中國式服裝快時尚

服裝快時尚之風席捲全球，其猛烈之勢甚至連奢侈品品牌都無法抵擋。中國服裝品牌在踏上探索之路的同時便開始了跟國際品牌的正面交鋒。快時尚背後的商業邏輯是什麼？ZARA們的商業模式是否就是快時尚的唯一選擇？ 中國式服裝快時尚 文/馮小素 金融危機過後，以ZARA和H&M為代表的快時尚之風席捲全球，在很多地方，即使是那些經典「慢時尚」奢侈品品牌也不能抵擋，比如東京的銀座曾經是奢侈品的天下，現在卻似乎成了「快時尚」的天下。中國市場是消費潛力最大的區域，「快時尚」更是備受青睞。過去的幾年，各大快時尚品牌除布局一線城市之外，更是深謀遠慮地把觸角伸向了二、三線城市，可見其企圖之大。 中國品牌的快時尚探索 中國服裝品牌不甘於坐以待斃，於是，美特斯·邦威推出的「ME&CITY」為代表的一批品牌開始加入到這場服裝業的「快時尚」運動中，與外資品牌正面交鋒。然而，到目前為止，大部分還是明顯處於劣勢，這是為什麼？因為ME&CITY們完全是在以ZARA和H&M的模式在擴張——「大店模式+國外大牌設計師領銜設計（快速組合模仿全球大牌設計）+供應鏈優化+自身品牌」。在完全按照他們的遊戲規則來運作的情況下，面對同樣的消費人群，我們的品牌力不如他們，價格亦缺乏優勢，產品設計也很難超越，供應鏈速度更是不盡如人意，消費者如何會埋單？不過，本土品牌也在不斷探索適合中國本土企業的快時尚之路。比如倡導快時尚的新品牌——城市第八天(URBAN EIGTHDAY)的總經理在一次採訪中提到，中國本土品牌可能比H&M們更懂得「中國消費者穿什麼」，更敢於擴張到洋品牌未企及的三、四線城市，更有可能是「懂得中國本土文化的快時尚品牌」。應該說，道路是在探索中，但中國是不是真的可以有「中國式的服裝快時尚模式」，可以成功應對外來「強敵入侵」，仍然是大家所期待的。要搞清楚這個問題，必須搞清楚快時尚背後的邏輯。 服裝快時尚的邏輯 何謂服裝快時尚？快時尚」又稱為「廉價的時尚」。與強調唯一性、持久耐用的「慢時尚」相反，「快時尚」主要針對白領階層和青少年，服飾價格實惠，設計、生產迅速，更新換代較快。這個概念裡面有幾個核心的要素：時尚，更新速度快，價格不會太高。服裝快時尚背後的商業邏輯是怎樣的？快時尚背後的邏輯就是服飾的「快消品化」。通過快消品化，產生「更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費，更多的依賴」，而最終企業獲得源源不斷的利潤。賣的不是衣服，而是時尚的感覺。與快消品消費不同的是，在這裡衣服的功能屬性基本被徹底拋棄，只關注衣服的附加價值——那就是時尚的感覺。跟著感覺走，才能衝動，衝動就是服裝業頻繁消費的推動力。對企業來說，賣的不再是產品，而是青春的節奏，快時尚的顧客價值就在於不斷地給顧客營造這種時尚體驗。ZARA式的快時尚正是按照這種邏輯來運作的：?犧牲質量，降低價格——讓更多的人都買得起，經常買。?時尚買手，快速的大牌抄板——讓你不得不動心。?快速供應鏈，每天都更新款式——讓你總覺得落伍。?小批量，缺貨——讓你總是有「飢餓感」，下次還想來。?超強的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。?更具體驗的氛圍——讓你看到衣服就躍躍欲試。?適當的品牌塑造——讓你總去ZARA買。?商業街大店——感覺是逛街必去之處。 應該說，快時尚這種商業模式，對很多企業來說，更多的是一種理念，只要圍繞快時尚的核心理念去做，應該有很多的實現方式。比如劣質低價時尚是一種選擇，那麼優質低價時尚又未嘗不是一種選擇（因為在中國，劣質低價時尚的東西並不缺乏，優質平價時尚卻很缺乏）。再比如，商業街大店是一種選擇，社區中小型終端未嘗不是一種選擇，因為在那裡也許會有更高的顧客忠誠。 探索「中國式」模式 一說到快時尚，大家立刻就會想到ZARA。實際上，中國服裝業並不缺乏快時尚的例子，只不過由於規模比較小，我們常常會忽略他們，但是這些例子也許就是「中國式快時尚」的出路所在。 本土「類快時尚」現象之所以說是「類快時尚」，是因為在大家的印象中並不認為這些品牌是快時尚品牌，但是筆者認為，它們的運作比較符合快時尚的法則，因此稱之為「類快時尚」現象。（1）淘寶鞋類「快時尚」近年來，淘寶商城湧現出一批鞋類快時尚品牌。他們在運作方式上充分利用了快時尚模式的一些要素，而且充分地利用了網路的優勢，取得了比較好的發展，值得借鑒。我們以邁眾服飾（maizhongfs.mall.taobao.com）為例來分析。其所倡導的「快時尚——與歐洲T台時尚同步」、「物超所值」和「多款限量」正符合了快時尚的幾個關鍵法則。此外，這些企業還成功地運用「預售——早買早便宜」等方式，加速快時尚的運作。 「網路平台（一般有精通網路運作的高手）+世界各地快速抄版複製(適當的組合加工)+OEM+第三方供應鏈合作+適當的潮流引導」，是這些品牌當前的運作模式。此外這些快時尚品牌一般在服飾領域的專業細分市場運作，這樣切入相對容易，而且可以在一個領域裡做深、做透。（2）街頭個性外貿店這裡的街頭外貿店指的是指那些比較個性的女裝店。經營者一般是女性，一般在社區周圍開店，衣服一般會比較個性，都是店主從各地搜尋而來，一般每個款式存貨都很少，因此衣服款式經常更新。這類店很常見，但是大部分人都不會把它和快時尚聯繫在一起，實際上，這些店具備了很多快時尚的法則。產品方面：從各個地方搜尋一些外貿原單產品，一般都是最流行的款式。供應鏈方面：小批量、多批次，因為是外貿的尾單，一般每個款式就幾件。為了維持小店生意，他們就要不停地去搜尋新的款式（一般這些店應該都有固定的合作夥伴）。終端方面：一般走社區路線，經營時間久了，會形成自己固定的客戶群。品牌方面：店主一般是時尚愛好者，一般是自己挑選衣服，整個店會自然形成一種帶有店主個人風格的風格，給人自然的感覺。（3）整合的外貿店模式這類模式，就單店來說，類似擴大版的外貿店，「買手+快速整合潮流產品+終端店鋪」是這類企業的運作特點。當然所有產品都是非自有品牌，一般是整合一些邊緣化的品牌，如走批發市場的一些品牌，還有很多的外貿企業品牌等。這類企業有的會採取線上的方式運作，如「時尚起義」。有的會採取線下的方式運作，或者兩者結合，如麥考林的麥網和其線下店。當然，這類企業，一般大家也不稱其為快時尚，但是就像他們所脫胎的個性外貿店一樣，雖然他們的新品更新速度還沒有達到快時尚品牌的速度，但是具備了很多快時尚的潛質要素。比如，只要這類店完善買手體系，建立起完善的產品採購網路，充分利用合作夥伴的力量，快速整合全球各地（中國各地也可以）的個性產品，並逐漸強化其終端品牌形象（逐漸明確其定位，有意識地進行品牌塑造），那麼這種模式也是有一定潛力的。實際上，很多品牌也正在超這個方向努力。 探索中國式快時尚如上所述的一些本土「類快時尚」模式雖然並不成熟，對於我們探索本土快時尚模式比較具有借鑒意義。根據這些「類快時尚」經驗，探索本土化的快時尚模式，可以從以下幾個方面入手：（1）進入快時尚領域，從細分市場尋找突破如模仿零售業的「品類殺手」的一些做法，從服裝領域的一些細分品類入手，從單個品類突圍，做深、做透，如淘寶的鞋類快時尚，這樣相對來說比較容易切入。又比如我們可以單純服務白領人群，或者更深入進行細分，如專註「白領女性休閑職業裝」等領域。不是所有的快時尚都要「所有品類都做，所有風格都做，品牌定位都一樣」。還是要找准自己的定位，有自己的品牌風格和形象。在某一細分領域，考慮服飾一體化,或者服飾和一些創意家居的組合，增加配飾，以飾品（如絲巾、掛飾等）和服飾相互促進，增加客人進店頻率（或網路點擊率）。因為當你服務於細分市場時，本身就會減少進店頻率和消費頻率，因此要增加新的促進進店頻率的因素。（2）利用國內資源優勢，創新產品供應鏈借鑒街頭外貿店模式，通過整合資源，來強化產品供應鏈。特別是要借鑒利豐集團的經驗，建立開放式的價值網路。也就是說這裡的整合不能簡單局限於外貿店式的簡單的產品採購或OEM,而是應借鑒利豐經驗，通過構建強大的價值網路，通過網路成員的合力，來保障對市場的快速反應，從而加速產品供應鏈。價值網路是一種整合，但是和一般意義上的簡單整合又有很大的不同，價值網路中的企業成員之間是牢固的利益共同體，可以保證對市場的反應更快，但是卻又不用擔心聯盟的解體。中國是全球紡織製造的大國，生產製造設計等資源很多，因此服飾業的快時尚必須要考慮價值網路的整合模式。當然，建立價值網路也是一個很大的挑戰。（3）構建自身設計力量，強化本土化目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導致品牌間沒有個性差異，那麼時尚還從何談起？因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構築自己的設計網路力量（如ZARA們的國際大設計師聯盟一樣的力量）。此外，在產品設計上應更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，很多並不適合中國人的體型和審美，在進入更低端的市場時這種劣勢就會更明顯，因此，本土化應該是本土品牌制勝的關鍵。（4）終端及渠道模式創新要充分利用網路，讓網路和快時尚完美契合。分析一下淘寶店就可以看出，網路上的服裝消費完全是基於時尚的消費。網路服裝的主流消費人群就是快時尚的消費人群，他們在乎的就是時尚。由於在網路上接觸時尚信息更多、更便利，因此網路消費者對時尚更為敏感。網路購物更便利，更容易形成高頻率的接觸和消費。這裡的「利用網路」，不僅僅是把網路作為一種銷售終端。真正的基於網路的快時尚運作，應該是所有的運作都以網路為核心，是利用網路來「加速」快時尚的運作。如，充分利用網路，實時了解客戶需求和反饋；充分利用網路，把握最新流行趨勢；利用網路實施信息反饋，優化供應鏈系統；讓客戶參與設計；利用網路增加客戶體驗。目前，隨著優衣庫等品牌加速網路進程，以及凡客誠品等國內電子商務服裝企業向快時尚的轉型，可以預見，在不遠的未來快時尚領域競爭的主戰場也許就會從線下轉向線上。此外，目前相對於大城市，城市社區和二、三線市場相對來說還是快時尚品牌的競爭空白，國內品牌應該充分利用機會，儘快切入。在這些地方，運作可以更靈活，而在這些地區的運作正是中國企業的長項。創新渠道運作模式，利用多種方式進行渠道擴張，這也是本土企業能利用的優勢所在。這方面如ME&KAR、ME&CITY等快時尚的「先頭部隊」已經在嘗試。（5）不可忽略的品牌塑造很多人認為，在快時尚的消費模式下，消費者主要關注的是產品，品牌是無所謂的，這種想法是不對的。目前，大多數的快時尚品牌是在商業街附近以類專賣店的方式出現，甚至大多是直接在百貨商場里，因此消費者在購買時，一樣會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優衣庫最初能夠迅速在中國大城市紮根，與其品牌的號召力還是有很大關係的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象徵，因為最初消費他們的是很多有過海外經歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費並進行無意識的品牌宣傳。而國產品牌面對這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處於弱勢，因此競爭的結果也正如目前這樣。所以，對於那些欲進入快時尚領域的企業來說，一定要走出誤區，強化品牌塑造。也就是說，在快時尚服裝領域，產品重要，但是品牌也很關鍵。觀念的轉變才是根本，如前所述，快時尚模式下賣的不再是產品，而是時尚的感覺，時尚的節奏。因此欲向快時尚轉型的企業，必須徹底進行觀念的轉變，才能帶來企業的深刻變革。 快時尚，服飾領域的整體運動 日本著名服飾顧問岩崎竹之說：「在過去六七年，消費者變聰明了，他們開始用平價服裝使自己變得時尚。即便以後日本經濟好起來，『快時尚』品牌的銷售依然會保持強勁勢頭。」東京時裝諮詢公司「小島時尚」總裁小島謙佐說：「快時尚不太可能消失，因為它非常迎合日本年輕人的口味。他們認為服裝和配飾不再是耐用品，而是需要經常更新換代的產品。」對於這種現象，全球第二大奢侈手袋生產銷售商COACH的中國區總裁兼首席執行官高恩說，並不是奢侈品出了問題，而是人們的消費觀念出了問題。高恩說，他們也在滲透這種快時尚的理念。與此同時，快時尚在傳統的品牌服裝領域也在滲透。如中國銷售排名前十位的，在2005年前後崛起的號稱「黃金一代」的Vero Moda、Jack&Jones、Esprit等同樣也開始追求「上貨快」、「平價」、「時尚」的服飾連鎖品牌，不同的是只缺喊出「快時尚」的口號。從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著快時尚。這說明服裝業的快時尚不只是服裝業某個領域的一種商業模式,而應該是整個服裝領域的一種新的消費理念革命，是由新消費理念革命推動的、一場也許即將蔓延在整個服裝領域的商業模式變革。從全球趨勢來看，這種趨勢似乎已經勢不可當。那麼，中國的服裝企業準備好了嗎？在「慢時尚」時代，中國品牌幾乎沒有立足之地。大家也許會關心，在新一輪的「快時尚」對決中，中國品牌勝算幾何？慢時尚時代，競爭的是品牌。快時尚時代，競爭的是資源和整合資源的效率。中國作為全球服裝製造大國，全球各地的時尚匯聚中國，只要我們能充分利用本土企業的優勢，創造屬於中國自己的快時尚模式，而不是盲目跟隨西方大品牌的運作邏輯，我們完全有理由在新一輪的競爭中佔據一席之地。
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