2018渠道變革，新生意該怎麼做？

2017年，新興渠道方興未艾，地麵店渠道「頹勢難改」。如今華東六少社的渠道建設和多年前相比，在銷售方式、銷售效率以及營銷政策方面都發生了哪些變化？網商渠道顯現出怎樣的趨勢和狀態？六少社在主要的銷售渠道設計上有哪些新布局？此外，童書自媒體渠道的高速增長是否會告一段落？六少社如何做出及時調整？面對這些問題，六少社的發行營銷總監們坦陳他們2018年的「生意經」。

浙江少年兒童出版社副社長、

市場營銷中心主任

沈偉忠

如何應對實體店渠道變化？

從我們的調研情況看，2018年1~2月部分新華渠道銷售下滑趨勢相當明顯。近年，不少地麵店改造升級，人氣增加的同時，圖書銷量並沒有太顯著的增幅。這很大程度跟消費者的網路購物路徑不可逆轉有關——購買習慣一旦養成，市場參與者很難與這種趨勢對抗。這也警示我們，需要及時調整原有的渠道策略，根據自身積極應對。

2017年，浙少社在實體店渠道的銷售佔比達到65%以上。儘管實體店渠道形勢不容樂觀，但並不意味著我們要放棄這個渠道，或者放鬆對它的經營和管理。這恰恰在給我們出考題：如何在新的市場環境下，提升對傳統渠道的深度維護、開發以及服務終端的能力。

1.賣場品牌活動常規化和系統化。眼下，實體店升級改造，普遍增加了文化氣息，不少書店設有繪本館、兒童閱覽區。浙少社將在保證閱讀推廣活動頻次基礎上，進一步提升活動的品效。比如，近年，「浙少社故事總動員」吸納了社裡的編輯、營銷、還有社外的推廣人、義工故事媽媽等諸多資源，成為貫通上下游鏈條的品牌項目。這個項目的特點是設立了統一模塊，統一操作流程，能有效統一品牌形象。今年，我們計劃將「浙少社故事總動員項目」任務量化、細化，形成常規和系統的操作流程，以此強化與讀者面對面交流的效果，將「服務」真正落地。同時，浙少社在實體書店渠道的促銷活動還會增加頻次，與品牌活動同步進行。

2.繼續加強店外推廣。浙少社2018年除了店內陳列、促銷和服務的落地、升級，店外推廣活動，包括寒暑假的書單推薦，校園行等也將繼續加強。社裡每年平均組織400餘場作家講座和簽售活動。2018年，我們將以不低於此數量的布局，在效率、細節把控方面進行全方位升級。

3.推廣人（機構）資源庫的建設和維護。浙少社的營銷推廣資源經過多年積累，分散在營銷、發行、編輯以及社外等各個環節。2018年，我們將把有推廣價值的人和機構進行有機整合，建立「推廣人資源庫」。舉個例子，浙少社會為知名度高的閱讀推廣人、名師推薦符合他們選品口味的產品，與全國的少兒圖書館，各種產品推薦平台進行有機聯動，讓好書遇到好的推廣人，形成完整的好書推送鏈條。

4.全渠道品牌塑造。雖然一直以來，出版機構的品牌在市場中並不明顯，但從長遠的運營角度看還是相當重要。浙少社的品牌主要是以優質產品外加良好服務贏得經銷商的信賴，這個品宣的方向在2018年還會進一步加強。同時，我們還會著力將個體產品品牌和整體機構品牌的宣傳相結合，互相助力，彼此提升。

如何應對網商渠道變化？

雖然我們在實體渠道固本築基，但僅憑實體店已經滿足不了銷售增長的全面需求。線上銷售方面，近年浙少社以三大電商為主力，天貓店是增長最快的渠道，2017年，發貨和回款都實現了230%的增長。

由於浙少社的傳統定價體系更適合實體渠道，我們在面對網路渠道時有別於其他出版機構的全品種布局，而是制定了專門的「天貓扶持書單」，半年一期，至今已經製作了4期——從浙少社動銷的3000多個常銷品中挑選出適合網路銷售的約200個產品，進行天貓平台的重點推廣。2018年，很多新定價的產品已經可以實現更多渠道的覆蓋，這份書單也會適時增加品種數以滿足相應渠道的需求。

當然，針對天貓店這樣快速增長的渠道，我們不會盲目鋪開，而是聚焦其中的十多家重點客戶，進行核心商家的深度合作，把服務做深、做透。此外，浙少社的天貓旗艦店往年由於人員和物流原因沒有自營。今年，在浙江新華支持物流配送業務的基礎上，我們開始著手自營業務的儲備工作。

此外，浙少社在包括大V店、愛奇異商城、微店、有贊在內的新媒體、自媒體渠道方面的成長性也較好。儘管自媒體渠道在去年爆發期過後，呈現出大號推薦魚龍混雜、讀者消費疲軟的情況，但我們依然可以看到，讀者需求是存在的，只要有優質的適合自媒體平台推廣的產品，這個渠道還有很大增長空間。

值得慶幸的是，面對市場競爭壓力，浙少社有一支優質的編輯與營銷團隊。近年，我們藉助各種契機，帶著編輯部逐漸了解了各個渠道不同的特點和需求，這些舉措對選題開發和產品上市後的營銷推廣配合具有很重要的意義。尤為重要的是，浙少社編輯和營銷人員能夠協同作戰，共同把社裡積累多年的優秀童書推向市場。2018年，我們也將繼續攜手同行，再創佳績。

江蘇鳳凰少年兒童出版社營銷部主任

朱紅瑋

近年，少兒圖書市場變化的速度越來越快，但不管渠道如何變化，我們始終把地麵店放在重要的位置，投入也是只增不減，並且非常看重地麵店對整體銷售的拉動效應。2017年，社裡一方面加大地麵店的促銷力度，另一方面主抓各地假期推薦閱讀，像山東、江蘇、福建、東北等多地均取得一定成效，對整體銷售和新品推廣起到積極推動作用。

2017年，蘇少社大眾圖書在地面渠道穩步增長，網路渠道銷售首超地麵店。藉助黃蓓佳《童眸》獲得「京東兒童文學獎」契機，蘇少社舉辦了多場黃蓓佳讀者見面會，新書推薦會，作品研討會等，同時，我們大力推進並持續跟進同系列產品在京東平台的銷售，同時推動其他網路渠道相互配合，對整套書的後期銷售打下良好基礎。在全社合力支持下，「黃蓓佳系列」圖書全年銷售實現翻番。去年，天貓平台圖書類目突飛猛進，我們也積極布局，著重跟進與出版社產品匹配度較高的良性店鋪，打造出幾個年發貨碼洋過千萬的天貓客戶。天貓平台具有一定的成長性，我們在著力打造的同時，強調對風險的控制，力求銷售穩步增長。

此外，「劉健屏兒童文學精品書系」2017年初上市後就表現不俗，同時，我們結合「校園人文行」活動、假期推薦、政府採購等多種銷售模式，全套6種圖書年內全部重印2次以上，並隨之推出注音版。

2018年，蘇少社還將根據不同渠道的特點，進一步梳理產品線，有針對性地強化重點產品在各個渠道的匹配度和銷售效率，實現銷售穩步快速增長。

良好的銷售業績離不開強有力的營銷手段，更離不開優秀的作品支持。蘇少社優秀的原創兒童文學作品一直是銷售亮點，也是最出成績的板塊，得益於蘇少社多年的深耕細作，打造了蘇少原創兒童文學獨有的品牌形象。

2018年，蘇少社大眾讀物經營部在繼續加強細化服務、深耕渠道的基礎上，強調與渠道聯手，積極拓展店內、店外銷售，同一圖書產品不同形式投放至不同渠道、不同銷售模式。

劉尚禮

（明天出版社明天圖書

發行中心總經理）

寇瑩

（明天出版社北京圖書

發行中心總經理）

地面精細管理，線上「另闢蹊徑」

2017，明天出版社的地面渠道的營銷創新緊跟市場需求，銷售政策更注重滿足書店、讀者的需要。2018年，我們針對實體書店的營銷策划了「編輯為讀者講書」、「小志願者」活動；在地面渠道的銷售上，進行區域市場精細管理，共同策劃地區特色定製產品。

2017年明天社的一般圖書在多個線上平台銷售增速都高於其平台大盤增速。除了完成平台方的常規營銷外，積極配合嘗試新玩法，比如在2017「雙十一」期間的「京東直播比賽」，明天社不僅邀請了作者，還組成了編輯直播團每天多場直播，最終奪得童書銷量第一，獲得50萬元站內資源。2018年1月兌現後，對當月銷售推動明顯，最好時達到總榜第6、童書第1。

在地面和實體渠道層面，明天社也積極走向終端，與讀者更近，嘗試新零售平台和形式。比如，建立店中店、搭建自有平台。特別是與渠道配合，提供產品培訓、策劃讀者活動等營銷服務。明天社2017年在天貓平台的銷售增長迅速，幾個重點商家的銷量都有大幅提升，我們根據不同商家的特色設計了不同的銷售模式。未來會更加精準對接市場需求及客戶需求，加大產品開發力度。可以預估的是，天貓平台的銷量還將穩定增長。

自媒體+團購：內容支持是關鍵

就微信團購達成的銷量而言，2017年單體量下降嚴重，遠不如2016上半年，但總體量是增大的。消費者前期大量的消費習慣已經養成，所以如果有好活動，更容易產生百萬量級的銷量。2017年，明天社與社群聯合設計營銷方案，通過「作家+老師+編輯」閱讀指導課的方式，實現單筆近300萬碼洋的團購。同時帶動天貓的自然搜索，同期活動書在天貓的自然搜索曲線趨近超級暢銷書「笑貓日記」。2017年根據社群需求定製的圖書，達成單筆過百萬碼洋的團購。

自媒體的使用、團購的發生，是基於人們個性化表達、差異化消費的需求，這個需求本身沒有消失，只是在不同的路徑中表達出來。明天社需要做的是基於對產品的把控，更靈活敏捷地捕捉消費者的需求，用適當的方式和產品，在相應的渠道滿足他們的需求。

團購需要的內容支持越來越多。以前有篇好文章就可能達成過萬的銷售，後來需要語音分享、視頻分享、作家課程、教師課程……能否快速滿足需求甚至是發現潛在需求，都是團購達成的關鍵。為了加速反應，我們創建營銷圖片庫、文字型檔。有了這兩個庫，才能快速為各個客戶提供各種不同需求的內容，提供優質資料，使得銷售轉化率更高。另外，明天社也設置了專門的「新媒體編輯」崗位，創建自己的新媒體庫並提供個性化定製文案。

近年來少兒圖書市場上的營銷模式持續發生變化，新的銷售模式和渠道不斷出現，傳統銷售模式雖然仍發揮著主力軍的作用，但在一定程度上受新模式的衝擊，其增長空間受限。因此，我們將一如既往地持續關注新的銷售模式和新的銷售渠道，不斷探索和發現新模式並積極實踐，是2018年營銷工作的重點。與此同時，我們將繼續全方位加大少兒圖書的營銷力度，周密安排暑期前的圖書發稿、生產，以及針對地面書店的發貨和營銷活動，確保明天版圖書在地面書店的銷售量繼續保持增長。

二十一世紀出版社集團有限公司

發行公司副總經理

魏異君

2017年，地面渠道呈現的回暖勢態，實際上是館配以及進校園等閱讀推廣活動促進下的暫時性波動狀態。由於受行業內無序競爭、低折衝擊，地麵店純零售回暖，只是個童話。圖書銷售市場無序的折扣戰，是飲鴆止渴，對整個出版和銷售市場的長遠發展，相當不利。行業自律，建立合理規範的行業運營規則相當必要。

對於圖書產品，我覺得有兩個理念需要釐清。第一，圖書不是簡單的印刷品，而是由作家潛心創作的、富有文化知識的、能傳播給讀者積極正面精神的智慧結晶；是由專業的編輯工作者精心設計編輯、由插畫家精心配畫、是多方人士共同付與了心血的正規出版物。如果出版社自身就輕視自己的出品、書店任意低折扣競爭、讀者只認低價而喪失了對閱讀的敬重之心，那麼，圖書的真正價值何以存焉？圖書工作者夜以繼日焚膏繼晷的勞作與心血又該何以慰藉？長此以往，行業恐怕會出問題！

第二，圖書之所以要明碼標價，就是為了能讓讀者公平、公正、公開地了解圖書的價格體系，避免價格欺詐，有利於促進文化知識傳播與推廣。如果圖書任意調高定價，再低折扣傾銷，這樣不僅失去了圖書原本明碼標價的定義，還會給讀者一些惡性誤導，會認為圖書是暴利行業；甚至會讓讀者產生一種變異的消費心理，只要打折不狠，就不購書。這種狀態，會對圖書市場長遠發展造成惡劣影響。

近年來，由於眾多從業人員沒有明確和維護這兩個理念，所以形成了目前圖書市場諸多亂象。由此，很多業內人士認為，圖書行業已步入「夕陽產業」之列，實際上，這種看法並不準確。隨著國民文化經濟的不斷發展，農村建設步伐加快，未來圖書市場的剛性需求，會越來越大。就目前而言，且不說我國農村圖書市場尚未得到良好開發，就連我國城市圖書市場，依然存在巨大空間。目前所出現的不良現象，其實都是因無序競爭造成的假象。只要行之有效地將亂局扭轉，便會出現另一番好景象。

當然，完全寄希望於行業自覺形成一種規範的運營模式，是非常困難的事情。但由於折扣戰愈演愈烈，無論是出版社還是書店，都在不斷受到傷害，如果不改變，誰也經受不住，都會被拖垮。其實，大家在內心當中，都有這樣的呼聲，希望國家管理部門介入此事，並協調制定出一種合理的行業運營規則，如：規定所有尚在有效版權期的圖書，施行合理定價、規範發貨折扣、要求網店限價銷售（只有那些公共版權的名著和手工類圖書不去限價、限折扣），且長期予以監督，相信有了這樣的行業運營規則，亂局就會得到很好的改善。

安徽少年兒童出版社市場營銷部主任

詹瑋瑋

從第三方數據來看，確實有數據反映實體店銷售回暖，這一數據也能從實書渠道和部分出版社得到印證。但這不意味著地面渠道已經走出負增長陰影，這一點從銷售碼洋與銷售冊數以及實體書店數量的變化也可見一斑。相反，我認為目前實體書店還缺少回暖的根本動力，因為影響銷售的價格、購買成本等關鍵因素並未出現明顯變化。

為了應對網路的影響，這幾年地面渠道也做出了很多改變，這其中最明顯的就是店面升級改造，通過環境、布局和品類的全新改變進一步提升消費者的體驗；其次是服務升級，現在的實體書店的圖書品類正逐步從全品類向專題化、精細化改變（如越來越多的書城開始開設專門的繪本館、童書館），從常態服務到24小時服務；積極提升營銷水平，更加註重對上游營銷資源的整合，更加註重與院線、與地產、與其它行業的融合；積極開拓線上業務、團購業務，尤其是線上銷售業務，越來越多的實體書店在天貓、京東等平台開設網路書店。

隨著安少社產品經營水平不斷提升，渠道布局基本完成。近年來，安少社呈現了線上線下齊頭並進的良好狀態。噹噹、京東和天貓仍然是線上最主要的銷售渠道，都保持了快速增長，但隨著實體經營主體派生出來的網路渠道不斷發力，實體書店網店正逐漸走上前台，無論是在天貓銷售的位次還是對推動圖書銷售的影響也越來越大。這一點從2017年天貓明星店鋪排名也可以看出，如四川新華文軒、浙江博庫、江蘇鳳凰新華書店、優漫圖書專營店、漳州博文、南京藍鯨等紛紛進入天貓明星店鋪前列。隨著實體書店對網路的日益重視以及網路規範化，未來幾年，無論是從數量還是運營質量來看，實體店開設的網路渠道都將進入更快發展通道。

應該說安少社是較早進行渠道調整的，早在2012年就成立了專門負責網路渠道的北京銷售中心，2013年又成立了負責母嬰等特種渠道的北京時代尚聯公司。隨著這幾年的發展，安少社的渠道布局已日趨完善。因此，在2017～2018年，我們的主要做法是在現有布局上進行提升，進一步提升網路運維水平，繼續做好三大電商和天貓渠道的銷售外，做大天貓自營店，做好實體書店網路書店；進一步做大母嬰渠道，力爭將「好好玩童書館」打造成童書銷售渠道的新力量。

隨著自媒體的日益增多，以及讀者對自媒體營銷套路的認知，自媒體渠道的打開率、轉化率確實有所降低，但也正因為這樣，自媒體將會越來越重視內容與選品，如果內容適合，形式新穎仍會受到自媒體和消費者的歡迎。比如2018年春節前夕，我們推出了《歡樂中國年》一書，因其恰逢春節而且是獨特的立體書，受到了年輕父母的喜愛，迅速成為社群渠道火爆的圖書，供不應求。所以，出版社要積極適應新變化，從產品根源，內容根源尋找新辦法，開發新產品，製造新話題，創造新熱點。安少社之前一直沒有專人負責自媒體，我們會繼續物色合適人選來單獨負責自媒體銷售渠道，並且會和實力、定位、氣質相符的自媒體達成戰略合作，同時也會要求合作方實現相應的推廣力度及開團頻率。

無論市場如何變化，我們都將以一個出版人應有的堅守，策劃符合時代發展需要的好選題，以工匠精神仔細打磨產品，積極嘗試與新媒體、新技術、新事物、新平台的融合，不斷創新表達方式和呈現形式，更好滿足讀者的新需求。

在具體的營銷發行工作中，我們將繼續秉承「出版品牌，品牌出版」戰略，在做好「小豬佩奇」、漫畫版「淘氣包馬小跳」等暢銷書的前提下，繼續做大頭部產品，全力打造「幻影遊船」「新教育晨誦」、《兔子作家》等有暢銷潛力的好書，努力構建起年銷售過億的暢銷書群。同時，我們還將及時根據市場變化，積極優化渠道布局，提升渠道管理水平，在做好「好好玩童書館」等自營渠道的基礎上，努力構建一批核心經銷商，通過核心經銷商的示範作用引領渠道建設走上新征程。

福建少年兒童出版社社長助理、

發行部主任

林欣

隨著移動互聯網的高速發展並快速普及，人們的購物方式日漸趨於網路化，圖書作為知識商品也不可避免，圖書網路渠道銷售經歷了3年快速增長期後，2017年圖書網路渠道銷售總體份額已超過地面渠道。物極必反，在達到一定高峰後，網路銷售增速有所放緩，進入調整期。而圖書銷售地面渠道在經歷了連續多年的增速放緩甚至負增長後，通過圖書賣場升級改造，引進多元產品業態，全面提升閱讀購書體驗，從而帶動銷售一定程度的回暖，這是產業調整的一個正常的現象，但從長遠來看，網路銷售以其價格、品種、成本優勢以及快捷、全天候的特點，終將佔據較大的市場份額，而地面渠道以其不可替代的現場購物體驗，仍將保持一定的市場份額。

完善網路渠道布局

在面對網路渠道的競爭下，圖書地面渠道銷售方式、效率和營銷政策都有了相應的調整。出版社作為圖書的出版機構提供了大量的賣場活動作為支撐，開展活動的同時輔以一定的折扣讓利，同時針對各書店的地域、經濟、文化特點，採取差異化品種供貨，增加實體店體驗型、中高端圖書的鋪貨比例，提高書店賣場坪效。

在地面渠道有一定程度回暖的情況下，福建少兒社網路渠道銷售佔比保持穩步提升的態勢，但整體佔比還不高，目前約佔整體銷售的35%左右。2017年福建少兒社著重抓緊完善網路渠道布局，在確保噹噹網銷量平穩增長的情況下，加強同京東網、天貓平台的合作。特別是下半年針對規模體量增長迅速的天貓平台，加快同天貓童書TOP商家的合作，同時許多傳統的圖書批發商也紛紛「觸網」進入網路銷售的行列，通過積極穩健開發優質客戶，目前已合作的天貓客戶經營店鋪總量近百家。此外還積極加強同三葉草故事家族、讀寫獅等多個知名閱讀推廣機構公眾號的微店運營合作，實現多冊圖書的多輪推薦，取得不俗的單品銷售業績。通過一系列布局，福建少兒社目前已形成以噹噹、京東、亞馬遜平台為龍頭，各天貓平台商家為中堅力量，社群微店為補充的網路銷售渠道格局。

堅持多元化拓展

在前兩年鋪天蓋地的自媒體營銷下，讀者對社群營銷盲目信賴、跟風，而隨著微信紅利期的消退，讀者的熱度漸漸散去，通過社群渠道的消費也趨於理性，社群渠道經歷了一番洗牌後，市場沉澱下來的都是特色鮮明、受眾清晰、處於社群影響力金字塔尖的自媒體商家。福建少兒社在社群渠道開拓上經過兩年的磨合、篩選，目前主要同大V店、凱叔、三川玲等高影響力社群，以及親近母語、三葉草、讀寫獅等專業對象社群合作。同時在密切溝通、充分了解挖掘社群讀者需求的基礎上，借鑒並完善網路直播、線上線下實時互動等各種營銷手段。

2018年面對市場環境的變化，福建少兒社將繼續堅持渠道多元化拓展，利用地面渠道銷售回暖的契機，夯實地面渠道發行工作，重點抓特色店，利用好賣場銷售專區專架，充分提供賣場讀者活動支持；利用網路渠道特別是天貓平台商家逐漸向「重品不重價」的經營理念轉變的契機，將優質、潛力圖書打造成網路爆品、常銷品。此外，社裡還將針對重點新書進行一系列營銷，其中痞子蔡（蔡智恆）的首套兒童繪本《痞子蔡爸爸說故事》是其中的亮點之一。福建少兒社將舉行多次線上、線下講座與交流會，共同探討孩子的成長話題。同時，蔡老師會在主流的線上課堂平台（如喜馬拉雅、大V店等）開設「痞子蔡爸爸的寫作微課堂」，繪本故事面向低齡幼童，寫作微課堂面向小學低年級，滿足幼兒啟蒙及幼小銜接的雙重需求。