囚困蒙牛 上游力不從心 下游進退兩難

港交所的一文公告印證了神牛的落地傳言。「估計本集團截至2008年12月31日止財政年度有可能錄得介乎約人民幣9億元的虧損。」中國蒙牛乳業有限公司(HK：2319，下稱蒙牛)寫道，「虧損主要是由於發生三聚氰胺事件，對本集團的業績表現造成了不利影響

這還僅僅是個開始。隨著特侖蘇OMP事件的惡性影響進一步擴大，2009年度的蒙牛業績的滑落會更甚

蒙牛需深刻思考的，不止於產品質量問題，也不止於品牌信任危機，還有企業為追求超高速發展所採用的「營銷機器」模式，是否能支持乳品企業的可持續發展。

「質量門」致資金困局

對於仍未從三聚氰胺陰影中緩過勁來的蒙牛來說，特侖蘇OMP事件的爆發無疑是雪上加霜。根據蒙牛方表述，受三聚氰胺事件影響，「銷量下跌和撇清若干存貨，以及在處理原奶和促銷產品宣傳活動時產生了額外成本」，下半年集團出現了近15億元的虧損。「要知道在下半年總體虧損的情況下，特侖蘇是盈利支撐產品。產品的凈利潤率很高，至少有10%。這兩年蒙牛65%的液態奶利潤都來源於此。」一位奶業諮詢人士透露，「2009年，特侖蘇原本是市場主推產品，所以OMP事件對蒙牛的打擊是致命性的。市場特侖蘇牛奶銷量的下降造成了大量的庫存積壓，企業資金鏈遭遇緊張也屬情理之中。」而中國奶業協會理事王丁棉的說法印證了特侖蘇牛奶之於蒙牛的至關重要性：「這是蒙牛的一個暴利產品，特侖蘇牛奶產品的成本最多不到2塊，而銷售價格卻到了5塊，毛利潤達到了150%以上。由此帶來的利潤是其他常溫奶產品的十倍以上。」

重擊下，蒙牛財務壓力之大，可從其試圖引進戰略投資者的考慮中略見一斑。在上述預虧公告中，蒙牛明確提及，集團務求鞏固財務狀況，積極開拓多項機遇，其中包括與多名獨立第三方進行初步接觸。而實際上，在三聚氰胺、特侖蘇OMP等質量門事件爆發之前，蒙牛經營業務的資金鏈狀況就已不理想。根據其半年報數據，2008年上半年蒙牛經營業務產生的現金凈流入為89.68億元，相比於2007年同期額141.24億元，下降了36.5%。而2008年上半年，伊利經營活動產生的現金流量凈額127.27億元，相比於2007年同期額131.97億元僅下降了3.6%。

其實，即使特侖蘇事件沒有被捅出來，蒙牛產品出問題也是遲早的事。這和企業的發展思路有關，為了追求高額的利潤，不斷地以子虛烏有的概念來忽悠消費者。」某業內人士表示。「很多所謂的高端牛奶產品和看似高新的技術，都是在誤導消費者。」王丁棉說道，「打個比方，某企業在宣傳產品時提出採用國際先進的閃蒸技術，不破壞牛奶營養價值，口味又更香濃。實際上，閃蒸本身就不是什麼國際先進技術，在國外閃蒸技術一般只被運用於直接式的常溫奶和煉乳的生產加工過程中，甚至有些國家在常溫奶正常的生產加工過程中也是禁止使用的。閃蒸破壞了牛奶營養的平衡性和合理的組合，只會使產品的營養價值降低。而閃蒸牛奶更為香濃的味道實際上是通過人工調香方式調配出來的。更重要的是，閃蒸後，乳汁在高溫條件下灼熱灰化所得的各種無機礦物質被提高，長期飲用這些物質後，會使人體的消化系統與腎臟功能受到傷害。」

蒙牛不惜以產品質量為代價，只顧望著盈利目標一路狂奔，與風險資本的「鞭打」驅動不無關係。2002年10月、2003年10月，摩根士丹利、英聯、鼎暉三家國際投資機構聯手分兩次向蒙牛注入了約5億元資金。而與資金投入相對應的蒙牛與投資方簽訂的對賭協議：在2004年至2006年三年的時間內，如果蒙牛的每股盈利複合年增長率超過50%，3家機構投資者就會將最多7830萬股(相當於蒙牛已發行股本的7.8%)轉讓給蒙牛管理層，或者向其支付對應的現金;反之，如果年複合增長率未達到50%，蒙牛管理層就要將最多7830萬股股權轉讓給機構投資者，或者向其支付對應的現金。正是在這種資本壓力下，蒙牛的銷售額扶搖直上，從2003年的40億元攀至2007年的213億元(見圖一)，奔出了超乎尋常的速度。

「營銷機器」過速

自然而然，如何用最少的投入撬動最快最高的回報，成了其後幾年蒙牛整個經營模式運作的出發點。

據王丁棉介紹，從整個奶業產業鏈環節來看，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售的資金占用比例大約為6∶3∶1，而三個環節的利潤比則為0.8∶3∶6.2。具體以一個日產量為100噸的中型乳品工廠為例，在養殖環節，達到100%奶源自給率，至少需要7000頭牛，按照每頭牛1.5萬元的投資來計算，總投資大概為1億元以上;而加工環節的廠房設備投資，只需5000萬元左右;銷售環節的投入更低，大約僅為設備投資的1/3。

由此而看，蒙牛依照高投資回報率原則採用的「輕資產」槓桿戰略便不難理解。在產業鏈上游，蒙牛通過「公司+奶站+農戶」的產業運作模式，拋開奶牛這項低投資回報率的重資產，把控制力和波動風險轉嫁給奶站;在產業鏈下游，進行大規模的營銷投入，通過市場銷售來拉動生產。法國巴黎銀行中國研究部主管歐文·尚夫特(ErwinSanft)曾在報告中這麼形容蒙牛：「它就像是一部『營銷機器』。沒有把重點放在牛奶生產上——蒙牛乳業本身不擁有奶牛場，而是同近3000個牛奶供應商簽訂了供貨協議——而著重宣傳乳品是可樂類飲料的替代品，是一種時尚和趨勢。」

這種經營模式反映在財務報表上，就是高凈資產周轉率和高銷售費用。根據蒙牛公布的財務報表數據計算，2008年上半年，集團的凈資產周轉率為2.25(137/{(63+58.3)/2})，這意味著每1元資產能帶來2.25元的銷售收入，而普通牛奶養殖行業的凈資產周轉率則小於1。集團的銷售及經銷費用為22.88億元，佔到了總收入的16.7%，期內的廣告及宣傳費用佔到了總收入的9.2%。按照港交所要求採用的國際會計準則，上市公司的促銷費用計入銷售成本，這意味著，蒙牛實際上下游用於營銷等的費用要高於報表數據。

業內人士的推算更印證了這點。「過去十年，蒙牛、伊利等乳製品企業，在奶源建設的投入上最多在3億元左右，而在營銷和生產基地的投入上，兩家企業均達到了百億以上。」王丁棉說道。

「但是長此以往，該模式下企業過速運轉後，營銷依賴和資源傾斜會使得其在奶源供應和產品質量管理等基礎環節上存有不足和風險，而後者恰恰是乳製品加工企業求得長遠發展的核心點所在。」一位業內人士指出。

「企業過快地發展不是好事，帶來的問題很多。在對賭協議過後，蒙牛應該逐漸放緩腳步，抓住2007年、2008年兩年時間，踏踏實實地理順上下產業鏈關係。但是，現在問題爆發後再轉戰就遲了。」從事奶業諮詢人士說道。

上游力不從心?

之所以有「得奶源者得天下」的說法，是因為上游奶源之於產品質量非比尋常的重要性。「對於乳品加工企業來說，牧場就是第一車間，如果站在整個產業的層面上來看，生奶的生產是整個奶業產業的基礎，其質量定位是後續加工直至成品的制高點。」上海奶業行業協會副秘書長顧佳升說道。但是，奶源建設高投入低回報，蒙牛採用了奶站外包的低成本模式代之。「很多時候，關於奶源建設的高投入說法只是蒙牛營銷的一個噱頭。比如，蒙牛聲稱特侖蘇奶源均來自自有牧場，為蒙牛精選的上等奶源。但是即使蒙牛澳亞國際牧場滿負荷運轉，產奶量也不過3萬噸，相當於1.2億盒特侖蘇，約合6億元銷售收入，這隻達到了特侖蘇年銷售額的1/5。」王丁棉說道。

低成本必然會有代價。在整個行業監管缺位的情況下，奶站的獨立盈利驅動性，使得蒙牛的奶源存在重大質量和安全隱患。三聚氰胺事件的爆發，更是將這個問題推到了風波浪尖。而農業部部長孫政才的話將其中的風險揭露無疑：「由於奶站屬近幾年才出現的經營實體，目前國家對此既沒有專門的監管辦法，也沒有明確的監管部門，原料奶中間收購環節基本處於失控狀態。」而另一方面，單個農戶受經濟實力限制，低成本低水平的粗放型養殖對奶源質量的影響也不可忽視，也跟不上企業高速發展的原料需求。

「要從根本上防範產品質量風險，就得改變現在上游供應模式。一個是自建牧場，另一個是動用社會資金養牛，由社會資金成立獨立股份的牧場，蒙牛合作投入管理技術，並保證產奶的收購。但是這不是一日之功，需要時間和精力支持，這對於現時的蒙牛來說，已經有些心有餘而力不足了。」上述奶業諮詢人士說道。

「如果自己養牛，現在照市場行情，購置一頭小牛犢的價格約為500元至1000元(小牛犢約在兩年後才可產奶)，購置一頭產奶牛的價格約為6000元至10000元。如果採用散養的方式，每年養產奶牛的投入(包括飼料、折舊、人力等)大約為6000元左右，而採用規模化養殖的方式，每年的投入約為8000元左右。」國金證券[36.50 6.66%]研究所分析師陳鋼說道。

「牧場所需的資金投入量很高。照蒙牛一天所需要的奶源量，大約需要300萬頭的產奶牛供給。而與蒙牛有定向供應關係的蒙牛現代牧場現在約有一萬頭的產奶牛，為此管理層已經投入了幾個億。」招商證券研究所分析師朱衛華表示。

下游進退兩難?

引人注意的是，在三聚氰胺和特侖蘇OMP事件爆發前，蒙牛的財務報表已經開始顯示其銷售環節存有的難題。

與往年相比，2008年上半年蒙牛應收賬款陡然超高增長引人關注。根據蒙牛公布的財務報表，截止2008年6月底，公司應收賬款的餘額為4.57億元，比2007年同期餘額2.61億元上升了75%，其中賬齡在三個月以內的應收賬款額比2007年同期額上升了93.4%。2008年上半年蒙牛的銷售收入相比於2007年的增長率為36%;凈利潤相比於2007年的增長率為20%。而2007年底、2006年底、2005年底，蒙牛應收賬款的餘額分別比去年同期額增長了40%、7%、-3%;2007年、2006年、2005年，蒙牛收入的增長率分別約為31%、50%、50%;2007年、2006年、2005年，蒙牛凈利潤的增長率分別為28.7%、59%、43%。

在上市招股書中，蒙牛曾明確表示：對大多數經銷商實行先收款後發貨，或者貨到收款的銷售政策。2004年，蒙牛曾將與經銷商約定7-15天的信貸期延長到了30天，以促進銷售。「現時，應收賬款的再度高膨脹意味著蒙牛在快速加大賒銷的比例，將資金讓給渠道，以帶動市場銷售。」一位財務人士一語中的。

通過賒銷促進下游銷售的方式背後，蒙牛通過營銷投入對於銷售收入的拉動力正在減少。據蒙牛公布的年度財務數據，2007年銷售及經銷費用為33億元，相比於2006年23.8億元的投入增加了9.2億元，而該投入增加額所帶動的銷售收入的增長量為50.7億元，由此計算，單位銷售及經銷費用的增長所拉動的收入增長為5.5倍。以同樣的方式計算，2006年、2005年、2004年單位銷售及經銷費用的增長所拉動的收入增長則高得多，分別為6.1倍、8倍、7.7倍。

這種拉動力的減少與蒙牛更多地表現為品牌拉動型的營銷模式有關。品牌拉動型的典型特點就是集中主要資源塑造品牌，通過品牌影響力引導、刺激和拉動消費者。但是隨著市場競爭加劇，終端可供選擇的單品種類不斷增加，高廣告投入拉動模式的邊際效益加速遞減，已不足以推動消費者對品牌的忠誠度。這時候，終端渠道的作用便顯得尤為重要性。而這也是蒙牛的要害所在。

一直以來，蒙牛通過大戶經銷商製作為其主要的渠道銷售模式。即由經銷商和公司直接協調，每個月經銷商向公司提供要貨計劃，公司根據產能情況和市場需求配置下月的產量並組織生產，並按計劃發貨;隨後由經銷商根據各自地區的特點，自主選擇採用商場、超市終端或者自營銷售。這種模式在蒙牛的宣傳資料中有如此表述，蒙牛通過經銷商入股的形式，與經銷商建立長期的戰略聯盟，形成協同競爭與雙贏的利益共享機制，由此可以看出，蒙牛對渠道網路合作夥伴的核心凝聚力非常強，因此，市場上經常演繹的廠商反戈、竄貨砸貨、網路脆弱等現象在蒙牛幾乎看不到。

但是，一位業內人士對該模式持悲觀態度。「蒙牛大部分市場是由地級市大經銷商獨家經銷，經銷商在控制終端市場後必然受短期利益驅動明顯，比如盡量省事地拉動銷售，忽視對細分市場、偏遠地區的開發。這是讓蒙牛能快速膨脹的原因，也是現在限制其進一步發展的原因。」該業內人士進一步指出，「而雙方的互動也陷入了惡性循環，蒙牛為刺激銷量，針對高指標提出了優厚的獎勵措施，而經銷商方在重壓下，本區域市場需求短期難以達標，為獲利，開始把產品往其他區域市場低價銷售。現在竄貨現象嚴重，各地區市場的價格體系被破壞，自己人打自己人。」

「現在關鍵問題是，蒙牛到了一個瓶頸，必須進行深度分銷，改變原有的粗放模式，培養密集的小經銷商，針對小區域制定小額指標，讓經銷商在當地市場精耕細作。但是，砍掉大經銷商短期損失和風險都很大。不砍等死，砍了可能就死，進退兩難。」上述業內人士說道。

逆全球乳業發展之勢

另外值得思考的是，蒙牛高速發展以期擴大規模、壟斷市場的趨向是與整個乳品行業的產業特性和發展思路相違背的。在國內產業走向預期仍不明確的情況下，腳踏實地地控制規模精耕細作更為明智。

「國際上多數產業是越來越集中的。但乳業是個反例，無論是乳品加工製造基地的規模，還是其所覆蓋的市場份額，世界乳業發展至今兩者依然都是高度分散的。乳製品加工產業在國際『產業集中度研究』領域裡，一致被公認為是低集中度的。」顧佳升說道，「換言之，把一般製造業的集中思路粗暴地套用在乳製品行業上是行不通的。」

世界乳業高度分散的發展模式是由其特有的產業性質決定的。「一來，奶源是高度分散的。奶牛是大家畜，受單位土地的載畜量限制，成千上萬頭奶牛的集中飼養將對環境造成嚴重的負擔。二來，所謂的「收奶半徑」是有限的。乳汁極其容易受微生物的污染而迅速變質腐敗，即使擠乳後立即冷卻到10℃以下，保存的時間也只有48小時左右。三來，新鮮優質的乳製品成品的保質期也都很短。乳汁中的絕大部分營養物質對熱極其敏感，極易變性而喪失生理活性，所以儘可能低的熱處理強度加工為佳。而低熱處理強度加工產品，保質期都很短，銷售範圍受到空間和時間的限制。」顧佳升解釋道。

而隨著蒙牛伊利等少數乳業巨頭的崛起，國內乳品加工產業的發展趨勢似乎恰恰相反，行業的集中度越來越高。跟據蒙牛提供的宣傳資料顯示，從2001年到2007年，蒙牛和伊利兩家乳企的液態奶市場份額分別從4.8%、10%上升到了41%、28%(見圖二)。乳品加工產業可以且必須高度集中逐漸成了國內的主流觀點。

「在三聚氰胺事件中我們可以獲取些信息，立足本地市場，以新鮮乳製品為主要產品的中、小企業出問題的少;而追求『做大』的企業幾乎無一能夠倖免。」顧佳升說道。

經濟學家李昌平的一段話發人深省：「……中國不是要變數百個奶製品企業為三五個大型奶製品企業，而是要變三五個大型奶製品企業為數百個中小型奶製品企業。中國不是要重點發展數千萬人的特大城市，而是要重點發展許許多多百萬人左右的中等城市和區域經濟中心。……」

照此思路，專家對去年行業出台的兩項新政的立足點提出了質疑。2008年3月18日和5月29日，發改委先後出台了《乳製品加工行業准入條件》和《乳製品工業產業政策》兩項新政。其中提及：「乳製品工業發展要實現規模經濟，突出起始規模。北方、大城市郊區乳製品工業區新建和擴建乳粉項目日處理原料乳能力(兩班)須達到300噸及以上;新建液態乳項目日處理原料乳能力(兩班)須達到500噸及以上擴建液態乳項目日處理原料乳能力(兩班)須達到300噸以上;南方乳製品工業區新建液態乳項目日處理原料能力(兩班)須達到200噸及以上，擴建液態乳項目日處理原料乳能力(兩班)須達到100噸及以上。鼓勵企業通過資產重組，兼并等方式，合理擴大生產規模。」

　　王丁棉表示：「此兩乳業新政策有利於一些大型企業和還原奶常溫奶企業，而對中小企業，特別是以生產巴氏奶、地方特色奶為主的小企業，則構成了威脅乃至致命的打擊，成為走向關門倒閉停業的一道政令。」

　　「新政這個扶大不扶小的基本立足點，不符合奶業行業的特性，結果會把中小企業全都整死，還將堵死我國廣大奶農合作興辦加工企業的正確發展方向。是需要認真反思和糾正的一個核心錯誤。」顧佳升說道。

　　「建議農業部的『奶業優勢產區規劃』和工信部的『乳品工業產業政策』整合在一起編製，將設置『乳品企業准入門檻』的基本原則調整為『有多少牛奶、辦多大的企業、做多大的市場』。國外奶農按『生乳產量入股』實際上是以『種植飼料的土地入股』為基礎的，借鑒構建國際奶業產業的經驗，應該結合當前農民承包經營權進入規範流動的改革方向，改變我國奶農與加工企業在資產紐帶上完全隔絕的現狀，打破二元結構，大力扶持和推進以奶農合作為核心的新型乳品加工企業的迅速發展。這樣的思路不僅符合奶和奶製品以及奶業產業本身固有的特性，也符合國務院再三強調各級地方政府應該承擔發展乳業的責任的要求。」顧佳升建議道。

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