【專訪】時趣CEO張銳：漏斗將死，波紋方興–2014年中國社會化營銷趨勢展望 | SocialBeta（解讀社會化商業的價值）

張銳，時趣CEO，中國社會化營銷、社會化商業領域的前沿探索者和實踐者。他在2013年年初接受Social Beta專訪，對未來一年中國社會化營銷發展趨勢做出預判。時隔一年之後，張銳再次接受了Social Beta的採訪，回顧2013，展望2014。

2013年初Social Beta對張銳的專訪文章：《2013，讓社會化繼續改變商業》訪問地址：http://www.socialbeta.com/articles/interview-social-touch-2013.html

時趣Social Touch是目前中國規模最大、行業內領先的社會化營銷軟體與解決方案提供商，近400名時趣員工服務著包括寶潔、中國平安、騰訊、沃爾瑪、IBM、春秋航空、褚橙等數十家優質的品牌客戶，以及數千家中小型企業。2013年，時趣被全球權威的IT研究與顧問諮詢公司Gartner評為社會化營銷領域的China Cool Vendor。

張銳，時趣CEO的核心觀點：

1、社會化營銷在2013年從新興事物變成了主流實踐

2、社會化廣告將會更大的提升和證明社會化營銷的價值

3、漏斗將死，波紋方興：數字營銷的傳統模型正在被徹底顛覆中

4、社會化營銷正在成為整個數字營銷體系的中心

5、「移動營銷」並不是獨立的營銷體系，社會化營銷很大程度上就是移動營銷

6、中小型品牌自建社會化營銷管理團隊將成為一個令人矚目的趨勢

7、品牌在社會化營銷的競爭中並不是「創意為王」，而是「誠意為王」

8、Social CRM是社會化營銷下一步發展的核心驅動力

9、品牌在微博平台上的投入必然會繼續加大

10、品牌對微博和微信的投入必須要形成有機的整合

2013年，中國的社會化營銷領域發生了什麼？

問：先請您說說您眼中過去的2013年，中國社會化營銷發展的情況？

答：我對2013年印象最深刻的一件事情，是2013年初我在回顧2012年的時候，我說我認為2012年最成功的社會化營銷案例就是小米，當時大部分人對小米的營銷模式都還很陌生。結果到了下半年，沒想到所有的人都開始「言必稱小米」了。我覺的企業界對社會化營銷在2013年經歷了一個從新興觀點到主流實踐的快速接受過程。

在2013年整個營銷界的確出現了更多的優秀的掌握了社會化營銷力量的企業案例，包括黃太吉、雕爺牛腩、三隻松鼠、褚橙、春秋航空、羅輯思維等，還包括微信紅包這個現象級產品。這些品牌通過自身的消費者傳播戰略和管理，實現了低成本和高效的社會化營銷，從而改變了自身的成本結構，使得自己在同行業競爭中取得了特殊的競爭優勢。其中一些更領先的企業進一步的掌握了利用社交網路，對產品創新、客服體驗和消費者洞察等方面形成系統管理的能力。這就是從社會化營銷的層面，在向社會化商業的層面發展了。

問：你在去年的回顧文章中還預言，2013年社會化廣告系統的上線和發展會給社會化營銷帶來新的變化。現在您怎麼看2013年社會化廣告的發展？

答：2013年新浪微博粉絲通的銷售進展還是比較順利的，Qzone廣點通的發展更加驚人，我在這裡不方便分享相關的數字，但是都是億級人民幣單位的收入規模。

社會化廣告是社會化營銷不可或缺的一個重要環節。社會化廣告系統實際上是品牌最高效影響消費者的渠道。有了社會化廣告的發展之後，我們在2013年明顯看到，社會化營銷除了在品牌建設的巨大價值之外，在效果營銷方面也取得了令人矚目的成績。比方說時趣幫助儲橙在新浪微博上取得了30比1的ROI，幫助春秋航空取得了17:1的ROI，幫助遊戲公司觸控取得了遠超於傳統渠道的ROI。

問：社會化營銷在2014年會繼續的保持前幾年的發展勢頭么？

答：當然會！這不光是在2014年會這樣，恐怕在未來的5年、10年內都會這樣。原因是什麼？原因是從1906年電台廣播被發明、1924年電視被發明之後，商業社會的傳播就開始進入了大眾傳播的時代。大眾傳播的基本模型是一個漏斗模型，或者也可以叫做是AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action） 。後來這個模型在2000年初被電通做過一次修正，變成了AISAS模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）。

但是，ADIMA或者是AISAS模型，都是建立在一種對消費者行為模式以時間軸為基本假設的線性思維模式上的，在這種假設中，消費者受影響的媒介是以縱向的、自上而下的媒介形式為主的。

所以，按照這個模式的數字營銷的重點，說白了就是搶佔優勢媒體資源，背後是比拼誰的媒介預算高。有錢的金主就能有大的曝光，至於著陸頁內容、互動策略、最終到達用戶的行為機制設計，其實都不重要。

但是明顯我們發現，2013年成功的營銷已經不再是這樣的邏輯了。我們看到了小米用極少的硬廣預算，贏得了高ROI的電商收入；有些原來小眾的品牌，突然很短的時間內就變得路人皆知，門口排起了長隊；電視媒體強勢播出的TVC的傳播率和記憶率，比起某個社交網路上八卦的傳播效率差出了幾個數量級。上個時代的土豪，突然發現這個時代的成功和砸錢可以沒有太大關係了，甚至砸錢也砸不出來。

原因是什麼？原因是隨著社交網路、電商和智能手機的發展，消費者的信息獲取方式、獲取能力、採取購買行為的模式，都出現了劇烈的顛覆性變化。

消費者不再那麼容易通過強勢媒體迅速到達了，消費者大量的時間正在被不多的幾個社交平台牢牢的佔據。消費者獲取信息的主要方式，已經變成了消費者之間通過微博分享、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費者獲取信息、接受推薦、採取購買的行為可以一氣呵成，點狀爆發。

因此，對品牌來說，首要任務不再是去獲取強勢資源了，因為那些事情只要有錢，誰都做的到。更大的挑戰是，品牌面對著社交網路，就像是面對一個平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

要有效的形成波紋，品牌要麼能夠有效的往裡扔足夠大的石頭或者不停的扔石頭，要麼把石頭扔向某些已經形成的大波紋之上，形成借勢，要麼品牌能夠動員和激發品牌所擁有的意見領袖、忠誠消費者，幫助品牌實現以他們為中心的在社交網路上的同心圓傳播。

因此，我的一個個人原創的總結就是「漏斗將死，波紋方興」，大眾媒體時代已經在逐步的大勢已去中，新興的社會化媒體時代正在全面到來，在這個時代的變遷過程中，營銷的模式真正發生了根本性的變化。這個變化的核心趨勢就是：以海量單向傳播作為主要的營銷模式的方法，將變的越來越笨重、昂貴和低效，而以新的手段來管理以消費者溝通作為核心驅動力的社會化營銷模型，將重點放在如何幫企業實現大量的多個波紋狀的傳播，快速、有效、精準的實現人群覆蓋、溝通和行動激發。

問：波紋模式的確是一個對社會化營銷模式的很好的總結。那你怎麼看社會化營銷在品牌整體數字營銷工作範圍中的比例？

答：數字營銷對大批品牌來說都還是一個新興事物，然後社會化營銷又撲面而來了。在我看來，完整的數字營銷的工作範疇，現在基本上可以分成5大部分：強勢媒體採購、社會化營銷、基於受眾的RTB購買、搜索引擎和CRM。從美國目前的發展態勢來看，社會化營銷會越來越成為整個數字營銷的核心，因為數字媒介採購後的落地頁、數字營銷戰役的主戰場、CRM數據的來源和到達，基本上都會以企業自身的社會化賬號和相關應用作為核心平台。雖然社會化營銷目前因為在中國，平台本身還處在發展的早期，因此從流量和曝光的角度來看，在整體的數字營銷體系中還不能算是獨佔鰲頭，但是我的判斷是高質量、有影響力的流量將不斷的向社交網路集中，對於一些在數字化營銷領域難以全面鋪開工作量的品牌來說，集中注意力做好社會化營銷，恐怕會成為一個越來越主流的策略。

問：移動呢？難道移動營銷不是數字營銷的一個重要的組成部分么？

答：我覺得移動營銷完全是一個空洞的概念。當你說移動營銷的時候，你會發現其實還是上面那5個數字營銷的組成部分，你在移動上去和強勢的APP（比如新聞客戶端）談框架採購，做好社會化營銷因為消費者本來就是主要在手機上使用社會化營銷，基於移動的受眾購買主要集中在一些長尾的APP流量上，搜索也被搬到了移動上，CRM一直就和手機簡訊結合在一起，現在是在向微博和微信進行延展。所以其實沒有什麼所謂的單獨的移動營銷。

而且如果你看美國的廣告數據，在2014年Facebook和Twitter來自手機上的廣告收入百分之百會超過Google。原因是什麼？原因是大家最後發現，搜索行為在手機上實現起來門檻太高、基於APP的Banner用戶體驗太差，最終在移動上效果最好的廣告形式，是社交媒體上人們信息流里的原生廣告內容。因此，對於企業而言，你的數字營銷戰略中天然就必須全面包含移動的部分，移動營銷不是一個單獨的任務範疇。

問：社會化營銷對於大部分企業而言，目前面臨著一個讓很多人困惑的問題，究竟是和其他營銷業務一樣，外包給專業的服務商，還是自己組建團隊來做？您怎麼看這個問題？

答：我自己覺得2014年很可能會出現一個重要的趨勢，就是會有大量的中、小型品牌，開始採取行動建立自己的社會化營銷管理部門，或者是數字營銷管理部門。這個部門不同於目前的市場營銷部門的設置，目前的市場營銷部門的工作主要是營銷策略制定和外部供應商管理，而這個部門的主要工作內容是要承擔起大量的社會化媒體內容創造以及和消費者互動的工作。大量的廣告主會發現，在這個組織上進行投資，收益非常之大。然後這會導致另一個現象出現：甲方的社會化媒體經理會成為一個非常搶手和具有吸引力的工作崗位。

為什麼會出現這種情況呢？因為我覺得首先是在目前激烈變化的社會化營銷環境中，靠譜的服務商實在是太少了。特別是在中等價格市場，基本上沒有能夠滿足這個定位的性價比的服務商。因此，對於一部分中小型品牌來講，請一線服務商的預算，難以承受，相應不如選擇自建內部能力和團隊。第二個原因是，的確內容創造內部化對不少品牌來說，會立刻看到內容質量提升、消費者溝通反應速度變快的效果。當然，這樣的內部團隊的成立，並不意味著品牌就完全不需要和外部服務商合作，但是合作的方式和內容可能會得到優化。

問：可是我知道很多品牌會擔心，社會化營銷管理團隊內部化之後，最大的挑戰是在創意、策略等方面可能很難得到最出色的結果……

答：我覺得我見到過的大部分的營銷問題，其實首先是產品定位和產品價值的問題。純粹營銷層面上的策略問題幾乎沒有。另外，說到創意驅動這件事情，我經常會反問一個問題：你覺得小米的社會化營銷中哪個創意最打動你？你覺得黃太吉的社會化營銷中，哪些創意給你留下了深刻的印象？當你打開朋友圈、微博時，你每天看到的有創意的段子、圖片、故事多麼？非常非常的多。每一個成為熱點的段子和內容都是充滿了創意的，而這樣的內容我們每天會看到好多條以至於我們基本上都開始麻木了。

所以我有一個比較激進的觀點：下一個階段的營銷，至少是社會化營銷，主要不是靠創意驅動的。創意仍然會在其中扮演一個重要的角色，但是創意並不在是品牌之間競爭的關鍵所在了。品牌之間競爭的不再是「創意」，而是「誠意」！這種誠意包括了真正和消費者大規模一對一的溝通，以及對消費者意見的快速反應、對消費者動態的實時反應，最終體現在對消費者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點在實踐中真正的困難，並不是真正在創意和思維層面上，而是在技術手段、組織管理和下決心真正實踐上的。

有一句很深刻的話叫做：軟體定義世界，數據驅動未來。我覺得營銷領域也不會例外，只是還有很多營銷人沒有真正理解這句話的意思。

問：關於大數據、SCRM等討論，確實越來越成為營銷領域非常關注的話題了，但是似乎這裡面還是討論的多，看到成績的少。

答：成績的出現需要一個過程，軟體和數據對營銷的改變，不是通過一兩次戰役來爆發的，而是需要一段時間積累，需要不同歷史維度的數據進行比較中才能看出來的。但是我覺得2013年有一個明顯的趨勢是，微信平台在比微博平台更快的驅動營銷者去思考軟體和數據對營銷的價值所在。微信本身不斷的API開放，促使很多營銷者開始去思考，API開放給我的數據能力，我該如何去主動使用才能創造價值？微信產品對品牌而言的強CRM屬性，弱傳播屬性，使得很多品牌有機會重新開始審視自己的CRM策略。特別是隨著中國消費者行為模式的不斷成熟，人口紅利的逐步下降，以及線上線下流量成本的穩步上升，Social CRM的發展將成為很多品牌必須得考慮的一個重要策略，這點我覺得也會是2014年社會化營銷發展的一個重要趨勢。

2014年，社交網路平台會發生什麼變化？

問：2014年，社交網路平台會發生變化？微博會出問題么？微信之後還會有創新么？

答：我覺得2013年所有看衰新浪微博的觀點都是很業餘的觀點，只看到了一些皮毛的現象，沒有真正看到本質。不可否認，微信的朋友圈分流了一部分私密社交的分享內容，公共賬號分流了一小部分商業賬號的內容資源，但是，從用戶和商業組織的需求來看，私密社交和公開社交的需求本來就應該分開成兩種不一樣的平台。從Facebook和Twitter的比較來看，兩者之間的很多數據之比是10：1的關係，這是非常正常的數據情況。因此微博某些數據的下降或者放緩，與其說是一種衰落，更應該說是一種正常的回歸。關鍵在於微博這樣的大規模、公開的信息流動平台，是否會在社會中繼續發揮巨大的價值，這才是微博的核心生命力所在，至於拿某些產品體驗、某些商業化短期策略、某些極其個人的觀察說事，我覺得都是一葉障目不見泰山的思維方式。

所以，不管外界的觀察家怎麼說，或者公關戰怎麼打，我的觀察是業內的一線實操者還是在默默加大對微博的投入，當然也在不斷加大對微信的投入。但是如果你再看到，即便把微博和微信這兩部分的投入加在一起，其實目前在企業整個數字營銷的盤子里所佔的比例也還是很小的，遠遠沒有到未來應有的比例。所以在這種情況下，哪個品牌會能夠放棄微博呢？而且微博和微信在營銷上的有機結合，我覺得是每個有進取心的品牌都在認真考慮的事情。

平台未來還會有新的變化么？當然會有。社會化營銷是由社交網路平台的開放性決定的，社交網路平台的開放是由社交網路之間的競爭決定的，社交網路之間的競爭是由消費者需求不斷向深度發展和技術與基礎設施的進步決定的。

還是看看美國的情況，Facebook和Twitter之後，Google+、Linkedin、Youtube、Pinterest、Instagram、Snapchat、Vine，各種細分的社交網路層出不窮。在中國Wechat扮演著Facebook的角色，Weibo扮演著Twitter的角色，Qzone已經證明了自己的流量價值，但是在商業生態系統構建上仍然還沒有發力。其他細分的社交網路也在暗流涌動，競爭還會繼續，創新還會繼續。

問：2013年時趣的發展情況如何？2014年有什麼大的動作？

答：2013年我們又一次取得了高速的倍數發展，進一步的增強了我們對自身「只專註於社會化營銷，堅持產品技術與整合服務並重」的戰略的信心。我們現在其實服務著非常廣泛的企業客戶群體，其中主要包括三類，第一類是超大型和大型的一線品牌，我們主要提供端到端的社會化營銷解決方案，第二類是大型和中型的品牌，我們主要為這些品牌的社會化營銷部門提供諮詢、軟體和技術支持與社會化廣告優化服務，第三類是小微企業，我們為這些企業提供有效的社會化媒體管理工具和社會化廣告優化服務。

為了能夠給企業提供一站式、端到端、最專業的社會化營銷管理能力和解決方案，我們持續的在團隊、技術、產品和數據能力等方面進行了大規模的投資，累計完成了三輪融資，已投資額超過2億人民幣，但是其實我們發現前面要走的路還有很長，要做的工作還有很多。

2014年對於我們來說，除了繼續保持合理的增長速度之外，更重要的還是進一步的聚焦和深挖客戶需求，發展能夠長期合作的戰略客戶。我們自己統計了一下，在2013年我們主動放棄的大型和中型客戶招標金額超過1億人民幣，我想這個數字說明了我們在選擇客戶方面的謹慎，這種謹慎的背後是我們對與客戶建立合作關係之後的責任心和全力以赴的態度。我們是一家以「客戶為先」作為企業文化第一條的公司，但是在我們發展和成長的這個階段，我們還是非常希望能夠和與我們的價值觀、理念比較一致的客戶共事，互相學習，共同成長。

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