深度文章 成功購物中心mall的三大關鍵 | 你get到了嗎?

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成功購物中心mall的三大關鍵|你get到了嗎?原創作品

核心提示：上世紀90年代以來,中國經濟和社會快速發展,購物中心作為一種新興的商業形態，在各大城市一窩蜂地興起開發熱潮，現在中國已經成為世界上在建購物中心最多、建設量最大的國家。夢想很豐滿，現實卻骨感。當老牌的萬達已經邁開「去地產化」、「弱百貨化」的步履時，很多「砸」在開發商手裡的購物中心仍然像沉睡的「植物人」那樣未被喚醒。筆者在地產行業奮鬥多年，每每看見那些已經「砸」在開發商手中的購物中心物業，深感痛心，從購物中心的定位、招商、運營三個關鍵環節分享些經驗。（原創作品）

大規模購物中心(SHOPPING MALL)，產生於二十世紀初，五六十年代在美國等發達國家盛行，掀起了商業經營方式的新浪潮，並逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊等綜合性經營模式與完美的環境配套設施形成「一站式」消費場所，從而風靡歐美。如今已然遍布世界各地。世界上最大的五個購物中心，現在都集中在亞洲。上世紀90年代以來,中國經濟和社會快速發展,購物中心作為一種新興的商業形態，在各大城市一窩蜂地興起開發熱潮，現在中國已經成為世界上在建購物中心最多、建設量最大的國家。

世界上最大的購物中心「新華南Mall-生活城」坐落在中國東莞，與廣州、深圳共同構成珠三角新城市帶，覆蓋珠三角整個區域4000萬人口、近7000億元的消費市場。她佔地面積45萬平方米，建築面積119萬平方米，商業面積46萬平方米，停車位8000個，總投資額超過45億元人民幣。新華南Mall,幾易其名，卻因規劃、定位的硬傷始終難熬九死一生，門可羅雀。

已經遍地開花的購物中心，千篇一律的多元業態、一站式購物，鮮有新意。夢想很豐滿，現實很骨感。世界已經進入互聯網商業時代，零售已經步入智慧時代。當老牌的萬達已經邁開「去地產化」、「弱百貨化」的步履時，很多「砸」在開發商手裡的購物中心還仍然像沉睡的「植物人」那樣未被喚醒。與之相反，零售業日新月異的變革颶風，正極速卷過那些清冷古板的城市建築側畔，一路飛馳。等整個零售業市場轉向陷入泥淖的時候，商業地產也不可避免的從攻城掠地到一夜遭遇滑鐵盧。

原來，直到今天，那些高大上、華麗麗的購物中心卻只有不足兩成的成功率。這個冷峻的數字，既緣於當年熱鬧非凡的房地產畸形時代，也應運而生於地產商曾經自信傲嬌的浮躁心態。當然，結果不可避免很庸俗，還老套得有些冷酷無情：從不可一世的瘋狂到墜崖般的落敗。

在巨大的挑戰面前，成功的購物中心mall只有三大關鍵|你get到了嗎?

首先我們來探討一下購物中心的基本定位。購物中心的定位是購物中心戰略規劃的起點。它所決定的不僅僅是購物中心的商業功能，更是購物中心的發展命運。我們先來看二則新聞：

《新聞一》、受互聯網衝擊影響，成都10000家實體店倒閉，130多家在建商業綜合體走在死亡路上！僅僅是2016年上半年，成都三家老牌商業先後停業。

《新聞二》、萬達集團大面積調整百貨業態，40多家萬達百貨、80多家KTV門店被砍掉。

與此類似的「關店」新聞還有沃爾瑪的大賣場，有消息說沃爾瑪年內將關閉中國大陸30%左右的店面。這從一個側面說明了傳統百貨和傳統購物中心正在面臨極速淘汰的命運。事實上，在電商衝擊下，傳統百貨業態都在萎縮，購物中心增加餐飲、兒童體驗業態是調整方向，增加「吃喝玩樂」才能為帶來人氣和消費。

通俗的觀點認為SHOPPING MALL具有如下二個特徵：

一是大：

佔地面積大、公用空間大、停車場大、建築規模大。由若干個主力店、眾多專業店和商業走廊形成封閉式商業集合體。

二是全：

功能全，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊甚至金融、文化功能於一體，進行全方位服務。

這種商業地產投資巨大，對發展商的資金、管理、招商提出了很高的要求。一個完整意義上的SHOPPING MALL必須擁有多種不同業態的主力店。SHOPPING MALL絕對時尚。

廣州天河城成為國內第一個真正意義的購物中心，其最大的亮點就是讓購物中心的業態之間的互動共振，來實現消費客群集聚。因此業態之間的有機互補，

對商業市場的培育、商業功能的完善都將起著直接的助推作用。

成功的購物中心SHOPPING MALL定位規劃要點。區別於百貨店，也不是一般的購物商場，是多業態多業種的複合。體現「一站式消費」多功能大型商業物業，有統一的業態規劃、功能規劃、動線規劃的建築集群。

國內購物中心的商業功能定位和商業形象的定位，通常都是以購物為主，集餐飲、娛樂、休閑、文化、住宿以及商務於一體的一站式消費中心。從購物中心的本質來看，多元業態本身是購物中心的主要識別特徵。然而多元業態並不是簡單的業態疊加，購物中心的功能定位是以區域市場和目標市場的定位為出發點。商業功能定位一定要和目標市場定位相吻合，市場及業態定位相結合，進行不同行業、不同業態的區域性、層次性、誘導性、互補性的商業環境與設施規劃、流線通透、空間營造合和諧、布局合理、功能匹配。既要兼顧業態的全面性，同時也應該注重不同業態的佔比，以及業態之間的有機互動。

商業形象定位，購物中心的商業形象往往決定了其市場競爭力與區域輻射力。當下，中國大部分城市居民的消費需求早已從吃飽穿暖，關注質量、注重品牌的中低段位發展到追求健康、個性、品味、自我提升的高級段位。　　

買東西不再是逛街的主要動機，打望或看風景、社交及娛樂、滿足口腹之慾、家庭天倫之樂已成為大眾去商業中心直接理由。當前是一個「看臉」的時代，關於商業的東西，一定要做到「至少看起來漂亮」，大家已經無可挽回的陷入拼「顏值」的混戰中。　　

業績好的購物中心都非常注重創意導視！如果把購物中心比作航母，品牌招商比作航母裝備的武器系統，營銷和運營能力比作航母的攻擊力，導視系統則相當於航母的「雷達系統和指示系統」。

如果沒有精確的指示能力，武器系統即便再強大，也是浪費彈藥。好的導視設計是以消費者需求為導向進行，像對待「路盲傻瓜」一樣去引導顧客消費：

1、內部導視的作用：喚醒消費者的潛在需求

通過動線規劃設計讓人流暢通，導視扮演著巧妙的角色，把購物中心的一些東西激活（如某些業態或品牌的氣場和存在感）進而喚醒消費者的潛在需求。

2、外部導視的作用：引導消費者到場消費

一般的大型購物中心在郊區，輻射區域為6---8公里，而其導視標識不僅僅要做店內引導，還要通過遠程引導和標識把消費者從遠處引導至商場里。

現在，部分購物中心高管存在偏見：只要精美設計的標識牌，卻不重視其功能性，在具體環境應用時更是簡單了事，譬如停車場只提供方向指示功能。

甚至過分追求高端富麗堂皇而喧賓奪主，從而損壞導視的根本目的，不利於顧客聚焦於商場的整體氛圍乃至商品或商戶上。

得消費者得天下，是亘古不變的。或許離成功會更近一些。

目標市場定位，包括：目標區域定位和目標消費群定位。

上海恆隆廣場可以有效地輻射到整個長三角，然而上海萬達商業廣場可能只能輻射到上海東北區域。上海恆隆廣場與上海新天地都是不可複製的。因此，購物中心的目標市場區域定位應該因地制宜。

港匯廣場和正大廣場都是都市型超級購物中心；上海新天地與南京１９１２雖然都是休閑娛樂主題購物中心，可兩者的文化氣質卻相去甚遠。

購物中心的商業形象一旦確定，就需要進行統一的VI/CI設計，並通過一定的手段和道具進行有效傳播。把購物中心的商業形象建築、景觀、購物環境、商業布局、產品、服務以及營銷策略等綜合手段來表現，以強化購物中心形象的傳播力。

當今世界的人口特徵正在發生明顯的變化，尤其是人口老齡化和加速城市化，這意味著更多的人集中生活在更小的空間里，人們出於社交需求和聚合需求而需要更多的公共空間。在這一背景下，購物中心為人們提供聚集地，在城市其他公共空間的安全性無法保障時，這一場所自然倍受歡迎。

電子商務革命和數字技術革命趨勢席捲全球，迫使運營者開始反思如何重新設計和運營購物中心，從根本上重塑了顧客期待，將商店的功能從提供商品轉向提供實用而有趣的消費體驗。網上購物帶來了最大程度的便利，讓消費者可以擁有無窮無盡的商品選擇，透明的價格比較和「永遠在線」的服務，在這一點上購物中心是無法比擬的短板。

世界上有忠貞不渝的愛情是可信的，但一定不要相信這個世界上會有忠誠不渝的消費者！

一座購物中心SHOPPING MALL遠遠不是「商鋪組合」這麼簡單。商家及商業項目，要把「待客如初戀"的精神根植於項目的全過程，讓項目本身月月都能呈現出「品質感與新鮮感」，然後大大方方的歡迎消費者來「佔便宜，找樂子、裝13、曬幸福」。讓消費者在此區域內生活、工作、購物。而消費者同樣為商場帶來了更多的客流量，使運營者的投資回報實現最大化。與此同時，酒店、寫字樓和商場，都是為地產商帶來更多收益來源。

購物中心SHOPPING MALL的成功離不開招商和運營。每家購物中心背後都有一個相似的招商故事，現在招商更難，如何帶上運營思路招商？

「對症下藥」帶上營運的思路招商。經營購物中心，對應的是豐富的商業資源與品牌資源。在功能和形式上同業差異、異業互補，放眼全國乃至世界。很多地產開發商把招商的希望寄託於策劃、招商代理公司，往往墜入入功利主義的陷阱，即便是業態方案做了，實際落地的品牌組合方案也是有名無實、弱不禁風、漏洞百出。這也是我國內地購物中心經營成功率不足兩成的主要原因之一。

購物中心的運營管理及營銷推廣，本質是緊密圍繞「取悅消費者」這個中心思想，儘可能的做大商業項目的人流量、實現更高的轉化率及持續增長的回頭率。如今，在購物中心歡度周末，看場電影、約三五好友「腐敗」一下，似乎是每個都市人都做過的事。不少人覺得很多大型購物中心布局與品牌都似曾相識。是的，因為在電商大舉衝擊實體零售的今天，購物中心需突出最能招徠人氣的業態。以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌，但隨著奢侈品消費走低，輕奢、快時尚品牌開始崛起，成為主力店。很多購物中心靠主力店聚人氣，因此，快時尚主力店品牌現在都非常「牛」，幾乎都要購物中心給予裝修補貼的情況下才願進駐，大多開發商在品牌招商時就承諾一段時間內免租金、低租金，同時貼補裝修費用優惠政策。不僅如此，某些強勢品牌，開發商還要承擔開業初期各類營銷費用。

在歐美國家，購物中心有一個業態黃金比例，購物、餐飲、娛樂分別佔到整個購物中心的52%，18%，30%，這其實只是一個粗糙的劃分標準，並不具有通用推廣意義。業態佔比始終還是由目標市場來決定的，成功的因素，實際上就是改善配套環境與弱化購物功能，提供餐飲、娛樂的業態比重。如今，餐飲成為聚人氣的「新寵」，在有些新項目中，餐飲招商面積甚至高達50%—60%。

購物中心的三大業態：「零售、餐飲、娛樂，」都要根據區域內的消費習慣和市場進行比例調整，商業很難有規範化的業態，只有差異化錯位經營才能共生共榮。隨著現代生活節奏的加快，鄰里疏於來往，到購物中心去，休閑、健身，交友，從我們公司此前開發的購物中心我深有體會，娛樂、休閑、文化、健身做得好，購物中心才有可能火。

大型商業項目林立，市場競爭加劇，差異化運營，打造生活方式購物中心也有了更多新玩法。人們喜歡逛宜家很重要的一點是在購買之前盡情的試坐它們的沙發和床。宜家用良好的顧客體驗感，讓許多顧客成為忠實粉絲，也讓宜家店鋪布滿全球。宜家以顧客體驗感為理念的經營模式，做到了每平米超2.5萬美元的銷售額！

運營管理是購物中心操作中重要一環，是購物中心硬體設施能夠安全、正常、經濟運營的重要保證。經營採用放水養魚的原則，因為購物中心經營是長期性的。市場是現實的，經營也是實實在在的，未來缺乏資源、專業、人才平台的運營註定一開始就是一個華麗的錯誤，這樣的結果不僅預期的投資夢想難以成真，恐怕上演的只能是冷酷的悲劇。

物業管理水平能最直接體現購物中心操作管理的能力，是商業廣場物業持續升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一機體密不可分。　　

通過上述分析，開發商如何運作已經「砸」在手中的購物中心物業，使其「起死回生」?答案不言自明。因為這個時代是個資金密集型時代、成本密集型時代、風險密集型時代、技術密集型時代、思維意識密集型時代，也是傳統產業和傳統商業模式沒落的時代，新舊更迭的時代，一切決策，只能建立在資源雄厚與專業能力前提下。資金是當前很多購物中心業主面臨的最直接的難題。即便是一個很有實力的企業，如果不是大型企業龐大的資金體量做支撐，那麼就很難化解未來經營中的運營成本風險。盈利的前提是自身因素、管理能力、基本成本、市場因素所集體決定的，而一個購物中心，在人資源方面屬於勞動密集型企業，人資成本巨大，另外還有服務環境營造與維護成本、服務功能擴展提高、店堂形象維護更新、日常營銷成本、市場競爭成本等等這些基本的運營成本，這些成本隨著市場變化越來越大，越來越沉重。對於單店或者單個物業獨立經營的購物中心來說，未來面臨的問題是：如果入不敷出，那麼一是資金鏈極易出問題，二是長期虧損直至破產。　

零售業發生了翻天覆地變化，但購物中心依然在城市生活中扮演重要角色。經營者必須擴大自己的視野，為購物中心設計更多可能，把自己當作一個面向顧客的商務、體驗、娛樂、休閑服務的提供者。水無定形，商無定式，商業有空間，思維無界限。您可以做得更好！

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