體驗式商業地產 學習香港（澳門）好榜樣

本文為《中國房地產》雜誌2013年3月刊特供稿

什麼是體驗式商業，怎麼做體驗式商業地產，近年來是業界討論得最熱鬧的話題之一，尤其是去年天貓雙十一大賣之後，伴隨著普通實體商業（零售百貨）大面積虧損，這一話題更受人關注。現在定義的所謂"體驗式商業"，是區別於傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高的商業形式。本文將以體驗式商業地產做得比較好的地區---香港（澳門）為例，從實際案例的角度形象地告訴大家體驗式商業到底是怎麼回事、到底是怎麼運作的、我們內地是怎麼學習的。

體驗式商業地產的經典案例

新奇與消費的結合的體驗---朗豪坊香港 朗豪坊項目位於香港旺角砵蘭街，於2004年落成，是該區的著名地標建築，包括商場、寫字樓和酒店三部分，朗豪坊購物商場（The Mall）樓高15層。商場三大體驗特色：1.四樓至十二樓（在8樓有個緩衝地帶）的「通天電梯」，該扶手電筒梯可算是香港最長的商場扶手電筒梯之一，感覺好像看不到頭，進入4樓中庭看著這個「通天隧道」，不由自主就想去體驗下「升天」的感覺;2.順著天梯到達十二、十三樓，這是一個特別區域Ozone，位處商場頂層，是終極吃喝玩樂的地方，內有各式餐廳、酒吧及Cafe，同時是近距離欣賞「數碼天幕」( Digital Sky )的最佳位置，這裡給人以未來「太空酒廊」的感覺;3.大堂中央擺放的超大型藝術品Metal Tree（金屬樹），坐落購物中心正門、高三十呎的Happy Man（快樂的人）雕塑，都反映了商場大氣、抽象、前衛的風格特徵，也與商場主打的年輕潮流服飾相得益彰;

朗豪坊的通天梯---真是通到天上去了

內地 上海的大悅城，定位20-30多歲年輕女性，4層樓通天梯的設置、時尚簡潔的建築設計、色彩明快的裝飾風格，以及大量的餐飲商家的引進，配合其眾多的國內國際時尚品牌服飾，其體驗的風格已有了朗豪坊的影子。

運動與消費結合的體驗----又一城<大型的溜冰場與餐飲的結合>香港 又一城是九十年代末修建的，首開了溜冰場進購物中心的先河，其大型的溜冰場在挑高三層的空間下，周邊美食商鋪圍繞其間，構成了好似體育場看台的立體空間;孩子們在下面溜冰場嬉戲玩耍，成年人在周邊「看台」上品茗美食，這樣立體而又互動的畫面和氛圍好不愜意，這一方式把餐飲和運動、成人與兒童、消費與休閑很好地進行了結合，起到了有效延長了消費者滯留購物中心的時間，有效兼顧到成人和兒童的需求的作用。內地 深圳萬象城（2004年開業）首先把這種形式引入內地，取得了很好的效果，溜冰場進購物中心（在內地）幾乎成了萬象城的專利和標誌;圍合溜冰場設置餐飲商鋪這一方式，在深圳和杭州的萬象城做得比較好;成都萬象城溜冰場與餐飲區是分開的，沒有做到位。

文化與消費結合的體驗----誠品書城（希慎廣場）香港 誠品書城是1989年由台灣人創立的，他複合式的經營方式（即書店不只賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的複合組織），使其獲得廣泛的知名度，並且快速地發展起來。位於香港銅鑼灣希慎廣場的誠品書店佔有其3層共1000坪的面積，2012年8月開業。香港誠品書店給筆者留下最深印象是，書店裡除了大面積書架賣書外，還設置了與書有些相關的精美的藝術文具掛件、藝術廚具、天然化妝品等櫃檯，同時咖啡吧、藝術展覽（特別是前衛藝術）、藝術論壇（講座）等配套項目也給人以耳目一新的感覺。雖然有人說它像個超市，但筆者認為其商品及氛圍與文化、藝術更加相關，我們更願意將它定義為一個以文化、藝術為導向的商業體驗空間、一個新文化的休閑場所、一個不只是買書付錢就走的普通書店。內地 與香港相比，內地也出現了許多與之風格相仿的書店，其中廣州太古匯--方所書店在整體的風格上與誠品的最為相似，只是整個書店處於同一層中，筆者感覺氣氛比香港的誠品要更好一點，也許是因為同處一層在一個相對比較封閉的環境中間，受外界的影響較小的緣故吧;在內地與誠品經營風格有幾分相似的並且分布最廣的應該是西西弗連鎖書店吧，比起誠品在規模、業態種類及組合等方面都小了和少了許多，自然氛圍也會差一些。

藝術與消費結合的體驗-----K11購物中心香港 K11購物中心開創性地提出了藝術購物中心的理念，它最大的特點是在商場動線節點上設置有許多藝術（雕塑）小品，比如變形的座椅、抽象的雕塑、以及大型的特定節日的藝術作品、櫥窗花飾等，都會使人有耳目一新的感覺;創意工作坊也別具一格，它是一個銷售工藝品的商店，只是其商品更有創意;另外還有一間創意活動展覽室以宣傳其倡導的創意理念、舉辦的文化藝術活動;商場前台放置的一些宣傳小冊子，除了宣傳商場促銷信息外，還有專門預告、評論各種藝術展、藝術家、藝術作品的信息，筆者認為它起到了網羅同好人群關注和聚集、強化了其標榜的藝術的購物中心的理念、抬高其品位的作用。。。身臨這樣的購物環境，使人時時處處都能感受到藝術氛圍的縈繞。內地 據報道上海K11購物中心於2012年1月下旬試營業，它是香港K11的升級版，其間免費藝術中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店等的創藝生活元素植入商場內外，據宣稱不久的將來，這裡將是滬上開創性融合藝術、人文、自然的體驗型商業體。其標誌性的垂直綠化牆，成為淮海路商圈的一棟抬眼可見的綠色建築，庭園式的戶外廣場設計，運用遍布本地植物、屋頂及垂直綠化和都市農莊等多維園林景觀，原先部分屋頂車庫將改造成「都市農莊」，成為消費者可以互動體驗的現實版「開心農場」。開業後，K11不僅會長期展示上海本土藝術家的傑作，更通過商場空間穿插進行的藝術展示，讓大眾消閑或購物的同時，可欣賞到不同的本地藝術作品及表演，並有專人來講解其中的藝術理念，讓購物的同時猶如在參觀藝術博物館一樣。

K11購物中心的創意軟雕塑-----飛天之豬？

休閑與消費結合的體驗---- 澳門威尼斯人酒店（大運河購物中心）澳門 威尼斯人酒店是集住宿、購物、娛樂為一體的超大型的商業綜合體，面積達90多萬平方，大運河購物中心面積達9.3萬平方，客房2000多間，投資200多億元。其建築物業最大的特點是仿自然天空的天幕步行街、室內小河、歐式街區，在「藍天白雲」下，在歐式建築小街上閑逛、在剛朵拉小船上聽著船夫美妙的歌聲，彷彿置身在歐洲的威尼斯。其實該酒店最終的盈利點在於購物、賭博和住宿，它只是成功地將休閑、旅遊、美食、娛樂與它的終極盈利點自然的、順理成章地結合到了一起，我們來看看一個人住進該酒店的流程就可以看出它是結合的是多麼巧妙：遊客一下游輪酒店就安排了大巴在碼頭接客（該大巴每十分鐘一班），直接將您接到酒店，當你一進停車區就會看到大型的歐式壁畫頂棚，使你聞到的「歐洲氣息」，進了大廳以後更會被內廊宏偉的奢華的歐式風格的裝修所震撼，接著進入客房後，哇！70平米的套間，舒適溫馨像住進了別墅。。。稍作休息後，你就可以「逛街」去了，這個室內步行街，兩邊是惟妙惟肖的歐式建築商鋪，裡面各種世界奢侈品品牌應有盡有，街中間還有人造的小河，頭頂有彩幕藍天白雲，彷彿夢回歐洲，甚是新奇有趣。。。你在這裡可以街上信步、可以做剛朵拉暢遊，可以只逛不買，也可進店細心點挑選名品。。。晚間，「好賭之徒」也可以在酒店超大型的博彩區「小來來」抑或「大幹一場」。。。簡短的文字無法準確地表述真實的感受，總之，這裡的就是一座城，這裡就是只要你願意（當然也要有錢了）可以住三天三夜不用外出的城，這裡就是可以在不知不覺中愉快地休閑、消費、享受的「天堂」。內地 南京水游城購物中心也是以水為主題的體驗項目，它在購物中心內部也是做成小河，兩邊建築做成峽谷狀，暢遊其間給人以峽谷旅遊的感覺，該項目是內地體驗式理念運用的比較到位、走在業界前列的項目，開業以來業界爭相參觀學習。

威尼斯人酒店（大運河購物中心）----小船、流水、建築

旅遊與消費結合的體驗----- 迪斯尼樂園香港 迪士尼樂園位於新界大嶼山竹篙灣，迪士尼樂園面積126公頃，因為修建在山裡形成相對獨立、封閉的區域，因此有專列通向那裡，它包括四個主題區：探險世界、幻想世界、明日世界、美國小鎮大街。每個主題區都能給遊客帶來無盡的奇妙體驗。整個迪斯尼項目節目豐富多彩，筆者也沒法講完，只就參與過的印象最深的是「小小世界」和「叢林探險」項目簡單說說感受，這兩個項目最大的特點是將你置身於一個「模擬」的環境當中，讓你暫時忘掉真實所在，小小世界這個項目是帶你進入一個幻想王國里，在歡快的音樂伴奏下，彷彿回到了童年，讓你忘卻成人世界的煩惱;叢林探險是在室外的環境中打造的，幾乎實際比例做成的水中的鱷魚、大象、河邊叢林中的怪獸，伴隨著他們發出的嚎叫，猶如真的進入了原始森林的湖泊，再加上河裡的洶湧波濤、火山噴發等充滿了刺激。。。迪斯尼里有大量的禮品店，它最大的特點是建立在主題街區里，比如美國街區、泰國雨林街區等，使你在觀賞各國建築的時候，「順便」進行購物，店內的五彩繽紛的商品烘託了喜慶歡快的氣氛，契合迪斯尼的娛樂主題，更進一步強化了消費者購物的衝動。內地 的主題旅遊樂園項目現在也是越來越多了，其中華僑城公司開發的成功案例比較多，它的錦繡中華、中華民俗文化村都是很早就出名了的項目，但真正達到迪斯尼這樣具有品牌號召力和價值、這麼具有鮮明的文化符號、這麼具有旅遊體驗感的項目在內地還沒有，我們內的開發運營商任重而道遠啊。

體驗式商業的三種感受方式

現代人在實體店的購物大致可分為感受、選擇、購買（或消費）三個階段，感受就是消費者在消費場所對環境、產品的主觀感知，一般情況下人們只有感覺比較好的時候才進入商品的選擇階段，最後才實現購買，現代商業社會由於產品極大豐富，人們的選擇餘地非常大，因此感受對人們的實現購買起到越來越大的做作用，特別是當下體驗式消費已成趨勢的時代（這裡暫不談其它兩個階段的在消費過程中的作用）。筆者在《天貓會吃掉商業地產嗎？》文里總結出，體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺，下面分別說明下它們是如何參與的：1. 視覺（聽覺）這裡是指消費現場的各種新奇的建築形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的衝擊（或者某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內心，引起人體某種愉悅的感受，比如朗豪坊的通天梯給你的震撼，比如迪斯尼的色彩給你帶來的歡樂、比如K11的前衛雕塑給你帶來藝術的享受。。。這些感受是人們消費過程的一部分，好的感覺會引導消費者最終實現購買。2.觸覺 這裡不僅指觸摸產品的感覺，主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為，比如朗豪坊的通天梯就會吸引消費者在那裡乘坐一下，比如又一城的溜冰場也會吸引小朋友參與運動一下，又如迪斯尼的遊船也會引你去暢遊一下等等。3.味覺 這裡就是指在商業物業里的美食體驗了，又一城的大型美食廣場蔚為壯觀，時代廣場的「食通天」每天都有人排隊等待，萬達的美食樓層在（全國的）萬達廣場中人流總是最多的。。。由此可見，味覺體驗在人們消費的過程中佔有多麼重要的位置。

體驗式商業地產的三種模式

現代商業地產的越來越注重體驗式購物環境的營造，體驗也越來越趨向於全方位的發展，即不知只有一種感官參與的體驗，而是多個感官參與的體驗，也就是前面所說的三方面感官都參與的體驗，是一種全身心投入的體驗，根據體驗程度的不同，可以分為下面三種模式：初級體驗模式 就是購物＋餐飲＋娛樂，它主要強調的是業態的組合，對物業（建築）特色方面要求不高。典型的案例就是在內地做得很火的萬達廣場，它基本是購物街（百貨）＋餐飲店集群＋影院（歌城）的業態組合模式，物業形態沒有很多特色可言，全國基本一樣，但它基本能夠滿足一般消費者的初步體驗的需求。其實萬象城、香港K11購物中心還是沒有脫離這個模式(萬象城主要增加了大型溜冰場的設施，建築品質更高些;K11也只是在物業內部增加了很多藝術雕塑，建築形態上沒有什麼創意)。中級體驗模式 是在初級體驗模式只注重業態組合的基礎上，大規模地增加了建築形態的變化、內部裝飾的變化，使業態組合與物業形態有了有機的融合，更多地激發起消費者參與的熱情。比較典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未來感的建築裝飾及雕塑等;還有西九龍購物中心的中庭頂部設置的室內過山車，當人們走進購物中心時，就可以看到頭頂像閃電一樣掠過的頂層過山車，讓人倍感刺激;還有內地南京的水游城等，這些物業形態的變化，更加刺激消費者的感官，更加吸引他們的參與，從而增加滯留時間，達成更多消費的目的。高級體驗模式 就是上面提到的不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費者感受到一種文化的東西，通常情況下以主題化的面貌出現，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式。比如澳門的威尼斯人酒店（運河城購物中心）、比如迪斯尼樂園都將吃喝玩樂、旅遊、休閑、文化、購物充分融入了其中的項目。迪斯尼樂園除了使人們享受到視覺的衝擊、遊玩、美食外，還給你帶來了美國文化特質的東西----「快樂、自由、夢想」;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也帶給你歐洲經典的文化---「異域、奢華、品位」。總之，高級體驗模式是觸動人的「靈魂」的，不僅愉悅，而且難以忘懷，使你有再次重遊的衝動。

最後，我們還可以把體驗式商業總結為，人們來到一個商業物業中不再是單獨為了花錢購物而進行消費，而是希望收穫全過程的快樂消費體驗以及精神生活的同時滿足。因此，體驗式商業地產也就是圍繞這一理念而進行開發的地產開發模式。