旅遊體驗營銷的模式研究

　　1970年美國未來學家阿爾文.托夫勒在《未來的衝擊》中預言:「服務經濟的下一步是走向體驗經濟,商家將靠提供體驗服務取勝。」當前,體驗經濟已成為全球的一個時尚概念,涉及到多種行業。企業努力創造一種穩定的、明確的、獨特的並有價值的體驗,利用體驗在每個接觸點上與顧客緊密聯繫,讓消費者在獨特的體驗過程中獲得滿意,並與品牌產生互動,建立忠誠度。

　　體驗經濟有別於農業經濟、工業經濟和服務經濟,它是以商品為道具,以服務為舞台,以提供體驗作為主要經濟提供物的獨特的經濟形態。在農業經濟時代,主要經濟提供物是農產品;在工業經濟時代,主要經濟提供物是工業品;在服務經濟時代,主要經濟提供物是服務;而現在,商品和服務已不能滿足人們的消費需求,他們追求在消費中彰顯個性、實現自我。於是,體驗成了繼服務之後的主要經濟提供物,這樣人類就進入了體驗經濟時代。

　　體驗經濟摒棄了傳統的價格競爭模式和規模經濟的競爭模式,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,並為產品找到新的生存價值與空間。消費者猶如形形色色的演員,沉醉於企業設計好的情感體驗「舞台」之中,玩轉著各種「道具」,獲得物質與精神上的滿足,進而心甘情願地為如此美妙的心理感受支付一定的費用。

　　與其他的經濟形態相比,體驗經濟有著不同的特徵:

　　1.體驗經濟講求與消費者的開放互動。在體驗經濟中,企業要積極開展與消費者的溝通,尋求觸動消費者內在的情感和情緒的切入點。顧客既是體驗的主體也是體驗的成份,他們已經不甘心再做產品的被動接受者,而要參與產品項目的設計與組合,追求產品與自我的互動。他們希望根據自己的個性購買模塊化的產品部件,按自己的需要組合,即所謂的DIY(doityourself)。迪斯尼樂園無疑是體驗經濟實踐的成功典範,它通過主題遊樂園、卡通片、電影、電視節目等形式,精心設計了一系列讓人眼花繚亂的快樂經歷,通過遊客參與演出一場場視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等各種感受交錯的完整節目,讓遊客成為各娛樂項目的「主角」,並從中獲得了新穎的體驗。

　　2.體驗經濟追求滿足消費者的個性化需求。大眾化的服務會吸引更多的消費者,而體驗往往刻意偏向某一類人群,有時甚至還會阻撓一部分消費者進入。根據馬斯洛的需要層次理論,服務經濟可以理解為滿足了消費者的社交需求和尊重需求,體驗經濟則可以滿足消費者的自我實現需求,體驗經濟時代的顧客追求真實與差異,從逃避走向自我實現。城市化導致個人生活空間的縮小和工作節奏的加快,從而使顧客對情感的需求顯得比以往任何時候都強烈,比如親情、鄰里之情等,於是人們開始嘗試通過各種途徑來實現這些情感需求,包括購買家鄉特產、看懷舊電影、探親旅遊等等。有些遊客為了證明自己的生命價值,甘願冒著受傷甚至死亡的危險,選擇蹦極、攀岩等挑戰性較高的活動,在跨越心理承受極限時,遊客獲得了極大的愉悅感、成就感和自豪感。高爾夫之所以廣受歡迎,不僅僅它是一種運動,它已經成了身份地位、時尚品味、文化品質的代表,高爾夫愛好者在打球的過程中體驗到了公平、綠色、快樂和滿足。

　　二、旅遊體驗

　　旅遊從本質上講是就是人們離開慣常環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動,它是一種天然的體驗活動。遊客投入時間和金錢參與旅遊活動,追求的不是物質結果,而是一種探索、一種感受、一種挑戰,還有一種在心理上的徹底放鬆,當然還有舒服地享受休閑時光。去農家院,是以農業旅遊的形式體驗田園生活;去參觀大學或參觀工廠,除了看美麗風光,更是為了感受學府氣息,或體驗宏大與創造……在麗江,遊客們流連於那裡清新的空氣、寧靜的小城,以及環繞古城的一彎流水時,更是對納西族的宗教、文字、語言和音樂情有獨鍾。他們渴望融人異鄉生活,體驗其中的玄妙。一位外國旅遊者說:「我有幸能在短短的時間內成為他們中的一員,而不是過客,我感到不枉此行。」

　　根據我國旅遊體驗的現狀與參與程度的差異,將目前的體驗分為表層體驗、中度體驗、深度體驗。傳統旅遊停留在表層體驗階段,以觀光為主。尤其是包價旅遊,遊客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀,很少接觸目的地居民、地方民俗文化。表層體驗對資源的依賴性強,它要創造難忘的經歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨特性。也就是說,觀光的對象越獨特、越稀少,留給遊客的印象才越深,旅遊經歷才越豐富。因此,遊客體驗效果更多地依賴旅遊資源稟賦的高低,在資源品質不高的情況下,遊客難以獲得獨特、難忘的體驗效果。

　　隨著遊客消費心理的成熟,他們期望近距離地多方式地與旅遊吸引物接觸,通過直接參与特色活動,並從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區特色、目的地居民的生活方式以及放鬆心情。這種體驗屬於中度體驗,遊客在身體上、精神上與旅遊吸引物和目的地居民有部分的接觸和交流,能創造出自己獨特的體驗。

　　深度體驗是指遊客完全融入旅遊產品中,與旅遊景區和當地居民進行零距離的接觸,深刻體驗景區的特色和文化。如像探險家一樣去了解和征服自然景觀,像目的地居民一樣生活,通過完全融入到吸引物和當地居民中來體驗當地的文化。深度體驗是超越自己的體力和智力,嘗試另一種生活方式,在實現自我價值中獲得成就感和快樂感。我國少數旅行社進行了初步的嘗試,深圳國旅推出了深度旅遊第一線,「沿著洛克的道路一一最後的香格里拉」十天科考探險團,由植物學家陪同,沿途認知特殊的生態環境和採集綺麗的高山野生花卉製成標本帶回,團員們還像職業探險家一樣,要學會野營、登山、騎馬、漂流及求生技巧等,與旅遊吸引物全方位地接觸,留下了終身難忘的體驗。

　　三、旅遊體驗營銷的模式

　　為了迎合旅遊者對體驗的需求,旅遊業開展有效的體驗營銷就勢在必行,根據PineⅡ和Gilmore的理論,結合旅遊產品的特點,開展旅遊體驗營銷的模式為:

　　(一)確定體驗主題

　　儘管旅遊的本質需求超越了具體產品和服務,但旅遊活動仍然是遊客參與和接觸各種具體產品和服務的過程。要使各種不同的旅遊產品和服務給遊客留下難忘的記憶,必須在各產品和服務間建立一定的關係,這種關係就是體驗主題。

　　制定明確的主題可以說是經營體驗的第一步。主題化是營造環境、製造氣氛、聚焦顧客注意力,使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。主題是體驗設計與傳遞的指導性綱領,將企業的產品和服務以及每個要素和細節有機地結合在一起,企業的所有營銷手段都必須支持體驗的主題。構建體驗主題是旅遊產品開發的基礎,有了主題,各體驗項目的開發目的明確,層次清楚,各項目之間互不衝突,並從不同方面突出和加深主題,從而留給遊客強烈的印象。如果缺乏明確的主題,消費者就抓不到主軸,就不能整合所有感覺到的體驗,也就無法留下長久的記憶。

　　體驗主題可以從企業的特色中發掘。根據主導客源市場的需求,著眼於企業獨有的文化與資源,以差異化、獨特化為依據來確定主題。體驗主題要與經營者的核心能力一致,由於經營者管理、經營、組織等核心能力不同,主題選擇必須與其能力相配合才能有效地開發。否則,一個好的體驗主題也不能夠保證旅遊企業的良好發展。

　　旅遊本身就是遊客求新求異動機的結果,體驗主題必須新穎,才能抓住遊客的眼球,激發他們嘗試的慾望。目前,我國不少旅遊目的地(包括其組成要素旅遊紀念品)缺乏個性與特色,或「翻版克隆」其他旅遊目的地的模式,或張冠李戴、生搬硬套,或多雜燴拼湊、零雜亂散,給旅遊者千篇一律的感覺,究其根由,在於規劃者、建設者、經營者的頭腦中缺乏統一的、滲透各方、鮮明獨特的主題,或主題定位錯位。

　　(二)整合多種感官刺激,建立與顧客的接觸

　　主題是設計體驗的基礎,但它需要在旅遊企業和旅遊者接觸的過程中被正確地傳遞,因此旅遊企業應該在與顧客接觸過程中,整合多種感官刺激,創造統一的體驗效果。

　　貝恩特.施密特認為,體驗營銷是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統上「理性消費者」的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。他將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs),以此來形成體驗營銷努力的目標與戰略。

　　體驗通常不是自發的而是誘發的,當然誘發並非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員必須採取體驗媒介。可以從影響消費者行為的內部因素入手,通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺多方式傳達產品信息,創造體驗。

　　旅遊企業與旅遊消費者通過多個接觸點或面取得關聯,從而進行信息、服務和產品的交換。各個接觸點都是聯繫顧客、愉悅顧客,提供給他們正確信息和豐富他們生活的機會,接觸過程中可以提高或降低通過品牌體驗建立起來的顧客體驗。2002年希爾頓酒店集團上市的互動項目中,首先確認出產品購買前後的17個主要接觸點,包括預訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達和入住、叫醒和留言、禮賓服務、客房送餐、商務中心等等。立足於接觸點,實現服務的個性化,將品牌帶進生活,培養顧客忠誠度。

　　(三)加強體驗效果的階段性檢驗

　　由於每個消費者的體驗感受是不同的,而消費者在企業設計的活動中可能感受到的是與企業最初設想不完全相同的體驗,企業很難完全預測或完全控制消費者的思想。因此,企業必須在一段時間後,進行體驗效果的檢驗。

　　檢驗消費者的體驗,一方面要調查消費者在消費過程中是否存在與企業當初設計的體驗完全違背的負體驗;另一方面調查消費者在消費過程中的自我創新,也就是企業當初沒有想到的,對企業將來發展非常有利的新的體驗方式和體驗內容。針對負體驗,企業需要對體驗活動的設計進行調整,或是通過消費者反饋活動,引導消費者的思想,教育消費者朝正方向思考並行動。針對消費者在體驗過程中的自我創新,這是個機會,企業要進行評估,它可能是消費者價值觀和意識形態變化的一種預先反映。要想使體驗長久新鮮,就必須了解消費者思想變化,並引導他們。

　　(四)開展內部營銷

　　員工服務是遊客親切感與自豪感的重要來源,優秀的服務員不僅是服務的提供者和承擔者,而且是情感的溝通者和傳遞者。服務的過程中,一方面可以使員工把企業的情感、價值、理念傳遞給顧客;另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業。這種相互溝通的行為,可以使服務升華,不斷進入新境界。現在的服務業特別重視服務情景中的員工與遊客面對面接觸的真實時刻管理(TheMomentofTruth),這一切都為了給遊客一個快樂體驗。

　　快樂的人,才能創造出快樂並去經營快樂。因此,在讓消費者快樂之前,先要讓員工精神起來、快樂起來。在體驗營銷的過程中,旅遊企業先要進行內部營銷。如引導員工的思想轉變,接受領悟到自覺實施體驗營銷;設計有利於實施體驗營銷的組織平台;進行有效的員工培訓,使員工完全融入企業,在為顧客提供滿意的服務和體驗之前,達到很高的企業忠誠度和滿意度。

　　(五)開發旅遊紀念品

　　旅遊企業要充分利用旅遊紀念品創造體驗,紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多,但因為具有回憶體驗的價值,所以消費者還是願意購買。度假區的明信片會使人想起美麗的景色,印著時間和地點的熱門演唱會運動衫則會讓人回味觀看演唱會的盛況。如果旅遊企業經過制定明確主題、強調參與等過程,設計出精緻的帶有體驗意味的產品,消費者肯定會願意花錢買紀念品來回味體驗。

　　旅遊紀念品是遊客完整體驗的一個不可或缺的部分,是旅遊業發展的生力軍,它的開發要承載當地的歷史文化內涵,具有一定的藝術價值,代表一定的民族、民俗特色。旅遊企業可以藉助於其他載體,如網路技術等,開發網遊體驗項目,杭州宋城跟盛大的合作就是良好的典範。

　　目前,我國旅遊企業雖已經意識到體驗營銷的重要性,開始了對體驗營銷活動的設計規劃與實施的探索,但普遍缺乏對旅遊體驗營銷的深層思考和實踐經驗。首先,旅遊體驗的主題不明確,導致旅遊體驗產品雷同;其次,未能充分地整合多種感官刺激,建立起與遊客的接觸,不利於引導遊客的體驗;另外,缺乏對遊客體驗的反饋,不了解遊客的真實體驗;最後,創造遊客體驗的員工觀念落後,嚴重地影響了遊客的體驗。我國的旅遊企業必須要從戰略的高度來認識體驗營銷的本質和意義,要順應時代潮流,抓住契機,結合體驗營銷的模式,切實開展體驗營銷,為企業同時也為旅遊者創造新的價值,實現雙贏。