零售渠道的挑戰

中國零售環境複雜，渠道多元化且處於不斷變化的狀態，給廠商帶來了渠道經營的較大挑戰。越往上線城市，現代通路的地位就越高，反言之，在下線城市，佔據主要銷售通路的則是傳統雜貨店。從區域的角度來看，在特定地區通常會有區域性的主要零售商，中國零售業在很大程度上仍以區域性發展為基礎。

現代零售渠道市場掃描

隨著中國快消品零售市場的蓬勃發展，現代零售渠道（包括超市，大賣場等）在中國的各大城市正扮演著越來越重要的角色。據最新統計，現代渠道銷售額約佔城市快消品銷售總額的一半以上，過去一年（2011年7月～2012年6月）增長速度高達14%，明顯快於中國GDP的增長。與此同時，電子商務渠道也越來越受歡迎，雖然目前在銷售總額中佔比不到2%，但其發展勢頭不容小覷，僅過去一年便增長了53%。

在購買者數量方面，大賣場和超市的渠道滲透率（即在某一特定渠道購物的家庭戶的數量佔總家庭戶的比例）略有增長（註：對2010年7月～2011年6月的數據與2011年7月～2012年6月的數據進行比較的結果）。大賣場的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。相比之下，消費者在快消品品類的年度總花費增幅更大。每個家庭戶在大賣場的年均消費額增加了13.9%，在超市的年均消費額則增加了11.1%。（見圖4）

與發達市場相比，中國市場仍然處於高度分散的碎片化狀態。前5大零售集團在快消品市場現代通路的份額僅佔30%左右。兩大領先零售集團高鑫零售和沃爾瑪集團在2012年11月的份額都同比有所下降，沃爾瑪的下降更為明顯（見圖5）。其在所有城市級別中都有下降，特別是在國際競爭和本地競爭都非常密集的4大重點城市（北京、上海、廣州和成都）。沃爾瑪的頹勢主要由於購物者進店次數減少以及購物者在店內花費減少導致的。隨著2012年新店擴張節奏放慢，沃爾瑪應該更努力加強其天天低價的品牌形象以吸引回頭客或贏得新顧客。

永輝，作為中國零售業的黑馬，在全國市場已經連續五個季度穩定增長。通過其激進的區域門店擴展，永輝逐漸成為更多中國消費者購物的選擇之一。值得一提的是，永輝在北京的增長最引人注目。Kantar Worldpanel數據表明28%的北京家庭在過去的一年（2011年10月～2012年9月）曾光顧過在前一年還默默無聞的永輝。

貨架空間里的二八定律

所有業態的現代零售渠道在中國大中型城市都很常見，尤其在一線和二線城市，現代渠道的快消品零售額佔總額的一半以上。我們發現，由於現代渠道為購物者提供了更多的商品選擇，一線和二線城市的消費者對於大多數品類的品牌也相對更為三心二意。

例如在去年，一線城市平均每戶家庭購買餅乾的次數是21次，所購買的品牌數是8.4個，五線城市平均購買次數為10.7次，所購買的品牌數僅為4.7個。在規模較大的城市，此類「多品牌偏好」行為更為普遍，由促銷投入產生的銷售額比例也更高，品牌商和現代渠道零售商按照城市規模來確定對「多品牌偏好」品類的促銷投入就合乎邏輯。

除此之外，我們還發現，儘管現代渠道提供了種類繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻了絕大多數的銷售額。比如在衣物洗滌劑品類，前5大品牌在現代渠道及各大零售商均占該品類銷售額的65%左右。

上述發現表明,現代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數量，為銷售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國各地，各大零售商往往為了向供應商收取「新品上架費」，不斷增加商品數量。最終導致其貨架空間和運營資本不得不被銷售額極低的商品所佔用。此舉影響到底有多大？通過對中國兩家大賣場在個人護理和飲料品類的數據分析,我們發現,銷售額排名後25%的商品僅佔總銷售額的3%甚至更低。（見圖6）

如果零售商能有選擇地將銷售額極低的商品下架，就能為購物者進行商品選擇提供便利，而且通常能進一步提高銷售業績。例如，某家大賣場下架了40%的低銷售額商品後，80%的消費者並沒有發現商品數量有所變化，甚至有15%的顧客認為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費者對商品的選擇，更將銷售額提高了25%。當然，零售商需要謹慎運用品類管理進行科學的商品篩選，並非所有銷售額貢獻低的商品都必須予以淘汰。