中國神盤美林湖的十年涅槃

作為一個見證了中國房地產從黃金時代走向白銀時代的郊區大盤，這個項目10多年來不斷以花樣百出的營銷攻勢挑戰郊區盤的銷售極限，近十年間換了13位營銷總監，被業界稱為「營銷總監的墳墓」。

中房報記者曾冬梅 廣州報道

近日，廣州國有房企——珠江實業集團在其官網上披露了一則消息，表示與廣州市城發投資基金管理有限公司簽訂了戰略合作協議，雙方已就美林湖項目部分融資展開合作，希望以此為契機，積極探索「地產 金融」的商業新模式。半年前，珠江實業剛剛宣布入股美林湖，成為該項目的大股東。

美林湖位於廣東清遠市，距離廣州約48公里，佔地近萬畝。作為一個見證了中國房地產從黃金時代走向白銀時代的郊區大盤，這個項目10多年來不斷以花樣百出的營銷攻勢挑戰郊區盤的銷售極限，近十年間換了13位營銷總監，被業界稱為「營銷總監的墳墓」。

據了解，美林湖還有243萬平方米土地尚未開發，項目原開發商希望借這些土地完成從居住大盤到產業小鎮的轉型，而珠江實業也迫切需要一個大型居住小區進行健康產業的培育。

「可以把這看作是一個產業融合的實驗，缺乏產業和生活配套的郊區大盤很難集聚人口、提升房產價值，而沒有人口，健康產業也無從發展。二者應該是相輔相成的關係，如果成功，相信很多超級大盤都有機會變身為特色小鎮，進行價值的二次挖掘。」廣州一位開發商如此表示。

5月17日，在珠江實業集團的總部，該公司和到訪的廣州市城發投資基金管理有限公司簽訂了《戰略合作協議》。這個基金公司來頭不小，是廣州基金旗下設立的全資國有企業，成立才三年，基金管理規模已超千億元。目前，這隻基金管理著華南地區體量最大的城市發展基金和最大的幫扶基金，也是國內首家獲得AAA級資質評級的專業化政府基金投資管理公司。

據了解，珠江實業目前已就美林湖項目部分融資與城發基金開展了合作，希望以美林湖項目為契機，積極探索公司與城發基金「地產 金融」的商業新模式。

美林湖是珠江實業半年前剛剛拿下的一個大項目，位於清遠市清城區石角鎮，總用地面積506萬平方米，總建築面積850萬平方米，共規劃有76個組團，目前還有243萬平方米土地尚未開發，因體量巨大，開發周期長，而被譽為是中國神盤之一。該項目定位為廣州北生態宜居社區、旅居特色小鎮，產業定位為高端居住、商務會議、休閑養生、文化旅遊等。

從2005年至2016年，這個項目一直都是由美林基業集團獨立開發。直到2016年12月，珠江實業宣布入股美林湖項目成為大股東，雙方將聯手打造區域高端國際社區和健康產業基地。

對珠江實業來說，這是一塊試驗田。作為廣州市的國有房企，珠江實業集團在規模發展上，已明顯落後於其他同行，在土地市場中很難和大型房企抗衡，只能尋求更靈活的項目拓展方式。其上市公司珠江實業在2016年的年報中指出，將探索與創新「房地產 金融」股權收購模式，在此前「股權 債權」並以保底回報的收購模式基礎上，嘗試「固定回報 浮動紅利」的投資回報方式，為公司提供項目併購和拓展的新渠道。這條路越秀地產也曾經走過，幾年前，他們憑藉國有房企的身份以及國資基金的支持，短期內在熱點城市購入不少優質土地，實現規模快速增長。

同時，珠江實業也希望藉助美林湖實現戰略轉型。珠江實業集團董事長鄭暑平在公開場合表示，此次戰略布局是公司大力發展健康產業的重要載體。

從入股至今，珠江實業動作迅速，據業內人士透露，在兩個月前，美林湖已經重組了營銷團隊。而近日該項目推出的新一批產品已經打出「全新美林湖」的口號，表示未來雙方將重新規劃並完善美林湖的配套體系，共同開啟下一個「黃金十年」。

10年換了13位營銷總監

對於美林基業來說，這也是一個扭轉過去十多年粗放經營局面、提升未開發土地價值的契機。從佔地面積來看，美林湖比中國第一邨——祈福新村的規模還要大，雖然地處清遠，但定位卻是廣州後花園，以廣州人為主要目標客戶群。即便風景優美、空氣清新，但離廣州近2個小時車程的距離還是難以克服的短板。正如一位在美林湖供職多年的操盤手所說：「一個郊區大盤，離市區1個半小時的大盤，產品再好，配套再全，設計再棒，只要營銷做的不好，一切都歸零。」

在第一個十年，為了製造熱點、賣房子，美林湖的營銷團隊可謂是煞費苦心。在2013年之前，這個項目的銷售業績波動很大，高的時候年銷售額能達到7億元，低的時候不到2億元。2010年，美林湖在一年時間裡換了5個營銷總監，一度轟動業內。2013年，美林湖開始不按套路出牌，聯合廣州四大代理機構，祭出高額代理費分銷3400多套房源。「當時給的傭金很高，有10%，4個代理公司總包，然後又分給更多的小分包公司，各個代理公司之間互相競爭，一二手聯動，對銷售的刺激很明顯。」曾參與這場營銷策劃的業內人士對中國房地產報記者表示。據了解，這一年，美林湖最後賣出了3496套房子，成交金額29億元。

此後，這個項目越來越多的採用非常規的營銷手法，推出了「認籌送三根金條，成交再送三根金條」、「買房送田」、「百萬年薪招保安」、「三千人誓師大會」等話題和事件策劃，2014年-2015年的銷售額也達到了20億元、32億元。不過，對職業經理人來說，這也是一個殘酷的試煉場，10年間已經有13位營銷總監來了又去，時間短的僅呆了一個月。

可以說，美林湖見證了中國房地產從黃金時代走向白銀時代，也體會了郊區大盤熱度不斷降低的艱辛。「這半年來，清遠中心區不少項目房價漲了50%，但美林湖的漲幅較小，因為體量太大，貨量太多。」廣州一位開發商認為，跟十年前比，中國房地產市場的客戶需求、產品形態發生了太大變化，人們已經走出了早期對郊區大盤的盲目追捧，事實也證明，這類產品的投資價值遠不如市區項目，「如果算上時間成本、資金成本，之前投資遠郊洋房、別墅產品的客戶基本沒賺錢。」而美林湖還有200多萬平方米的未開發土地，如果還是主打單一的居住、度假功能，營銷難度可想而知。

開發商也在思考這個問題。美林基業集團執行董事劉根智曾對媒體表示，傳統模式已不適應如今的市場，未來房地產開發需要融合不同的業務。除了賣房，美林湖需要考慮業主生活配套、娛樂、創業、工作等服務問題，未來將打造成能解決住戶從出生到養老全部需求的「一生之城」。但目前的美林湖有人口、缺乏產業和資金，而有錢、又希望找大項目培育產業的珠江實業正是一個合適的合作夥伴。

在新一期產品的宣傳文案中，美林湖強調未來無論在教育、交通、醫療、商業以及文體休閑配套等方面均將全面升級，按照「城市級」的規模來打造，以滿足20萬規劃常住人口的需求。

養老產業專家張鵬（化名）近日正在為花都一個規划了3000個床位的養老地產項目找接盤者，「據我們接觸，目前做的比較好的養老和醫療項目大部分都是在市區，因為人口密集、需求大。而郊區的項目都在愁客源，其實他們不應該獨立運營，而是應該進入到成熟的小區去。」在他看來，郊區的住宅開發商需要通過健康產業增加房子的附加值、滿足客戶更多層次的需求，而這類產業也只有落地在大型居住小區才有可能維持運營。美林湖正是在進行這種資源嫁接的嘗試，進行從居住大盤向產業小鎮的涅槃，在特色小鎮的風口上，房地產和其他產業正在演變越來越多的協同可能性。

好消息~

」房視頻「正式上線啦！

推薦閱讀：