受傷的美國報業望族，逆襲社交媒體

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註：報業曾經是格雷厄姆家族的主要產業，但這個美國報業望族被互聯網整得灰頭土臉，不得不在2013年以2.5億美元賤賣了金字招牌 華盛頓郵報 。此前，2010年8月，他們還曾以1美元，賣掉了旗下曾經與時代周刊齊名的新聞周刊（Newsweek）。不過，格雷厄姆家族正在逆襲互聯網，也許，他們的某一個女兒，會帶來意外的驚喜。

華盛頓郵報對於老東家還是有感情的。12月早些時候郵報以一篇篇幅巨大的特寫報道了格家37歲的女生勞拉·格雷厄姆的互聯網事業。但是，這篇報道究竟有多少人關注，十分可疑。網頁上沒有任何一家社交媒體的轉發記錄，文末一共有9條評論。其中第8條評論修理郵報編輯，指前7條評論根本與這篇報道無關。第9條評論斥責這篇報道無聊，揚言要退訂。

其實，這篇報道還是很有料的。我對這篇報道感興趣的原因是，在大學校園裡，我就開始在內部資料室里讀華盛頓郵報，上個月，又恰好寫了一組有關華盛頓郵報的文章，並且重點講了丹·格雷厄姆如何痛失投資谷歌，以及後來痛失投資臉書機會的故事。

顯然，這些故事沒有完結。而且，這些故事還充滿了偶然、巧合、緣份、愛情、尊嚴、友情、高貴而優雅的理解與互信等等我最喜歡的真實、而不是虛構的美好的人文因子。

錯失投資「臉書」先機的格雷厄姆家族

2010年春天，也就是1美元賣掉新聞周刊的那一年，當時的華盛頓郵報公司主席兼CEO丹·格雷厄姆和他的女兒勞拉、勞拉的丈夫提姆·奧薩尼森三個人一起在華盛頓街頭小聚，吃牛排。提姆是當時正在走紅的以華盛頓特區為基礎的網站LivingSocial的共同創始人。

勞拉和提姆都是華盛頓地區出了名的互聯網活動分子。他們的相遇是在一家互聯網公司RevolutionHealth。那家公司來頭極大，是美國在線前董事會主席斯蒂夫·凱斯投資並試圖用來改造衛生保健行業的推手，勞拉在這家公司里負責網上營銷團隊。提姆則是一個想法很多的傢伙，他在RevolutionHealth乾沒多久，就去創辦LivingSocial了。

提姆邊吃牛排，邊不經意地說，如果我不在做LivingSocial，我要新辦一家公司，利用社交媒體平台幫助企業拓展品牌。

丹·格雷厄姆的臉一下子神采飛揚起來。飽經滄桑的他聽得懂這句話的意思。「這可是一個好主意！」丹可是臉書（Facebook）的董事會成員，他清楚地知道用戶和廣告商是如何快速地湧入這些社交媒體的。

丹·格雷厄姆一張臉書的股票都沒有，但它是臉書董事會中令人尊敬的一員。作為臉書的潛在的初創投資者，丹與馬克·扎克伯格一見如故，互相推崇。但是，就在雙方即將簽約之際，有投資人願意以驚人的更高的估值出資。扎克伯格和他的小夥伴們無法拒絕，但是扎克伯格倍感抱歉，一個人躲到洗手間坐在地上失聲痛哭。最後他打電話給丹，丹十分高貴而優雅地表示理解，讓他跟著自己的感覺走。

當時，華盛頓郵報腰纏萬貫，互聯網還沒有對其造成多少大的衝擊，丹·格雷厄姆完有能力以同樣甚至更高的報價，搶回主動。不過，當時丹對臉書的認識並不到位，他以一個優雅的背影離開了臉書。 聰敏的扎克伯格沒有讓丹走遠，他特別邀請這位媒體巨人加入董事會，並且把他奉為上賓。臉書後來上市時，類似阿里巴巴的股權與投票機制設計，就是丹參照華盛頓郵報的模式，幫助扎克伯格確立的。

讓女兒做跟臉書有關的事情

女婿的一句戲言，可能激發了丹對於種種歷史誤會的回味。他沒有把這個創意僅僅作為席間的談資。此後，他開始認真地琢磨這個主意，並打算讓勞拉來擔綱。

但是，他的女兒勞拉·格雷厄姆可不是省油的燈，從小，她就試圖擺脫家族的影子，做自己想做的事情。她在芝加哥大學念書的時候，課餘就去芝加哥南部的一家救濟院工作，有時，還去一家希臘熟食店打雜。她的暑假也內容豐富，作為科羅拉多山區醫療救護隊的成員，她甚至學會了如何用一支鉛筆伸入喉嚨里幫助面臨窒息的病人呼吸。在大學裡，她還做過住在僱主家的保姆和體育教練。她曾經想當醫生，各項考試成績十分出色，以至於華盛頓郵報旗下非常著名的卡普蘭教育機構（Kaplan）邀請她教授考試準備課程。當然，那個OFFER被她一口回絕了。

畢業後，勞拉作為一名水電分析師去了尼泊爾。稍後，去麻省理工學院的斯隆商學院拿了一個MBA。她不願意去大公司工作，因此選擇了當時規模很小的初創企業RevolutionHealth。2008年她轉往Slate工作，那時候，這個由比爾·蓋茨出資，由新共和雜誌的著名總編輯邁克爾·金斯利創辦的著名網上雜誌，已經在華盛頓郵報旗下了。

在三人牛排大餐幾個星期之後，丹·格雷厄姆請勞拉到一家高級酒店吃早餐，此時，她還在Slate工作。父親和女兒坐在戶外的院子里，一起輕鬆地吃著蛋餅。但丹·格雷厄姆沒等女兒吃完，就認真地提出了指令式的請求：我要你把提姆的那個主意付諸實施！就是那個跟臉書有關的事情。

這一回，勞拉沒有拒絕老爸，她答應了，成為了SocialCode 的共同創始人和CEO。此前勞拉的所有歷練，似乎全部都是為這一刻準備的。

後面的故事，和所有成功而快樂的故事一樣，充滿了挑戰和戲劇性，但是結局圓滿。

收穫的第一個大客戶，巴菲特旗下的汽車保險公司

勞拉接受父親的託付，開始組建團隊，華盛頓郵報集團公司內外的能人，都是她的獵物。華盛頓郵報旗下有一家在波士頓的公司，專門負責實驗如何在臉書及其他新興的媒體平台上做廣告的可能途徑。勞拉去拜訪那家公司，她一下子就被這家公司的一位創辦人迷住了。那是一位20出頭的小姑娘，名叫康娜（Addie Conner），她正在做著一些技術與營銷方面的富有創意的事情。

康娜是一個在佛蒙特州農場中長大的超級滑雪迷，但她同時也是一個天生的社交媒體專家。她懂得如何通過梳理人們在臉書個人主頁上呈現的五花八門的信息，通過對這些人的喜好、行為習慣以及他們特殊興趣的把握，來尋找精準投放廣告的契機。

對於廣告人來說，海量的社交媒體就是天賜舞台，充滿了令人咋舌的可能與規模效應。臉書和臉書的13億用戶，為取代廣種薄收、天女散花式的旗幟廣告發布方式，提供外科手術式的目標精準的投放提供了完美的機會。

康娜是這方面的專家，她成了SocialCode的共同創始人。

作為丹·格雷厄姆的女兒，勞拉擁有所有創業者都不敢想像的取之不盡的資源。她就在自己位於杜邦大廈（DuPontCircle）的Slate辦公室里開始了自己的創業路，並且毫不留情地動用各種關係，直搗龍門。比如，她的一位名叫萊莉的阿姨，著名的新聞記者，帶她參加了一系列企業巨頭的聚會，給她引見跨國廣告、公關巨頭奧美以及公關巨頭Edelman的CEO。

勞拉收穫的第一個大客戶是Geico，巴菲特旗下的汽車保險公司。巴菲特，就是那個最著名的巴菲特，是勞拉奶奶，前華盛頓郵報董事會主席凱瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）的好朋友。巴菲特是華盛頓郵報為時數十年的主要股東。

為了搞定Geico，勞拉自己直接去找巴菲特本人，參加伯克希爾·哈薩維公司的年度股東大會。最後，Geico給了她5萬美元，讓勞拉按照自己的意願，試著投投看。

第一單5萬美元，實在不是什麼大數。但是，這個大牌公司的俘獲，使勞拉手中終於有了一張響亮的牌。

勞拉從此開始了她的例行征程，一早跳上去紐約的火車，在火車上打一系列的「冷不防電話」（cold-call），其中不少對象，是她父親的生意夥伴。然後，晚上再坐火車回家，在火車上繼續打冷不防電話。

格雷厄姆老爸也沒閑著：「我為SocialCode打了好幾年的促銷電話，無論是勞拉還是其他人要求我打電話，我就打，我從未讓她們失望。」

勞拉不斷地擴軍招人，並且從華盛頓郵報的創新團隊中偷人，從而建立了完整的客戶服務體系。她還要求她的Slate同事幫助找客戶。2010年11月13日，Slate的同事給勞拉轉來了一封郵件，郵件來自美國運通。美國運通最終改變了一切。

美國運通感恩節促銷活動的故事說起來技術性很強，很煩，但負責技術解決方案的天才少女康娜（記住這個名字，說不定多少年後，這個名字會成為一個網路業的傳奇）圓滿地完成了使命，活動大獲成功。

到11月24日，感恩節前一天，有100多萬粉絲加入了美國運通組織的這場活動。勞拉和她的老爸一起趕往在南曼哈頓的美國運通大廈，那個可以俯瞰911遺址的地方，去接受這個金融業巨頭眾高管的祝賀。

勞拉說，在美國運通大廈，我明白了，我們擁有了一份靠譜的生意。勞拉的老爸望著911遺址時，心中是不是也有了劫後餘生的感覺呢？

挑戰是 新媒體 業務利潤很薄

四年以後，從一頓牛排聚餐中孵化出來的這門生意，已經在華盛頓和紐約有了辦公室，在舊金山有了一個銷售和技術中心。公司的員工增加到了160人。 而大客戶也紛至沓來。雀巢，梅西百貨，可口可樂，利潔時，英國石油都榜上有名 。根據幾個不同的消息來源，目前，SocialCode 毛收入達3億美元，毛利率在25%左右。

這家公司有三個收入來源：

一個是管理服務，他們代表客戶每投放一美元廣告，公司提取10%作為管理費用。基於這種模式，SocialCode幫助客戶策劃並且實施廣告投放計劃。

第二部分為媒體技術許可收入，如果客戶使用他們的軟體在社交媒體Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram上針對目標用戶精確投放廣告，公司會收取較高的費用。

第三個是分析技術許可收入，客戶利用SocialCode的專有分析技術，對不同的社交媒體上的用戶數據進行分析，以配合各種營銷活動的展開。

華盛頓郵報公司在賣掉華盛頓郵報及相關報業資產後，改名為格雷厄姆控股公司。目前，格雷厄姆控股坐擁6.5億美元現金。它還在籌劃賣掉旗下的有線電視業務，這將使得其現金儲備更為豐厚。除此之外，卡普蘭教育機構仍然是一頭金牛，其它則還有一些 新媒體 資產，比如網上雜誌Slate和一個新聞搜索服務公司TROVE。

對於格雷厄姆控股來說，挑戰是新媒體業務利潤很薄，根本不是當年的報紙能比擬的。2013年，格雷厄姆控股凈利潤達2.36億美元。SocialCode在新媒體業務中的貢獻最多，但佔比也還十分有限。有人認為，它將成為大型零售商或者科技巨頭或者廣告業巨頭的併購目標。

從小接受巴菲特「買入並持有」投資策略影響的丹·格雷厄姆把SocialCode當作一個家族長期的事業看待。「SocialCode擁有難以令人置信的能量，我們將儘可能地讓它充分成長。它比我想像得成長得更快，前程遠大。」以格雷厄姆所處的社會座標及閱歷作出這樣的判斷，錯得也許不會很離譜。

寄生於社交媒體的SocialCode能不能以大數據為依託進一步拓展，誰也不知道。那個天才少女康娜能不能玩出什麼新的花樣來，誰也無法預先猜測。但是，格雷厄姆家的人，面對互聯網的挑戰所展現出來的不服輸的勁頭，以及他們所取得的驚人的進展，是值得點贊的。

格雷厄姆家族的互聯網逆襲，也給包括中國 傳統媒體 在內的新媒體「受難者」一個積極的信號，天助自助者。故事，沒有完結，仍在繼續。2006年沒有機會聯手合作的丹·格雷厄姆和馬克·扎克伯格，當時怎麼也無法想像會在臉書的董事會中成為親密的同事，他們更難以想像的是，另外一個格雷厄姆女生，會成為臉書以及所有社交媒體的親密夥伴。 這個格雷厄姆家的女兒，會象那個給了自己的兩個無畏的記者以強有力支持，從而把尼克松總統拉下馬來的格雷厄姆奶奶凱瑟琳一樣，再創格雷厄姆家的輝煌嗎？不好說，但可以想像。

歷史的河往哪裡流，你不知道。

摘自： 鈦媒體