中國文化下的關係營銷

「中國式」的關係營銷產生與存在的基礎或環境與西方不同；

　　在西方，是利用企業內部資源，從營銷過程中創造競爭優勢來爭取客戶

　　在我國，競爭優勢不僅能從企業內部得到，也能從與各方面合作關係上得到。

中國文化背景下關係營銷的利與弊

我國則更多的體現了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視,即家庭、家族的利益是要高於個人利益的,每個人都對各自家庭的興旺發展具有不可推卸的責任,還要將這種責任擴大到因為血緣關係所形成關係圈子的個體,對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說,當某個人遇到困難的時候,所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴,而是希望可以依靠人際關係來尋求幫助,這也就決定了我國的關係營銷中關係所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說,我國長期的營銷活動實際上一直都體現出了關係營銷的性質。

　　一、關係營銷的內涵　　　　摩根和亨利則給予關係營銷最為寬泛的定義：關係營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關係的所有營銷活動。關係營銷能夠給企業帶來長期財務績效基於經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低於爭取一個新顧客的費用；其次是企業與顧客的關係越持久，這種關係對企業來說就越有利可圖。　　　　二、中國文化與關係營銷　　　　文化是構成市場營銷環境的重要變數。致力於滿足國內市場需求的企業必須在研究中國文化

的基礎之上來開展關係營銷。因此，中國企業必須理解中國文化傳統下的人際關係，其包括以下要點：　　1.中國文化下的人際關係　　人際關係是指「在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯繫（包括認知、情感）和相應的行為表現」。人際關係分成三類，情感性關係、混合性關係和工具性關係。情感性關係通常是指個人和家庭之間的關係;混合性關係通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關係，工具性關係則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關係。　　2.中國人際關係的基本特徵　　(1)重人情。人情可以說是中國人際關係的基石,它是在血緣關係基礎上和儒家倫理的規範下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關係的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關係,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關係也要先講人情。　　(2)講面子。在中國人的人際關係中,很重要的一個概念叫做「面子」。中國台灣學者黃光國認為,面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此,我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決於他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。　　(3)重禮。中國人常講「禮尚往來」,這就說明「禮」在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關係的目的有二:其一是營造和諧的人際關係,其二是把人際關係作為自己謀求利益的關係。「禮」的形式化,導致「人情」、「面子」都可以被當作「禮」來進行交換。　　3.基於中國文化的關係營銷　　在中國特定的文化條件下，關係營銷常常具體表現為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關係網路，然後再利用這些關係網路來謀求經濟利益。這與美式的關係營銷表現出很大的不同:　　(1)關係主體不同：西方的關係營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關係，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關係。因此，西方的關係營銷更加地注重理性，人情因素往往居於次要的地位。而中國的關係營銷則強調通過建立個人關係來建立組織之間的關係。因此，在中國常見的一個現象就是「一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失」。

(2)關係目的不同:美式的關係營銷採取一種功利性的模式，之所以建立關係完全是為了實現經濟利益。而中國的關係營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說,美式的關係營銷是為了獲利和建立競爭優勢;而中國文化條件下的關係營銷是以其自身為目的的。

　(3)關係基礎不同。美式關係營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關係營銷更多的是採用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的「五緣文化營銷」。

　　三、基於中國文化的關係營銷策略

　　1.關注感情的培養

　　人情是中國人際關係的基石，即使是關係營銷的最終目的是為了贏得商業利益，也不能完全拋棄人際關係中感情的培養。美式的關係營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關係，而中國的關係營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。

　　2.關注顧客自尊

　　中國人非常看重「面子」，這就要求企業在開展關係營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是「不給自己面子」，那就會對企業關係營銷採取不認可的態度，進而導致企業的關係營銷努力失敗。

　　3.關注私人關係的發展

　　在中國，企業之間的關係也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關係。因此，企業在開展關係營銷的時候，一定要關注私人關係的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關係來有效地開展關係營銷。

　　總之，關係營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發揮其應有的效用。

弊端：營銷導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中於發現客戶關係，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關係，導致企業長期依賴關係，而不注重練企業"內功"和加強自己產品品牌的建設，因此企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力必須嚴格控制各種關係，以避免關係過度親密給工作做成不良影響

優勢的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢(買方所有者可接受價較高)參與其中，但始終以正常營銷為主。灰色營銷的根源在於買方的採購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在於一個"灰"字，由於灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從採購代理制著手，想法使"灰"變"白"，如規範採購程序、健全採購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那幺灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。

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