙的內容設置到位。

（二）從內容向廣告「正向」拉動

這裡有兩個問題需要注意：

1、不能本末倒置。

廣告商實際上利用的是報紙內容對讀者的影響力。如果內容對讀者沒有吸引力，不能充分實現有效閱讀，那麼，就很難引來高價廣告。除了整版廣告，正常情況下，專刊應該是版面上方以吸引讀者的內容為主，版面下方安排硬廣告，左右切割版面也可以，總之要靠內容拉動廣告，不能本末倒置。這裡說的硬廣告是與軟文相對的。在廣告爭奪戰中，有些報紙急功近利，大量刊登軟文，或者大量設置廣告專刊。這樣拉來的廣告一般價格都很低，打亂了廣告價格體系，表面上看，某個版面掙錢了，但是由於價格被拉了下來，所以反而導致整體收益下降。有些報紙為了從對手那裡搶來客戶，甚至經常性地突然增加廣告專刊，壓價刊登，這樣做不僅收入低，還增加了印刷成本，嚴重影響利潤率。

2、不能機械分割。

廣告商希望報紙的目標群體與自己的目標群體趨於一致，而目標讀者的需求並不是單一的——並非汽車廣告的目標讀者只看汽車資訊，房產廣告的目標讀者只看房產資訊，他們的需求是交叉的，其中不少人對特定產品的需求是有待開發和強化的。因此，內容設置必須瞄準讀者的複合需求，不能機械分割。在整個版面設置比例中，要注意增加翻閱率較高的版面。只有翻閱率高，廣告才能在更大範圍內產生影響，開發更多的潛在顧客。如果有機會看到廣告的讀者不多，那麼版面辦得再好，效果也受到限制。都市報擴版一般首先擴新聞，在新聞版中首先考慮財經，原因即在於此。

二、嚴控發行成本和有效發行

「經營報紙」需要複合型人才。過去，總編只研究內容，把報紙辦得好看了就算好總編，發行部主任只管自己的發行數量；現在，總編必須研究廣告和發行，不懂經營基本原理的總編不算合格的總編，作為報社的發行部門一把手必須具備成本意識和經營理念。

廣告部門和發行部門是報社兩個要害部門，尤其是發行部門，是報社的消費部門，如果發行部門領導缺乏大局意識成本意識，只管自己的發行數量而忽視對有效讀者的選擇，或盲目以低價傾銷，從而造成廣告效果缺失和發行成本的大幅增加，這將是對一個報社的最大打擊！河南有家媒體採取「零元讀報，回收報紙」的發行方式，以全省最低的價格與對手競爭，表面上實現了每月征訂過萬份的成績，卻忽視了一條最重要的東西－－價值規律。這種低訂價高投遞費用的政策讓發行員工鑽了很多空子，很多員工自己籌錢給自己訂了很多份，除得到了投送和提成費用，還能有接近於自己投資的舊報紙款。由於價格失誤和疏於監管，報紙分銷商及跑販和自己的發行員工直接將報紙賣給報爛王，給報社帶來了極大的浪費。值得注意的是，這種訂報政策真正發展的讀者層次和有效發行量應該是造成這家報紙廣告一直萎靡的真正原因。 三、采編、發行、廣告操作上的互動原則

（一）內容牽頭，發行、廣告配合

如果一個新聞策劃或熱點專刊既有關注度，又有效益開發潛力，那麼，就可以在發行上組織對相關區域相關人群的集中轟炸，在廣告上主動引導相關客戶資源投放廣告。比如，「3．15特別行動」、「五一黃金周假日特刊」等，就可以這樣操作。《華商報》、《北青報》、《成都商報》等做的都很好。

（二）廣告牽頭，內容、發行配合

當需要重點開發行業廣告的時候，尤其是在舉辦專題廣告營銷活動的時候，可以在內容上進行新聞炒作，在發行上跟進到位。比如，舉辦樓市展、汽車展等活動時，就可以這樣操作。尤其在零售方面要搞創新發行，做好活動現場的零售互動。

（三）發行牽頭，內容、廣告配合

如果報紙需要重點開發某個區域的發行市場，那麼，在內容上應該多貼近這個區域讀者的需求，廣告部門應針對這一區域的特點調整廣告政策和營銷方式。這裡所提的「區域」有兩層意思，大方面指區域經濟市場或周邊市場，小方面指一個城市內的某個人群聚集地。

總之，「經營報紙」是理性應對市場競爭的需要，是報業產業化的必然要求，從「報紙經營」到「經營報紙」，是中國報業走向成熟的標誌。 (佚文)