喻國明：全媒體化是誤區

【導語】

9月23日，在中國廣播影視出版社《綜藝報》編輯、記者業務培訓上，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師喻國明以「互聯網是『高維』媒介：一種社會傳播構造的全新範式」為題做了精彩講座。本文是對喻國明教授的發言整理，略有刪減。

中國人民大學新聞學院教授，博士生導師

在互聯網發展如此迅猛的今天，我們的傳統媒介已經到了救亡圖存的境地。大多數的傳統媒介都對目前的困境表現出無可奈何的焦慮，一個重要的原因就是，今天我們對於互聯網的理解過於淺表化。

實際上到今天為止，還有很多人固執的認為互聯網就只是一種媒介、一個渠道，因此從自身發展的邏輯出發，他們僅僅把互聯網作為延伸自己價值和影響力的一個平台和工具。事實上，互聯網不僅僅是一個媒介，更本質的意義在於它是一種重新構造世界的結構性力量，這才是它真正的意義。

一、是「互聯網 」而不是「 互聯網」：互聯網不僅僅是一個傳播工具，而是我們這個社會的操作系統。

在面對互聯網的問題上，近來中國社會最大的進步是：包括媒體業務在內的整個社會發展的主邏輯應該是「互聯網 」而不是「 互聯網」，這絕對不是一個「 」前後位置的簡單轉換，其中包含著我們對於互聯網價值邏輯和運用模式從膚淺到深刻的巨大轉型。

在「 互聯網」模式下我們把互聯網僅僅看作是一種傳播的手段、渠道和平台,對互聯網應用大體上是在既有運作邏輯基礎之上,將其作為延伸傳媒影響力、價值和功能的一種工具和手段。而「互聯網 」則不同,它是把互聯網視為構造整個社會、市場和行業的建構性的要素和力量。

目前，在具體的操作中，業界普遍對媒介融合有相對膚淺的認識，比如一講到媒介融合通常認為是一類媒介融合另一種媒介，按照普通的邏輯是傳統媒體融合新媒體。另一種誤解就是兩種不同媒介的對接，新媒體同樣有一個需要轉型的問題。

互聯網對於我們社會的本質意義就是，它是一種新社會的組織與結構方式，是整個社會的「操作系統」——只有將自己的資源、能力和品牌在互聯網的邏輯和機制下整合運用起來，即「嵌入」到互聯網的架構上，我們才能汲聚互聯網的「弱連接」所蘊含的無限資源和種種可能，將其整合和轉化為形成功能、形成價值的「強連接」，從而擁有巨大的發展空間和潛力。

二、互聯網作為「高維」媒介：對於「個人」為基本社會傳播單位的賦權與「激活」是互聯網對於我們這個社會的最大改變。

我認為，互聯網比我們過去所面對的那些傳統媒介都多出一個維度，生產長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。簡單地說，「高維」媒介是不可能用傳統媒介的運作和管理方式去管理和運作的，因為用「低維」的方式去管理「高維」是沒有用的。

互聯網特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播構造，重新分配了社會話語權，並因此改造了社會關係和社會構造。互聯網將以個人為基本單位的傳播能量的激活主要表現在以下三個方面：

1、個人操控社會傳播資源的能力被激活；

2、個人湮沒的信息需求與偏好被激活；

3、個人閑置的各類「微」資源被激活。

互聯網構造了一個全新的社會場域。如何在這種以個人為基本單位的社會傳播的格局下激活、匹配和實現生態型的資源配置和功能整合，便成為當下包括傳媒領域在內的整個社會的一場深刻革命。

個人權力被激活後，消費信息的權力體現出來，如今第一媒介是手機，手機構造了全新的社會景觀。傳統意義上的物理渠道已經不能讓受眾把握和認知，渠道已經不選擇你。

互聯網是一種點石成金的工具，它改變社會的方式就是連接，形成功能和價值，最重要改變的是範疇和方式，新的產品服務業態都是連接來實現的，當個人被激活後，互聯網把人的作用激活了。

三、互聯網平台上傳媒市場的若干特點

1、贏家通吃：寡頭獨佔式的市場格局。

互聯網企業最大的優勢就是他們擁有巨大的入口。目前。能作為入口平台的互聯網企業基本已是大局落定：第一種是微信、微博等社交平台，第二種百度等搜索引擎，第三是今日頭條等靠技術模式的流量集聚地，第四就是硬體提供商，如小米。

入口級平台最大的資源是流量，傳統媒介要做的是變現，把流量變現為價值。每一個媒介在任何一個領域中都有在地性優勢，如果把各種資源整合在一起，通過內容和服務形成有效連接、需求和供給，就能實現價值增值。

未來的媒介是大媒體的概念，而不是全媒體，大媒體是廣義媒體的意思。傳統媒體的「全媒體化」是一個誤區，不要為了全媒體而全媒體，所謂「全媒體化」無非是指內容與服務的終端與渠道的全域化。問題是，你的內容和服務真的需要這種全域化的終端做支持嗎？它在價值鏈的形成上是否是必要的和合算的？價值鏈的構建是和價值的形成邏輯相關聯的，離開價值的實現去發展全媒體是完全沒有必要的。概言之，內容和服務的渠道和埠建設應該視價值鏈、生態鏈的需要而定，構建功能完備、質量上乘的服務於用戶某一需要的生態鏈才是正途。

今天僅僅做內容已經不能給我們帶來有效地價值回報，人們在傳播中不僅僅要知道事兒，還要做各種商業資源對接的平台。如何形成對接？一種是跟入口級平台的合作，接通一個平台和入口， 使我們在流量方面能夠得到互聯網的協同支持，這是硬連接。第二種是軟連接，通過我們的努力使我們的內容產品突破渠道失靈，嵌入到社會關係傳播的渠道當中，這是特別重要。

2、互聯網是一個「厚網」：平台及競爭與垂直服務的競爭。

互聯網需要垂直應用使他們的流量變現為實際的財富收入，而這一點傳統媒介所擁有的以內容為中心的變現資源是我們的優勢所在。因此,對我們來說,如何在互聯網上進行垂直式功能級意義上完成自我價值循環，並且實現從流量到價值的變現過程，是未來所進行的「互聯網 」實踐當中的一個基本邏輯。

3、把握「相位」：市場邊界劃分的「人本-關係」屬性（無界的互聯網也有相對的邊界和層次）。

4、「微」贏天下：微傳播、微創新的成功關鍵不是對於資源的佔有，而是對於特定需求的解決方案、資源的連接整合能力。（全要素捲入、組織關係再造及微社區生態的構建）。

四、傳媒產業發展的戰略與戰術問題

戰略問題解決「在哪兒做」和「做什麼」的問題；戰術問題解決「如何做」的問題。做正確的事比把事情做正確重要，方向比速度重要。

目前，所有平台都在做App、做客戶端，問題是，如果你所做的 APP、客戶端,不是按照互聯網的規則和互聯網發生作用的機制去運作和傳播，就算做一萬個、十萬個、一百萬個,人們也可以簡單地擱置你、規避你，前期的投資只能都打了水漂。

媒介即訊息，互聯網並不僅僅是一個渠道，它更是一種改變世界底層構造的結構性力量。互聯網導引下的媒介轉型是一場革命。內容、技術、用戶洞察成為當下傳媒業運作的三大價值。