李寧「涅槃重生」，你還會買阿迪耐克嗎？丨功夫有料

06-21

在 1992年的巴塞羅那奧運會，身穿李寧運動服的中國健兒登上領獎台，從此之後登陸紐約時裝周，則是Li-Ning 這個中國運動品牌在27 年發展歷程中的又一重大時刻，既是Li-Ning品牌起死回生的時刻，也是中國品牌復興的時刻。

如果不是因為LOGO，還真的看不出是李寧的設計，在我印象中李寧的服裝一直是這樣的。

中國服裝品牌太平鳥（Peacebird）在紐約時裝周天貓中國日也呈現了大秀，將目光投向了改革開放後西方文化與產品大量湧入中國的八、九十年代。太平鳥借鑒了當時的學生風潮，這群學生是第一批接觸外界事物的中國年輕人。太平鳥男裝選擇了與可口可樂的聯名系列，並選用了可口可樂剛進中國市場時的字體。

如果中國的服裝品牌都能做到這麼潮，相信年輕人會更容易接納自己的品牌。酷酷的衣服上印有「中國」兩字才是最酷的。為李寧打Call，為China打Call。

李寧的興衰20年，痛失第一寶座

2002年李寧就喊出了「一切皆有可能(AnythingisPossible)」的口號，一句走心的廣告語讓李寧吸粉無數且贏得大片市場青睞，2002年李寧的營收就達近10億元，遙遙領先中國市場的其他品牌，包括耐克、阿迪達斯。然而在2004年，阿迪達斯提出「沒有什麼不可能(Impossibleis Nothing)」口號，李寧卻慘遭「抄襲」的冤屈。

2004年李寧上市後，安踏、特步、361度分別於2007年、2008年、2009年上市。雖然鴻星爾克、匹克、喜得龍也趕上了上市潮，但上市後因業績不佳等問題而接接連退市。

本土公司受衝擊最大的是領軍者李寧。2009年，李寧的營收達到94億元，距離百億大關只有一步之遙。然而從2011年開始，李寧的業績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。目前，安踏的營收是李寧的一倍左右，凈利潤是10倍，而在2008年安踏的營收只是李寧的69%。

▲李寧月線走勢圖

▲安踏月線走勢圖

安踏的第一個轉折點發生在2000年。當時，安踏的年銷售收入只有一個多億，利潤也就幾百萬元，卻於悉尼奧運會期間在央視投了近千萬元的廣告。也許是命運的安排其品牌代言人孔令輝恰好在那屆奧運會上實現了大滿貫，全國人民一下子就知道這個品牌了。

「安踏同時跟了一個好教練，提前領悟到『要賺可持續性的錢』的道理，所以走在了其他本土企業前面。」2007年－2009年，安踏在為阿迪達斯做代理商的過程中，切實地理解了國際品牌科學管理品牌、渠道的方法。

2013年2月25日，安踏董事局首席丁世忠發微博表示：「閉著眼睛都掙錢的時代結束了，深耕時代來臨了，笑到最後拼的是實力、拼的是團隊、拼的是觀念、拼的是管理。」但並沒有警醒其他品牌，位列其後的特步也是到了2015年才開始考慮轉型。

在面對整個中國運動品牌都不成功的時候，安踏的轉型無疑是最成功的。通過下圖的營收來看，安踏無論是營收還是凈利潤都已經把其他三家遠遠甩開。李寧的營收雖然相比361和特步多一些，但凈利潤很差，而我們看到四家運動品牌里只有李寧的研發投入比最少，這也是產品停滯不前的原因吧。李寧的一名員工曾說：「若不是因為李寧這個名稱，恐怕早倒閉了。」

李寧是如何一步步喪失自己第一寶座的？

?市場飽和，電商興起：當時的李寧戰略是不斷的開實體店進行擴張，當時的消費者更多的還是比較盲目，李寧躺著就把錢賺到了。而在電商不斷興起，消費者越來越成熟同時購買力不斷是提高，消費者群體對Li-Ning這個牌子越來越不感冒了，李寧的實體店陸續關掉1800多家。

?戰略錯誤，定位失敗：李寧發生在重大戰略方向錯誤的時候，更是變成了一個無頭蒼蠅。砸30億投向CBA比賽，簽NBA巨星韋德，你甚至不懂為什麼會簽下少女時代的jessica。李寧一直把自己定義為高端產品，李寧經歷"中年危機"連虧4年接著又被"90後"戰略拖垮，而年輕人卻不買賬，價格高，款式老，缺乏國際范兒。

?壓貨太多，積重難返：庫存是這個行業最大的痛處，最後導致瘋狂甩賣處理，沒利潤。快時尚的配銷模式被證明是最適合服裝業的，雖然國內品牌學ZARA的熱情很高，但是學的像樣的基本沒有，主要原因是國內服裝運動企業的開店模式，經銷商+訂貨會這種模式不可能快速的相應市場反饋。

而如今面對巨額虧損之下，退居幕後的李寧選擇「再次復出」，這一次他帶著自己的新產品亮相紐約時裝周，當我看到印有「中國」二字的李寧服飾出現在紐約時裝周的時候，我是激動的。這不僅僅是一個品牌的起死回生，它代表著中國製造的強大。