一個製片人的自我修養50條

人生何處不策劃，智力才是生產力。

空頭理論咱不搞，實踐方能出真知。

保證全是乾貨，絕非閉門造車。

看了就有感悟，用了就有效果。

(一) 【電影製片人的自我修養】

電影運作的不專業，就是對觀眾的最大不尊重——觀眾想看的電影你沒讓他看到；也是對投資人的不負責——投資人想賺的錢你沒讓他賺到；更是對行業的不貢獻——市場的繁榮，要靠品質和票房共同建設。我們所看到的製片人，大多是掌握著項目話語權的人，但實際上，他們應當多一些責任感和使命感。

(二) 【真正能把電影市場做好的，多半是跨界而來的人】

「 《失戀 33 天》告訴我們：貴國電影人既不知道觀眾在哪裡，也不知道觀眾要什麼。賺的不知道怎麼賺了，賠的不知道怎麼賠了。沒有類型片做基礎的成熟電影工業，只能指望有黑馬救市。好在市場空間夠大，一兩年總會有匹黑馬下凡，有黑馬是必然的，誰是黑馬則純屬偶然。別瞎琢磨了，連他們自己也複製不了。 」影評人「圖賓根木匠」一針見血地道出了當下電影市場的運作現狀。

想起廣告界流行一句話： 「我知道你有一半的廣告費浪費了， 但不知道是哪一半。 」

我想說的是，我知道你有 90%的投資浪費了，而其中的至少 80%，我都知道是怎麼浪費的。

電影市場的成功， 並非沒有規律和方法可循， 好萊塢能做到， 我們為什麼不行？

(三) 【經驗主義害死人】

對於很多資深電影從業者來說，他們最大的劣勢，恰恰就是對這個行業太熟悉

了。每個人的經驗都來自自己有限的經歷和視野，而這種狹隘且僵化的思維模式，往往會把自己害死。

相反，跨界而來的人，尤其是其他商業領域的成功者，他們沒有太多電影行業的經驗，也就沒有條條框框的僵化思維，反倒更容易務實，更容易觸類旁通。

(四) 【 「好電影」為什麼賣不好？】

很多人喜歡抱怨好電影賣不好，於是哀嘆世風日下人心不古，大有敝帚自珍之意。在我看來，「好電影」沒賣好，無非以下幾種情況：

1. 確實想拍好，但沒拍出多數觀眾想要的好。或可以這樣理解：沒用觀眾喜歡

的方式去拍。 這屬於自說自話， 就像用城裡人的思維去琢磨農民一樣， 總隔著一層。

2.確實拍得好，但題材或表現手法過於小眾，很難有大票房。如果想賺錢，就

選錯了對象；如果要小眾藝術，就不要抱市場期待。

3.確實拍得好，但營銷運作太業餘，暴殄天物了。

4.自以為好，其實很爛。

(五) 【觀眾的立場永遠是：你不給我好看，我就不讓你好賣】

電影是拍給觀眾的，不是拍給自己的。你心裡沒觀眾，他們心裡就沒你。

從觀眾的立場出發，做他們需要和喜歡的東西，老老實實，不閉門造車，不玩小圈子表達，不炫技不裝 B，你總能美夢成真皆大歡喜。

炫技未必被雷劈，但觀眾一定會報復你。所以，想取悅自己也可以，但別怪市場不理你。

(六) 【商業電影想成功，「兩個千萬」要牢記】

1.千萬別高估觀眾的品位；

2.千萬別低估觀眾的智商。

(七) 【多練內功少跟風】

要心裡裝著觀眾，而不是眼睛盯著同行。觀眾需要什麼你做什麼，而不是同行做什麼你做什麼。

跟風是走捷徑，其根源是內心的不自信；引領潮流靠的是內功，真正悟到心裡的才是自己的。跟風多半會輸，即便贏了也一定不長久。修鍊內功看似辛苦，一旦爆發招招致命。

(八) 【什麼是內功？】

內功既包括判斷力，也包括項目的整體策劃運作能力。而判斷力是成功運作的前提：

一部戲火了，你能通過對信息的搜集和分析，判斷出它是怎麼火的，找出必然因素和偶然因素，同時敏銳地發現其運作上需要改進的地方——不管已經多火，其實都可以更火，一定還有精益求精的空間。

一部戲砸了，你也得能分析出它為什麼砸了，並借鑒其可取之處——沒有任何人或事會一無是處。

(九) 【為什麼要練內功？】

有內功，就意味著你有行之有效的方法和體系，這可以確保你在每一次都有更大的贏面，並可能一直贏。贏的次數夠多，你才會擁有品牌力。

「品牌就是產品的牌子。 」如我的導師華杉所言， 「品牌的價值在於降低三個成本：企業的營銷成本，顧客的選擇成本，社會的監督成本。 」一旦擁有了品牌，你的所有產品都將受益。

《泰坦尼克號》的 3D 版票房火爆，有影評人全部歸功於電影質量，殊不知，這就是品牌力的結果。

(十) 【 《失戀 33 天》成功的原因到底是什麼？】

1.題材。在市場細分的年代，定位於「失戀」這一人生的階段性狀態，主力消費群為大學生和白領，且多為女性，這些人有觀影習慣和消費力，也是整個電影市場的消費主體。

2.名字。 「失戀」二字直接點中觀影人群，免除了觀眾的判斷成本； 「33 天」自帶現場感、節奏感和故事感。兩個詞語拼貼起來，既明確了題材定位，又兼具戲劇性。 「33」是阿拉伯數字而非大寫，就很容易自動跳出來，讓片名從視覺結構上更豐富且具有層次感。

3. 故事簡單，容易共鳴。故事並不是越複雜越好，能夠打動人心的故事才是好故事。

4. 語言生動，犀利有趣。無論題材大眾還是小眾，語言上的接地氣都是非常必要的。鮑鯨鯨的語言天賦使觀眾的體驗更具快感。

5.治癒系，能勵志。沒失戀過的人生是不完整的，走不出失戀的人生卻是失敗的。幾乎人人都會經歷失戀，而 33 天就能走出陰影，足夠勵志和治癒。

6. 導演風格樸實，不炫技不學院。對於《失戀 33 天》， 很多電影人都詬病滕華濤的導演風格太電視劇化， 在我看來這卻是這部電影的優點。 如果他把自己當大師，強努著勁兒試圖拍出文藝范兒來，結果一定是不倫不類夾生得要死。

7.表演恰當不浮誇。演員選得很好，都不是大紅大紫的電影明星，但很適合詮釋所扮演的角色，這部戲火了，他們也真的成電影明星了。

8.檔期。光棍節上映，讓「失戀」和單身形成話題。同期有很多影片，但只有這一部與「光棍節」的主題最契合，此為天時。

9.宣傳定位精準，推廣方式得當。明確圈定白領和大學生群體，以網路為主陣地，製造「辦公室話題」和「校園話題」 。

10.排片。高排片率對《失戀 33 天》的票房起到了推波助瀾的作用。但同時我們也應該看到，每年都有很多高排片率的影片，票房差強人意甚至慘不忍睹。比如《失戀 33 天》導演和編劇的攜手新作《等風來》。這不得不深思。

綜上，《失戀 33 天》的商業成功是綜合作用的結果。之所以有為數眾多的人將其歸納為宣發的勝利，只能說明影視行業對營銷的概念，有著多麼頑固的誤讀。

(十一) 【什麼是 「營銷」？】

在很多影視公司看來，營銷就是推廣，就是宣發，他們總是等產品做好了，才開始找人「營銷」 ，這是對營銷最大的誤解。

營銷應是一個企業或團隊的整體哲學和實踐，滲透於從生產到銷售的每一個環節，體現在每一個人的每一個工作細節當中。

營銷包括了定位、策略和執行。

產品定位是整個營銷戰略的核心，而宣發作為執行的一個環節，應服從和服務於產品的市場定位。

定位是綱，宣發是目，應綱舉目張，而不是舍本求末。換言之，定位是戰略，宣發是戰術，戰略決定戰術。戰略要著眼於未來，宏觀長遠；戰術要著手於當下，微觀靈活。

宣發只是大營銷框架中的一個環節。如果產品前期定位失當，那你不能指望宣發彌補之前環節的所有昏招，反敗為勝。戰略上被動了，戰術上就受制。每走一步棋之前，都要先從整個大棋盤上去考慮。

(十二) 【製片人就是「包工頭」 】

在我的圖書出版從業生涯里，對責任編輯的定位一直就是「包工頭」——要把圖書當做工程項目，從選題開始，加工和打磨文本，確定圖書體例，提煉賣點，撰寫文案，構思包裝，做推廣計劃，提發行建議，協調整個出版流程，銜接各部門之間的溝通和對接……無所不包，事事操心。這與電影製片人的工作大同小異。

明確了職業定位，你才會了解自己應該幹什麼，以及為了做好這些事情都應該學習和掌握哪些技能，付出什麼努力。

(十三) 【製片人最重要的責任是：增強觀眾的購票信心】

降低觀影門檻，增加體驗快感，強化消費價值。製片人的所有工作，都應該圍繞這三個目的展開。這三個目的，都直指一個終極目的：提高電影「被消費」的理由，增強觀眾的購票信心。

從生產到銷售的任何一個環節，所有的動作，包括選什麼題材、名字怎麼取、故事怎麼講、導演怎麼拍、演員怎麼演、媒體上怎麼推廣、影院怎麼排片……所有工作都必須圍繞這個目的展開。以這個意識上的高度統一為前提，才不至於各自為政，導致製作和宣發上的脫節。

(十四) 【製片人最重要的本領就是：說服】

運作一個項目的過程，就是說服各種人的過程：說服投資人立項，說服編劇改劇本， 說服導演和演員加盟， 說服媒體幫你推廣， 說服影院給你排片……最核心的，是說服觀眾掏錢買票。有辦法說服觀眾來消費，你才有辦法說服前面的所有人。

這一連串的說服，背後都是心理學。知其所需所喜，予其所需所喜，則總有所成，反之，則徒有其勞。

除了心理學之外， 在整個過程里， 你還需要了解文學、 戲劇學、 美學、 色彩學、設計學、 廣告學、 傳播學、 市場營銷學、 銷售學、 數學、 交際學等種種學科。 所以，合格的製片人應該是雜家。你不用什麼都精，但一定要多「通」一些，這樣你才會有相對準確的判斷，可以為每個環節找到最合適的人。

(十五) 【比數據更重要的是判斷力】

市場調查很重要，但調查和分析的方法更重要。迷信數據與忽視數據同罪。迷信數據，在本質上與迷信郭敬明是一樣的。

(十六) 【動畫電影，誰拉誰的手？】

動畫電影， 很多人都以為是 「小手拉大手」 ， 兒童意志決定購買行為。 但我認為，至少在中國，一定是「大手拉小手」 ：

1.中國家長喜歡為孩子規劃人生，一切包辦，至少在孩子年少時常常如此。

2.中國的電影沒有分級制度，孩子看什麼，必須大人說了算，不然不放心。這更讓父母（尤其是母親）決策的行為發揮到了極致。

3.真正能讓孩子喜歡的動畫片，大人也一定喜歡。別忘了人人都有童心，何況現在的人， 工作和生活壓力越來越大， 而看動畫片就比較輕鬆， 不用背負太多東西。

(十七) 【可行的策劃才是好策劃】

做一項策劃，必須有與之相匹配的操作系統，否則就沒有可操作性，也就不是好策劃。開發一個產品同樣如此。

比如你想拍一部給農民看的電影， 但你又不具備鄉村發行渠道， 那你就是找死。

(十八) 【定位決定地位，價值決定價格】

受眾定位決定產品定位，產品定位決定市場地位。

你的產品能給目標受眾提供多大價值，理論上就值多少錢。無論人或產品，都是定位決定地位，價值決定價格。

至於能不能賣到那麼多錢，那就要看營銷手段了。如果想收穫更多，可能就需要外加一點運氣。

(十九) 【好題材是成功的一半】

市場定位的第一步，就是確定題材。不先想明白「賣什麼」的問題， 「怎麼賣」都是瞎賣。

做《藏地密碼》， 有至少 3000 萬人對西藏感興趣，那我們就賣「西藏」 ；做《我們台灣這些年》，有至少 1 億人希望了解台灣，我們就賣「台灣」 ；做《全中國最窮的小夥子發財日記》 ，有超過 3 億的草根青年想發財，我們就賣「發財」……

確定市場定位之前，要先回答如下四個問題：

1.你希望誰來買你的東西？

2.這些人夠不夠多？

3.他們有沒有消費力？

4.你能滿足的是不是他們的剛性需求？

知道「賣給誰」 ，才知道「賣什麼」 ； 知道「賣什麼」 ， 才知道「怎麼賣」 。 所以，知道了「賣什麼」 ，至少就成功了一半。

(二十) 【賣「興趣」 ，不如賣「利益」 】

什麼是「剛性需求」？衣食住行就是。

具體到中國的政治文化背景和社會現狀，除了衣食住行之外，教育（ 「再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育」 ）、升職（出人頭地、光宗耀祖）、醫療（就醫貴、就醫難以及複雜的醫患關係）也都是剛性需求。

還有一個隱性的剛性需求，就是「夢想」 。人生總有不如意，但夢想可以給人希望和力量。最偉大的暢銷書永遠是勵志書，暢銷電影同樣如此。人性的溫暖，永遠比陰暗面更有力量。

剛性需求就是利益。從這個層面上，《藏地密碼》《我們台灣這些年》《致我們終將逝去的青春》，就不如《杜拉拉升職記》《蝸居》 《全中國最窮的小夥子發財日記》更有題材優勢。

(二十一) 【怎麼理解「接地氣」？】

《失戀 33 天》火了之後， 「接地氣」就成了很多電影人的口頭禪。這些把「接地氣」掛在嘴上的人，往往並不明白其中真意。他們充其量是知道分子，無法做到知行合一。

關於「接地氣」 ，很多年前毛澤東早就有過定義：為廣大人民群眾所喜聞樂見。

「廣大人民群眾」就是地氣。首先是「人民群眾」 ，也就是普通百姓，他們的收入水平和文化程度都比較一般；然後必須「廣大」 ，這樣潛在的觀眾基數就大。

這個地氣怎麼「接」？就是讓他們「喜聞樂見」 。比如我此前做暢銷書的時候，會要求編輯對小說的語言做深加工， 必須做到 「初中畢業就能看懂」 ， 便是這個目的。

從大多數人的需求和習慣出發，做他們需要和喜歡的東西，最大程度降低觀賞和消費的門檻，這就是「接地氣」 。

(二十二) 【 「大意思」屬於小眾， 「小意思」才屬於大眾】

朋友送我一套漫畫，說時下正熱銷，男女老少競相購買。我翻了大半，沒發現有啥大意思。

琢磨了一宿，恍然大悟：對於這個世界上的大多數人來說，有點小意思就足夠了，不要強行灌輸他們的胃無法消化的東西。這是非常重要的定位原則。

《龍門鏢局》就符合「小意思」定律，據說是迄今為止投入產出比最高的電視劇。

小意思就是地氣。

(二十三) 【買票的錢握在女人的手裡】

女人才是最大的地氣。

首先女人是非理性消費。發明超市和商場的人是非常偉大的，因為他們把女人研究透了。只要置身於滿是貨物的環境里，沒幾個女人能控制自己的消費衝動。那些促銷或打折或團購以及其他營銷行為，往往也最能打動女人。

女人很容易被一句煽情的廣告語打動，而男人只關心是否對自己有用。但一個家庭的消費決策權，往往掌握在女人手裡。衣食住行、子女教育、家人的健康等等，通常都是女人說了算。 即便是未婚人士， 男人掙錢也是要花到喜歡的女人身上的。 搞定了女人，幾乎就等於搞定了所有人。所以，要儘可能開發女人喜歡的產品。

作為一個商家，搞定女人無非兩招：動之以情，誘之以利。

(二十四) 【尊重觀眾感受，就是增加自己收入】

無論小說還是電影，講故事的方式都很重要：

1.老老實實講故事，別炫技，更別讓演員喧賓奪主。

2.要用受眾喜聞樂見的語言講給他們聽。

3.人物對話，除非角色需要，能用口語絕不用書面語。

4.什麼樣的人就讓他說什麼樣的話，千萬別讓農民用知識分子的腔調說話。

5.應該把景和情融於情節當中，不要單獨跳出來。大篇幅寫景和大段抒情，都是自尋死路。

6.節奏不能拖沓，笑點要多，淚點要少，尿點最好沒有。

7.開頭一定要足夠精彩，一上來就要讓人慾罷不能，而不是想抽身離開。

真誠、 到位、 流暢、 自然、 樸實。 在有限的時間裡強化故事的信息量和節奏感，這是商業電影和暢銷小說應遵循的基本原則。

(二十五) 【要讓產品自己會說話】

經過包裝的產品才是商品，這是重要的營銷認識。

要通過包裝和文案，讓產品自己能和顧客說話。在書店裡，決定要不要走到書架跟前看，取決於封面。決定要不要拿起來翻，取決於書名和封面文案。決定翻了買不買，取決於目錄、小標題及以上所有。

(二十六) 【好名字的 5 條標準】

好電影賣不好的原因有很多， 但最重要的兩個， 一是定位小眾， 二是運作失當。

而在運作失敗的案例中，片名往往是最大敗筆，此類案例不勝枚舉。

好名字定律：

1.用關鍵詞大聲喊出目標觀眾的名字。比如《藏地密碼》就是喊出了對西藏感興趣的人的名字；《失戀 33 天》 和 《杜拉拉升職記》， 對應的關鍵詞則是失戀和升職。

換言之，名字要能快速點題。每一個名字的後面，都應該看到一個願望。很多精明的商家都知道要選取離消費者最近的店址， 卻傻到不知道選取離消費者最近的名字。

2.有故事感和現場感。

3.有情緒或情結，容易引起共鳴。

4.朗朗上口，容易傳播。

5.沒有歧義，能聽寫出來。

(二十七) 【文案的終極目的是銷售】

僅僅是介紹自己的產品是不夠的，要從消費者的角度出發，研究他們的需求、喜好和習慣，向他們展開推銷，不光要告訴他們你是誰，還要說動他們來消費。

(二十八) 【撰寫文案的起手式是尋找關鍵詞】

找到關鍵詞，就找到了賣點，所以關鍵詞是緊緊圍繞受眾定位的。

比如《藏地密碼》，關鍵詞就是「西藏」 、 「百科全書」 ，屬性是小說，連起來的廣告語就是 「一部關於西藏的百科全書式小說」 ；《我們台灣這些年》， 關鍵詞就是 「台灣 70 後」 、 「家書」 ，連起來就是「一個台灣 70 後寫給 13 億大陸同胞的一封家書」 。

有了完整廣告語， 就可以進一步對目標受眾動之以情， 誘之以利， 從而說動他們來消費。

(二十九) 【詞語自帶立場，使用務求準確】

看到「歡喜」 ，你就忍不住露出微笑；看到「家書「，你心頭就不禁升起思鄉之情。即使意思相近的兩個詞，在使用效果上也一定會有細微的不同，這就是它們各自存在的意義。

去年清明回太原，路過山西省人才市場，想起本世紀初在太原，經常流連於人才市場和勞動力市場。 後者更有名規模也更大， 但我偏愛前者， 因自認為是「人才」

而非「勞動力」。潛意識裡，「人才」比「勞動力」更高端一些。這不是重點，重點是詞語的魅力——每一個詞語自誕生的那一刻起，就被賦予了獨有的立場和邏輯，一旦使用，就會帶來對應的感受和情緒。不同的詞語給人不同的暗示，詞語會控制人的思維。

(三十) 【文案的 3 個常規步驟】

1.替受眾提出問題；

2.替受眾拿出解決問題的方案；

3.提醒受眾馬上行動。

(三十一) 【文案語言的 4 重境界】

文案的語言從低到高可分為四重境界：

最糟糕的是說連自己都不明白的話；

糟糕的是說只有自己明白的話；

比較高級的是說目標觀眾能聽明白的話；

最高級的是用目標觀眾自己的語言和方式說話。

(三十二) 【文案越簡單越好】

文案的目的是溝通，是與人交談，並試圖說服、說動，而交談的最好語言就是口語。書面語，尤其是大而空的形容詞，是文案的最大成本。往往看上去越美的文字，就是越沒用的。

寫文案的時候，不要說任何轉移消費者購買注意力的話，只需抓住四點：稱呼親切，文字簡單，落款嚴肅，充滿誘惑。比如：老鄉，參加紅軍可以分到土地。——黃安縣蘇維埃政府宣

(三十三) 【文案多用順口溜】

什麼是順口溜？就是順得不能再順，能從嘴邊自己溜出來的句子。

能順得從你嘴邊溜出來的句子，也一定能順得從別人嘴邊溜出去，這就是最大程度降低傳播成本。

(三十四) 【成本降下去，利潤漲上來】

企業的最大成本是人力成本，產品的最大成本是傳播成本，銷售的最大成本是溝通成本。降低成本，提高性價比，是經營企業和運作項目的核心。

(三十五) 【好文案的 4 條標準】

1.購買理由充分；

2.簡單易懂，不用多想就明白；

3.朗朗上口，好記好傳；

4.選我選我選我！

「盼闖王， 盼闖王， 闖王來了不納糧」 和 「打土豪， 分田地」 ， 都是頂級廣告語。

《越南新娘》的廣告文案更是絕佳案例（請網上搜索「越南新娘」海報）：標題為「越南新娘」四個字，直接點中目標消費群。

「三個月內包娶回家」 、 「來回 6 天完成」 ：快速滿足需求。

「只要 20 萬」 ：明確告知消費門檻，划算。

「四大保證」 ：打消消費疑慮。

最下面的聯繫電話：想要滿足需求，就來找我吧。

旁邊配一美女圖：具象強調產品質量。

整個海報，信息完整，訴求明確，用最簡單的字體、字型大小和數字排版，形成視覺的層次感和閱讀的節奏感，再準確配圖，一氣呵成。沒有花哨的字體，也沒有炫目的色彩，卻能取得最好的效果。

謹記：那些電線杆上的小廣告、天橋上面的盜版書攤，背後都是頂級的廣告思維。因為目的單純，所以溝通成本為零。

(三十六) 【不要宣傳「好看」 ，要宣傳「有用」 】

功能性強的圖書，定價總是可以高一點，銷量也總是更有保障。勵志書之所以偉大，就是因為能夠勵志。電影也如此。

好看只應該是電影的基本標準，也是觀眾的基本要求，可以通過技術實現。好看又有用，才是增值的核心。把技術領先、陣容強大、故事精彩作為核心賣點，都是本末倒置。

(三十七) 【附加值，才是最「值錢」的價值】

傳統的理解是，小說用來消遣，應該強調「好看」，實用類圖書體現功能性，應該強調「有用」。但在我看來，應該讓小說在好看的前提下「有用」 ，讓實用類圖書在有用的基礎上「好看」 。

很多時候，附加值才是真正「值錢」的價值。

王老吉賣的不是涼茶，是「去火」；腦白金賣的不是補品，是「送禮」；星巴克賣的不是咖啡，是休閑；麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；法拉利賣的不是跑車，是一種近乎瘋狂的駕駛快感和高貴……

事實上，消費者之所以消費，絕不是為了商品或服務本身，而是為了某方面需求或慾望的滿足。

(三十八) 【想把類型片賣好，就別當類型片賣】

產品的品類屬性是不具有銷售價值的，值錢的是產品本身的屬性。

比如房子，品類屬性就是居住，在這一點上，所有的房子都沒區別，誰都沒優勢，相當於誰都不值錢。你告訴別人說來買吧，因為它是房子，肯定沒人理你。但你如果說「依山傍海」 ，說「交通便利」 ，說「投資首選」 ，結果就大不同了。這些產品屬性， 構成了與其他同樣品類產品的差異化， 也就給特定受眾提供了充分的購買理由。

因此，想把懸疑電影賣好，最好的辦法就是別把懸疑當賣點（如《全民目擊》） ；想把動漫電影賣好， 最好的辦法也是： 別把它當動漫電影來賣。 動漫只是電影的一種表現形式，不應該成為消費理由。

(三十九) 【只領先消費者半步】

乞丐不一定妒忌百萬富翁，但肯定妒忌收入更高的乞丐。從營銷角度看，面對一個乞丐，你用「成為百萬富翁」來刺激他，不如用「這個城市最富有的乞丐」來刺激他。因為他的想像力來自對世界的經驗，前者對他而言是抽象的，而後者，是更具體的想像。

很多人詬病《小時代》嚴重失真，說真正的有錢人並不像劇中那樣生活。問題是，你如果拍出真實的貴族狀態來，和目標觀眾也就沒多大關係了，可能她反倒不相信或沒興趣了，因為太難實現，也因為不在經驗之中。

(四十) 【沒人會完整閱讀你的所有文案】

去年，《南方都市報》 有個事情在網路引發熱議， 是所謂小三寫給前任的公開信，「致張太」 。後來有「知情人」出來說，其實是化妝品廣告。再後來，就被有關方面要求停止刊登了。

也就是說，這是沒有刊登完整的系列廣告。在此先不討論負面口碑能否產生銷售力，只強調一點：沒人會完整閱讀你的所有文案，除了你自己和少數幾個相關人員，但你們又不能構成消費主體。

假設這個系列廣告最後還是完整刊登出來了，那也得要求別人一期不落地看過你的每期廣告並且全都記住了理解了，才有可能買你的東西。

無論是什麼產品的廣告（文化產品也好，快消品也好）， 不管以哪種形式做推廣（海報也好，廣告牌也好，媒體也好），都應該、必須完整表達你的所有訴求：

1.你叫什麼名字？

2. 有什麼用？

3. 多少錢？

4. 到哪裡買？

如果能夠再說一些促使行動的話，就更好了。

如前所述，營銷應貫穿於從生產到銷售的全過程，這就要求每一個環節所傳遞的信息都必須是一致的、 完整的、 準確的。 包括但不限於產品包裝文案、 媒體軟文、渠道廣告等。

(四十一) 【設計包裝，要盯賣場】

貨架環境應是設計包裝時考慮的首要問題。

常見誤區：這個類型的產品，只能用這個顏色的包裝，因為大家都是這麼用的，這已經是專屬色，消費者已經習慣了。

但是：你和大家都一樣，就意味著你一定被淹沒。

一個真理：你佔領了哪個顏色，哪個顏色就專屬於你。

捷徑：永遠採用與競爭對手相反的色彩。

每種色彩都具有獨特的味道和情緒， 代表不同的情感和符號。 比如： 賣給女人的產品，應儘可能使用有食慾的色彩。

(四十二) 【首先是生理學，然後才是心理學】

這句話是華杉說的，我的理解是：心理永遠比生理的反應更慢更需要時間。

比如女人看到巧克力就想吃，男人看到身材火爆的美女就眼睛發亮，這都是生理反應。所以我們可以通過對消費者心理及行為習慣的研究，來最終實現在生理上對消費者行動的影響和控制。

(四十三) 【廣告設計，放小才是真相】

設計師在電腦上做圖，總喜歡放大看效果。華杉恰恰相反，他到電腦前看方案時，第一句話一定是：「放小！」放小能看清的信息，放大一定也能看清。但放大能看清的，如果變成網頁上的一張圖片，就未必能看清了。

(四十四) 【突出所有點，等於沒特點】

全面發展導致全面平庸。

做企業，不要貪大圖全；推廣產品，也不要試圖找出一大堆賣點——找到核心賣點，集中優勢兵力不斷重複，這樣才能效果最大化。

小舍小得，大舍大得，不捨不得。

(四十五) 【重複就是真理】

整合營銷不是要求調動所有的嘴說不同的話，而是要求所有說話的嘴只說同一句話。同一時間，多種傳播方式，面向同一目標群體，說同一個核心價值。

(四十六) 【誰是媒體？】

研究媒體，是營銷人的必修課。

誰是媒體？報紙、雜誌、電台、電視台、網路、手機、廣告牌、海報、影院、書店、每一個長著嘴會說話的人……這些都是媒體。媒體就是一切出現在產品流通過程中的人和物。

充分研究媒體，才能用正確的方式針對性地提供有價值的信息，並通過媒體有效地傳遞給最終的消費者。

(四十七) 【新聞稿里一定要有新聞】

1. 不要直接發給媒體一堆資料，要提供真正的新聞稿。

2. 新聞稿里要真的有新聞。

3.要寫媒體喜歡的新聞。

(四十八) 【軟文要夠軟，也要夠硬】

1.軟文的形式必須足夠軟，要做到讓別人看不出這是廣告。

2.軟文的內容必須足夠硬，要把需要傳遞的信息都準確無誤地完整表達。

(四十九) 【銷售終端才是最重要的媒體】

產品銷售的終端才是最重要的推廣渠道，因為這裡是購買現場，推廣的轉化率最高。

在影院能貼海報一定要貼海報，能擺易拉寶一定要擺放易拉寶，而且位置一定要儘可能最好。影院給你多排片，你在其他地方的所有宣傳才有價值。

(五十) 【一切不以銷售為目的的廣告都是耍流氓】

那些「看上去很美」或欲語還休的廣告，也一定是投入產出比最低的廣告。廣告不是藝術，做廣告也不是表演，猶抱琵琶半遮面是最要不得的，靠廣告去獲取藝術方面的獎項，更是一種無恥。

花錢做營銷，是為了賺取更大的商業回報，而不是為了讓別人獲獎。能幫你把東西賣出去、賣得好，甚至還能做各種增值的公司，才是值得珍惜和信任的好公司。

關於這一點

1.諮詢公司不是公關公司。

2.諮詢公司考慮的是產品和消費者的關係，不是自己和客戶的關係。

綜上所述，商業電影的最高境界就是「喜大普奔」——題材喜聞樂見，故事大快人心，觀影感受普天同慶，看完之後奔走相告。

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