6500億的星巴克，到底賣的是什麼東西？

06-21

文丨華商韜略 · 華商名人堂高璇

古希臘神話傳說的「海妖塞壬」，擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿，過往船隻無一不被她魔性的歌聲所迷惑，導致觸礁，船毀，人亡……自古以來，塞壬和她的歌聲，都象徵無法抵禦的誘惑。而「穿越」到現代，這個妖精依舊擁有「強力魅惑」。只不過，她的法寶不再是美妙動聽的歌聲，而是一杯香濃馥郁的咖啡。她就是星巴克，一個「在近半世紀里，令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖」。

星巴克創下的驚人數字

星巴克的魅力究竟多有大？來看這樣一組數據。在全球零售業持續不景氣的大背景下，星巴克2017財年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營業收入和利潤率等都呈現了3%到17%左右的同比增長。而剛剛過去的2016財年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達213億美元，營業利潤增長16%至42億美元。有統計稱，過去30年里，星巴克實現了年均41%的複合式增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的佔比，達到了驚人的40%。

1987年霍華德·舒爾茨正式接手時，星巴克只有11家門店、100名員工，如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。其市值，也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴大到了如今的940億美元（約合人民幣6500億）。

它的成就怎麼來的？

套用霍華德·舒爾茨自己的一個提問，「這是一家用紙杯銷售咖啡的公司，一杯咖啡定價3到4美元，很多人連那些義大利語（星巴克杯型常用語）的發音也不會，之前也沒有出現過類似的咖啡店，星巴克的成就是怎麼得來的呢？」僅僅是因為咖啡品質？作為一家咖啡店，咖啡品質的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力於頂級重烘焙咖啡豆經營，到轉型出售濃縮咖啡、始終高度強調購買全球最優品質的咖啡豆，再到精準嚴苛管理製作流程，星巴克一直力圖在各環節樹立起行業最高標準，此外，它還建成了一套「超標準報廢處理制度」。而這所有的一切，都是為了確保最終呈現給顧客的，是一杯完美純正的星巴克咖啡。

世界上咖啡店很多，咖啡品類更多，人們對於咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個測試，將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進行對比，結果顯示，在毫無提示的情況下，絕大部分受測者根本無法區分二者。

顯然，只擁有優質的咖啡，並不能令星巴克如此脫穎而出，而在營銷上，它又從不主動花錢打廣告，其影響力和美譽度從何而來？難以超越的星巴克營銷在很多人看來，星巴克是一家時常不按常理出牌的「任性」公司，在營銷上甚至顯得有些「隨意」，但必須承認，與其他咖啡品牌相比，一直以來，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處，始終先人一步引領潮流。這些令人眼花繚亂的營銷，促成了獨特的「星巴克文化」，令其品牌由內而外散發著獨特的「星巴克氣質」。

在星巴克帝國版圖的擴張之中，營銷功不可沒。「口碑營銷」的絕對奉行者星巴克為啥不打廣告？因為「我們的店就是最好的廣告」。在星巴克經營者看來，咖啡店生意的本質在於產品與服務，如果這兩項沒做好，打再多廣告也是白搭。然而，這並不意味著它放棄宣傳，相反，傳播品牌和專業的咖啡文化向來都是星巴克非常看重的事業。只不過，其競爭戰略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔起品牌傳播的責任，通過一對一與顧客進行專業咖啡知識的溝通，贏得顧客的信任與口碑，最終達到「口口相傳」的廣告效果。

省下來的廣告費，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利，促進他們的積極性；另一方面，加強對員工知識和技巧等培訓，確保他們都成為「咖啡通」。美學營銷，論顏值的重要性只有口口相傳的「口碑營銷」還不夠，視覺上的「刺激」必不可少。眾所周知，星巴克是一家高顏值咖啡店，也是「高顏值咖啡店」的始祖。星巴克出現之前，沒有一家店可以如此成規模地因「顏值」、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

有個段子稱，很多人去肯德基、麥當勞是為了如廁，而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家「以咖啡店為主題的照相館」。從店面設計到產品再到產品包裝，它創造了豐富而又時尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成。這種營銷策略，是「美學營銷」。區別於傳統營銷關注理性消費，美學營銷注重消費者的感性體驗——通過調動人們的視覺審美，喚醒他們的內在消費衝動，產生對品牌的認同。

有了顏值，往往事半功倍，這是星巴克取得成功的重要原因之一，也因為美學營銷，星巴克改變了人們對咖啡的消費方式，以及咖啡店的盈利模式和經營方式。1、店面設計深褐與墨綠交相輝映的色調，和諧的壁畫，溫暖的燈光，柔和的音樂……穩重優雅，卻不失活潑，是星巴克給人留下的獨特印象，很多人走進去，都會瞬間感覺光環自帶、逼格提升好幾個檔。在環境設計上，星巴克的主體色調詮釋著咖啡形成的四大流程：綠色系，代表「栽種」；深紅與暗褐系，代表「烘焙」；藍色為水、褐色為咖啡，一道構成了「濾泡」環節；淺黃、白和綠則共同象徵著咖啡製成後的「香氣」。乍一看，星巴克的門店風格都差不多，但其實，其店面設計並非「一勞永逸」。它強調在風格統一的基礎上開展「因地制宜」的個性化設計，以達到最佳的視覺體驗。

星巴克的店面往往設在繁華商圈，而且在同一商圈內集中開店，有的地區相隔不到一公里就會出現兩家星巴克。這種看似缺乏理智的「自我競爭」，其實是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。選址確定後，星巴克會做兩方面的考察，一是考察店址內部和周圍環境的建築特點，以及當地的人文風情，再就是考察附近的特定人群情況。無論是否處於同一商圈，店址所在區域的建築風格和人流情況都不可能一致，所以，星巴克的設計師們會去捕捉每一家店址的獨特性然後展開設計，使得店面能夠與周遭建築完美融合，以吸引當地消費人群的注意。一個比較經典的國內案例是上海的星巴克濱江分店，由於地處黃浦江邊，這家星巴克的四周都設計成了透明的「玻璃牆」，以便人們欣賞外灘風景。

夜晚時分，華燈初上。透過玻璃，江邊的人們可以看到店內全景，一幅幅雅緻的油畫，低調卻奢華的裝修令這家店顯得格外乍眼，坐在店裡的人們邊品著咖啡，邊觀賞窗外的霓虹閃爍，愜意享受。黃浦江的夜景尤其美麗，而這家星巴克又為它的美增添了一道華麗，把上海的小資情調烘托到了極致。

對此，有網友如是點評：

評論來源：攜程網

明亮的現代感設計，使得「咖不咖啡，似乎都沒那麼重要了」，這句話道出了多少人的心聲，某種程度上，也道出了星巴克的魅力所在。除了普通門店，星巴克近兩年還在全球開了數家「星巴克臻選」，和「零售店+咖啡工廠+劇院」三合一的「原生態焙烤咖啡體驗館」（Reserve Roastery and Tasting Room），這是星巴克主打高端市場的精品咖啡店。

相比起普通門店，這些店面的設計更是別出心裁。用舒爾茨的話說，咖啡烘焙工坊是「一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯」。在這個工業風滿滿的「開放工廠」里，人們能夠近距離、全方位地看到咖啡豆從烘焙、研磨再到煮泡完成的全過程，這是星巴克咖啡文化和美學設計的雙重升級，也為它帶來了更多的咖啡愛好者和營收。

2、包裝與產品設計除了店面設計，星巴克的產品和包裝設計也不容小覷。其產品設計往往自帶廣告效應。星巴克常常推出令人驚艷的高顏值新品，無論口味好壞，無論網友是褒是貶，總會掀起一陣陣社交媒體營銷熱潮。有人因此對於星巴克的產品給出了這樣的評價：「顏值之高，讓它很難平庸」，可謂「天生麗質難自棄」。

比如這款不久前在美國、加拿大和墨西哥等特定地區限時5天出售的「獨角獸星冰樂」，就被認為是一款能讓少女心炸裂的夢幻飲品，一經推出就引發了全球熱議，成為了世界級網紅，瞬間提升了門店客流量。雖然它的高糖和口感受到不少詬病，但消費者們依然瘋狂拍照轉發、為星巴克免費宣傳。而對於星巴克來說，能夠吸引眼球，引起熱烈討論，並最終能刺激消費者掏錢買單就已經夠了。其他的一切，都是Nothing。

此外，每年星巴克推出的季節性尤其是聖誕季的飲品，也都會因高顏值而廣受關注。

這些飲品的設計和口感能夠緊跟人們在不同時節的心情，還能極好地烘托節日氣氛，提振了星巴克的季節銷量。

咖啡杯營銷：只有你想不到，沒有Starbucks玩兒不到除了店面和產品設計，圍繞咖啡杯，星巴克還有意無意地做了太多營銷，挑起大量話題。其手法相當靈活多樣，似乎隨時隨地都能掀起熱浪。其中有幾個比較經典的案例。節日營銷。用聖誕紅杯盛著星巴克聖誕季咖啡，拍上幾張張美美的照片曬朋友圈，已成為一種節日時尚。為了杯子而去買咖啡，看似本末倒置，消費者卻樂此不疲。每年年底的財季，幾乎都是星巴克一年中營收最高的財季，其中聖誕紅杯是妥妥的最大助力。

話題營銷。把Christina拼成Cheriszina，Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上總把客人的名字寫錯，星巴克引起了好多國家顧客的吐槽。這些員工都是「白字兒」嗎？當然不是，這是星巴克故意的。你的吐槽=免費宣傳，這是它的目的。不過星巴克員工也說，惡作劇是為了保持工作熱情，營銷不是唯一目的，好吧。

跨界與設計營銷。星巴克+安娜蘇，星巴克+alice+Olivia……頻繁和潮牌互換粉絲，也大大刺激了星巴克的銷售增長。

直接盈利。出售價格不菲、可重複使用的咖啡杯在星巴克整體營收中佔據了一定比例，有統計稱該數字達到了5%左右。

除了以上種種，星巴克在咖啡杯上還有一個「心機」，體現在它的杯型設計上。先來看看這段曾經風靡網路的視頻。

星巴克的主流杯型有三種：Tall、Grande和Venti，分別對應的是中、大和特大杯，為什麼不是「小、中、大杯」呢？原來星巴克還有一個真正的小杯杯型Short，主要用來提供濃縮咖啡，之所以沒有將其列入餐單，則是星巴克的又一個營銷套路。從營銷心理學的角度看，多種杯型選擇之下，人們往往會傾向於那個不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short，Tall就會成為絕大多數人的選擇，如果把Short撤了，Grande就會變成人們眼中的「中杯」，視頻中的搞笑一幕也是由此而來。

杯型越大成本越小，選擇大杯型的人越多，利潤自然越高，所以比起Tall，星巴克當然更願意人們多選Grande杯型了。另外，在點單時，星巴克的服務員往往會提示你需不需要換最大杯，因為平均30多塊錢的飲品只需加價3元，就能享受更大杯的標準，這不同杯型之間的3元差價其實又是一個摸准了人們消費心理的價格「陷阱」，最終，90%的客戶都會「掉進陷阱」選擇杯型升級。無處不在的星巴克營銷星巴克的營銷可謂無處不在，它把消費者的需求洞察到了極致，總能發現許多別人注意不到的細節，從而取得不錯的營銷效果。比如wifi營銷。商家免費提供wifi，最早就是從星巴克流行起來的，早在2010年智能手機剛剛出現的時候，星巴克就注意到了人們對於wifi的需求，率先免費開放wifi。隨著智能手機應用的爆發，免費而快速的wifi成了眾多星巴克門店吸引人流的一大要素。

另外，全世界的咖啡中，恐怕只有星巴克，連外帶都能形成一種效應，變成廣告營銷。無論在電影、電視還是社交網路上，星巴克的出鏡率都特別高。由於它鼓勵外帶，所以總能看到各路歐美明星手持星巴克的潮流街拍，這樣的免費明星效應不僅顯著提升星巴克的品牌溢價，還省下大量的廣告代言費。……

看了這麼多的星巴克營銷，對於「一個用紙杯賣咖啡的，為何能取得如此成功」這個問題，是否豁然開朗了呢？星巴克營銷背後的人情味兒星巴克的營銷推動了品牌的成功，品牌的成功又反哺著它的營銷。對於中國這個東方茶飲大國來說，咖啡屬於西方舶來之品。所以，星巴克在中國的表現，讓它的成功更有說服力。上世紀90年代登陸中國時，星巴克非常不被看好，因為直到現在，中國人的平均咖啡消費量仍低於全球其他國家和地區，在進軍中國的頭幾年，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

然而如今，中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發展最快的全球第二大市場，而且，同一品類的星巴克咖啡在中國地區的售價是全球最高的。星巴克還取代了肯德基、麥當勞，成了衡量一個中國城市是否與國際接軌、是否國際化的重要標誌。這一切都離不開星巴克因地制宜、極為用心的市場營銷策略，包括它推行的咖啡講座等消費教育營銷。星巴克在營銷上的成功，歸根結底是其「體驗式營銷」的成功，它將顧客的體驗觀察入微，充分調動人們的感官神經，令他們對星巴克產生了其他品牌無法超越的粘性。

有人評價稱，星巴克的成功，在於它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒。人們在星巴克喝得已經不止是咖啡，更多的是一種文化。就是這種文化，給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調。

溯源：星巴克的品位與內涵

作為集團幾十年間的領導者，霍華德·舒爾茨將星巴克帶向了世界各地，也因此獲得百億身家，但其實他並不是星巴克的創辦者。星巴克最初的掌門，是三個文藝氣息十足的浪漫年輕人。他們創辦星巴克的初衷，僅僅是對優質咖啡的嚮往。

20世紀60年代的時候，美國咖啡品牌為了打價格戰，不惜犧牲咖啡的品質，從那時起，追求純天然和製作精良的食品，成為了一種風尚。也是從那時起，星巴克的三位創始人戈登、傑瑞和傑夫有了開一家精品咖啡店的想法。經過無數輪頭腦風暴，三人最終選取了美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中的一個人物名作為咖啡店的名稱，也就是「Starbucks」，他是「一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副」，嗜好就是喝咖啡。

之後，他們又從一幅古老的16世紀斯堪的納維亞木刻畫中汲取了靈感，設計了以塞壬女妖為主題的LOGO，這個半裸的女人像，象徵著咖啡本身對人的誘惑。星巴克的創辦者們不同於其他生意人，他們的職業背景都與商業無關，拍電影、寫作、古典音樂、美食、烹飪和優質咖啡是他們共同的興趣愛好。把企業做大做強並不是他們的理想，創辦星巴克，只是因為他們希望西雅圖能有最好的咖啡。1971年4月，星巴克默默地開業了。戈登、傑瑞和傑夫都是咖啡大師畢特的追隨者，畢特是重烘焙咖啡的捍衛者，是他將精品咖啡的理念從歐洲帶到了美洲。

所以在剛開始的幾個月，每個創始人都會前往畢特的店裡學習取經。逐漸地，這幾位純咖啡主義者自己也培養了一批對好咖啡有品位、有鑒賞力的忠實顧客。星巴克三位創始人的文化素養和獨樹一幟的做法，為星巴克日後在舒爾茨手中的迅速發展奠定了堅實基礎。十年中，星巴克開了幾家分店，不急不緩地按照自己的步調發展，直到1981年，紐約銷售能人霍華德·舒爾茨的到訪，打破了它的寧靜。第一次踏進星巴克的時候，舒爾茨就被星巴克對咖啡的專註及其與眾不同的濃烈咖啡香迷住，由此也開始了他與星巴克難以割捨的緣分。

一次旅行中，舒爾茨無意中發現了令他驚艷的意式濃縮咖啡，看到了前所未見的優雅調配方式，以及紐帶一般連接人與社會的意式咖啡館文化。義大利咖啡中的浪漫風情和誘惑力，最終讓舒爾茨決定把這種咖啡及文化引入美國，引進星巴克。但他的理念遭到了星巴克創始人的拒絕，於是舒爾茨自己創辦了「天天咖啡」，又在不久後的1987年，在募集到充足資金的情況下，買下了星巴克的全部股份。協助他進行這筆交易的律師，是比爾·蓋茨的父親。至此，舒爾茨終於可以放開手腳實現自己的夢想。與三位星巴克創始人不同，舒爾茨是個野心勃勃的商人，從接手星巴克開始，他就有了大規模的擴張計劃。星巴克的咖啡及其浪漫的義大利咖啡文化，在當時的美國是一種非常新鮮的體驗，所以它很快就走出了西雅圖，走向了美國的各大城市。美國學者布賴恩特·西蒙曾說，通過引入「歐洲咖啡」的概念，舒爾茨成功地將星巴克品牌拔高到了中上層階級。此後，舒爾茨又提出了「第三空間」的概念。

如果說家是最初的或是人與人接觸的「第一空間」，工作是人們彼此接觸的「第二空間」，那麼公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的「第三空間」。一個介乎於社交和私人空間之間、介於家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這裡聯絡感情，也可以在這裡反思自己。從一開始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。

——摘自霍華德·舒爾茨自傳《一路向前》

這個概念進一步推動了星巴克的成長，使得其咖啡文化最終成為美國社會生活的重要組成部分，還將星巴克的品位推向了全世界。

星巴克的困境與未來

然而，在不斷加速的全球擴張中，星巴克開始越來越追求效率，對外帶的鼓勵，也其令「第三空間」的體驗逐漸消解。舒爾茨提出的這個概念，反而成為了許多新生咖啡店的競爭策略，比如漫咖啡。此外，隨著咖啡品牌的不斷發展，雖然穩坐美國咖啡連鎖的頭把交椅，但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麥當勞等廉價咖啡的夾擊下，星巴克不高不低的定位開始顯得尷尬。於是在近兩年，星巴克開始搶灘中高端市場，推出了星巴克臻選等高端店，和高達12美元一杯的精品咖啡。

今年4月3日，舒爾茨再次卸任CEO，主要就是為了專註於發展高端咖啡業務。他說，希望能像當初帶領星巴克一樣，把「星巴克臻選」的品牌和門店擴散到全世界。

－－「本文僅代表作者個人觀點」－－