劉斌說轉型：蘇寧困境探究—O2O就是個偽命題
我們連續說了幾次國際知名企業，今天再回頭來看看我們身邊的轉型案例。今天我想聊聊「蘇寧」，準確的說，這家公司原先叫做「蘇寧電器」，幾年前更名為「蘇寧雲商」。蘇寧可不是一般意義的大企業，因為從我們統計的中國500強企業2002-2011年經營數據來看，蘇寧在這十年里，從一家江蘇地區的電器大賣場，發展成為全國連鎖零售集團，成長速度達到每年收入增長47%，是中國發展最快的十家大企業之一。可以說，蘇寧靠家電零售連鎖和全國店面擴張，在21世紀的前十年，創造了一個中國零售行業的傳奇。
一、蘇寧轉型：賠本賺吆喝？
近幾年的蘇寧，正在伴隨著公司名稱的改變，成為零售行業向互聯網轉型的帶頭人，有評論說，蘇寧是中國O2O的成功典範。仔細分析這段日子的蘇寧，確實在企業轉型方面做出了大量創新性動作，比如2009年開始正式運營發展蘇寧易購網路平台，把眾多店面改造為蘇寧雲店，和阿里巴巴實現戰略合作和相互投資，開展蘇寧金融服務業務等等，所有這些新的戰略行為，都在努力把傳統的蘇寧電器專賣店模式，改造為一個以互聯網為基礎的現代商業企業。
如果從2010年開始計算，蘇寧的大幅度轉型探索，已經完整走過了七個年頭，時間已經不短了，效果究竟如何呢？回答這個問題，必須把這家公司的經營業績拿來看看。從公開公布的蘇寧上市公司年報來看，這家公司伴隨著向互聯網轉型，銷售收入獲得了持續增長，從2010年的755億元，增加到2015年末近1400億元，但公司的凈利潤從41億元，持續降低，2013-2015年分別只有1億、8億和10億，如果扣除這裡面的非經營性因素，這三年蘇寧都是虧損的。剛剛披露的2016年業績數據，說明這種趨勢還沒有扭轉，蘇寧收入1486億，利潤只有9億元。回想蘇寧2002年只有35億銷售收入，2010年達到750億，10年增長了20倍的奇蹟，過去這5年，蘇寧的收入和利潤全面遇到瓶頸，凈利潤率接近為零，很明顯，一個企業的轉型，肯定不是為了這個，蘇寧做出這麼多轉型努力，帶來如此多創新的好名聲，但是為什麼就叫好不叫座呢？
二、蘇寧困境原因：別再被O2O騙了!
我認為，蘇寧遇到的問題，並不是企業互聯網加有什麼錯誤，而是蘇寧對於企業轉型中的核心問題沒有準備清楚，這個問題就是「轉型成本」。
簡單的說，轉型，是從一種模式和結構，改變為一種不一樣的模式和結構。企業成功的轉型，是在成本和風險可控的狀態下，儘快實現模式轉換，並在新模式下創造更好的投入產出比。這裡面隱含一個條件，那就是轉型一定有成本，這個成本是由於兩種模式不一致，或者不兼容所造成的，如果這個成本很高，超過了轉型後的收益水平，那這種轉型，即使概念再好，也難有未來。
蘇寧的轉型問題，恰恰出現在轉型成本過高方面。蘇寧的目標是所謂O2O模式，也就是線上和線下相結合，很多人從理論上分析，這種模式將如何促進銷售，是現代體驗消費的未來等等。O2O能不能成功，要讓時間驗證，但是蘇寧應用O2O思維所做商業實踐，卻出了幾個問題：
首先是成本收益嚴重不匹配。互聯網銷售正是因為沒有線下門店的剛性成本，才能有低價規模擴張的優勢，蘇寧進入電子商務後，採用線上線下一個價格體系，不僅拉低了售價，同時讓自己線下門店的高租金成本劣勢完全暴露出來，這種所謂的O2O，只帶來的客戶線下體驗的增加，相對於高額的運營成本而言，價值正好是反向的。相對於線下實體成本低的京東商城而言，蘇寧的成本收益顯然處於劣勢。
其次是線上線下相互爭奪資源。這是O2O的最大短板，對於蘇寧這樣已經有大量線下實體客戶的企業來說，線上經營本應帶來更多的客戶基礎，但是首先由於價格原因，會使現有客戶大量分流。同時，大力推動線上業務後，蘇寧發現原先的門店模式使自己的物流倉儲體系根本無法適應互聯網銷售的要求，不得不在門店之外再投資建設物流體系，這一出一進，線上線下相結合的O2O，不僅沒給公司帶來新效益，反而成為了沉重的包袱。
三、蘇寧該怎麼辦？—O2O到O+O
那麼，蘇寧怎麼改進才能讓自己的轉型更順暢些？我個人覺得就是要把O2O模式改進成O+O模式，主要是兩個意思：
第一，要認識到線上和線下經營的成本和收益結構不同，所以搞同樣的產品和服務，並且試圖聯繫起來一起做，這種O2O模式有問題。因而，蘇寧最好是把線上的經營和線下實體店面的經營分開，根據不同的特點做不同的業務。舉個例子，電器、百貨這樣的產品，事實證明線上消費增長快，那麼，蘇寧就應該像京東、阿里這樣，把零售業務體系全部搬到線上去做，這樣就和電商公司一樣的成本結構，有領先的可能性；同時，利用蘇寧已有的店面優勢，重新整合，以體驗性消費為中心，把實體店面改造為消費、娛樂等場所，實現線下經營的效益最大化，真正發揮實體店的生意優勢。
第二，通過資產證券化和流動化改善成本結構。蘇寧的大量店面都有較好的地理位置，所以通過資產證券化的方式能夠實現收益變現，或者改變為收益更高的商業用途，通過這樣線下資產結構的改變，蘇寧線上的長期積累，就可能產生更好的回報。
蘇寧是中國本土的一家好公司，希望它能夠克服暫時的困難，找到轉型的新方法，繼續做中國民營經濟的表率。
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