孫巍快營銷：一切皆術，唯有人性為道

http://blog.360dseo.com/html/1851.html作者: 不詳分類:經驗心得發布時間:2015-7-20 8:45:33

摘要：讓產品幫我們說話，讓粉絲幫我們傳播，讓顧客幫我們賣貨，讓夥伴幫我們建設，這是快營銷的核心思想。

傳播量很大，未必有銷量。社會化傳播如果做不到流量的轉化連接，那麼它就是沒有價值的。

1移動互聯網對傳統經濟的重構

在2014年的時候，大家還在探討有沒有互聯網思維。我想今天來看，這個已經沒有什麼可探討的，當然是有互聯網思維。同樣互聯網是不是在重構傳統的經濟？這個答案也是肯定的，顯然今天就是用互聯網從天網整合地網，重新定義用戶的價值，重新定義服務的價值和體驗。

同樣對於我們從事營銷的角度來講，方法要不要升級呢？顯然也是要升級，為什麼這麼講？對於從事互聯網營銷的，或者從事傳統營銷的朋友來講，在2014年，我想你們都有一個非常重要的體驗，在2014年的3、4月份的時候，無論你從事百度的搜索，還是從事阿里的淘寶電商，你們都會發現兩個現象：第一個你會發現你的營銷成本，獲得一個客戶越來越難，成本越來越高。

同樣從事傳統營銷的朋友，你會發現你在兩個領域也陷入了絕境。一方面是渠道的叛離越來越多了，渠道的整合也是越來越難了，很多渠道有量，有數量，但是沒有銷量。同樣在從事終端，從事零售行業的，你會發現你的客流量也在迅速的衰減，不管你在店面是做商場，還是服裝賣場，還是零售超市，還是飯館，我們都會發現這些客流量在迅速下滑。

從事互聯網營銷的朋友，我想在去年的上半年你會發現，你在互聯網上營銷成本增幅會多大？成本會增加到40%。假如說你要獲得100個客戶，過去你只用花100塊錢，在下半年會迅速的增長到140塊錢，這個增幅是非常快的。對一個企業過去一年在互聯網上的營銷費用，比如是2千萬，下半年的話你的預算要增加將近50%，這是非常恐怖的一個數字。那麼很多企業，尤其很多行業，都產生非常大的恐慌。

無論你是從事互聯網營銷，還是傳統的營銷，你都會面臨一個重要的命題，要不要快速的轉型。我想這個答案也是Yes，必須快速轉型。有的朋友會問，為什麼互聯網的一些公司，也需要轉型？那是因為今天的流量，用戶的習慣發生了改變，發生了什麼樣的改變？從PC互聯網轉移到移動互聯網。那麼流量從過去的PC佔90%，佔到80%，在去年下半年到今年年初，已經下滑到移動這個流量佔到50%，甚至多一點，傳統PC流量下滑的很快。今天是互聯網營銷和傳統營銷融為一體。

2互聯網快營銷時代的三個重要改變

第一個是人，消費者、用戶發生了改變。第二個改變是消費行為改變，這些人、這些用戶他們的消費行為發生了改變。第三個是媒介和渠道發生了改變。因為這三個改變，決定了我們的營銷方法也同時要進行升級，升級的概念並不是要拋棄過去，對於傳統經典的東西我們要承上啟下，對新的方法我們要去探索，要去實踐，要去總結它。

首先消費者是怎麼發生改變的？

有的朋友會說，我還是原來的我，為什麼會改變？

作為消費者，人的需求由傳統的產品的需求，對一個產品的需求，上升為對體驗的需求，由產品需求上升為體驗的需求，不僅僅是要產品，更重要的是要一個結果。這個結果是什麼？是體驗。

今天我們再去這些飯館，比如海底撈，你會關注不僅是海底撈能夠解決你的排隊等候系統，你還會關注海底撈，全聚德有沒有團購券，有沒有Wi-Fi。我想過去我們關注菜的質量，油是不是好的油，吃飯的環境好不好，要不要排隊，他的排隊系統解決的快不快，到今天你關注有沒有團購券，有沒有Wi-Fi，有沒有更好的消費體驗，實際上來講，我們的關注是什麼？由過去對吃飯，對食品本身的需求轉移成超越這些本身的需求，那叫體驗。

消費者行為是怎麼改變的？

那麼基於前者的改變，我們會進一步去研究消費者的行為。因為在營銷裡面，只有消費行為是我們唯一可以抓的，營銷的抓手，這是我們研究營銷的節點，關鍵的流程和節點。消費者行為由過去的一些營銷法則，比如說傳統營銷法則，AIDMA，A就是注意，I是興趣，D是慾望，M是記憶，A是行動，或者叫購買，這是傳統營銷基本法則。

由PC互聯網轉為移動互聯網，你會發現消費者的行為發生了巨大改變，因為這個巨大的改變，導致了百度，包括淘寶，阿里產生非常大的恐慌，你會發現他的流量發生了變化。過去的流量在PC上，在PC裡面搜索是老大，他是流量入口，但是移動互聯網以後，搜索在手機裡面是一個重要的應用，已經不是非常重要的，不起一個主導作用，主導的作用是社交媒體，類似於微信等等，社交媒體成為了入口。

由PC端的搜索入口，轉為移動端的社交入口，這種入口意味著流量發生了轉移，過去比如說我們去購物的時候，我們要去查詢一下，要去搜一下，在搜索的時候自然入口是百度了，百度在搜索領域他的影響力非常大，是80%。這個影響力今天的比例也是非常高的，也在70%到80%之間。但是用戶用搜索的數量在減少，用戶在用搜索的頻次在減少。意味著百度對於搜索這個入口的控制能力和流量是下滑的。

而對營銷部老闆的思維，如果你不能兼容三種方法，傳統營銷方法，PC互聯網的玩法，移動互聯網的玩法，那麼你很難進行整合三種方法為我所用。也就變的我們營銷部的人，發現自己越來越不會了，營銷的抓手也沒有了，越來越難做，而且營銷成本也是快速增長，獲得一個客戶的成本，可能增長到40%，有的會增長到60%。

因為移動互聯網改變了今天網民的購買行為，一個網民購物的時候，有的時候通過PC購買，有的時候通過移動網購買，但是在我們做營銷的時候，不得不去發現，不得不主動引導我的營銷朝移動互聯網去轉型。為什麼？原因是因為現在流量的紅利在哪裡？在移動互聯網，PC流量在萎縮，所以必須朝著最新的，有紅利的方向轉移，這個方向是最挑戰的。

這個影響會逐步的由一線城市向二線城市，三線城市，四線城市開始普及，可以說移動互聯網已經比PC互聯網具有更大的顛覆性。這些三線，四線城市可能沒有電腦，但是他一定有部手機，他們沒有電腦還能去購物，為什麼？因為他們習慣了用手機去購物。越是年輕人，越是90後，他們越習慣用手機購物，80後，90後更習慣於用電腦去購物。

媒介和渠道發生了改變

因為消費行為發生改變，直接導致了入口發生改變，現在入口在哪裡？在手機，手機裡面的入口在哪裡？在巨大的APP裡面，比如說微信是最大的APP，微信佔到整個流量的70%左右。

這三大改變，本質上來講是價值創造發生了改變，因為這三大改變直接會影響到商業規則，也直接影響到商業模式。確實這場變革太快了，尤其移動互聯網的來臨，只花了5年的時間，PC互聯網經過15年時間，這個速度和節奏太快了。

另一方面，互聯網渠道在塑造品牌的形象、口碑和店鋪的鋪貨上變的舉足輕重，產品不像過去只是價值的載體，用戶的需求變了，由產品需求上升為體驗的需求。今天的產品自己本身就是個媒介，也是個入口。

3快時代傳統的4P理論是否還有價值？

那麼在移動互聯網快時代，4P理論是非還有價值？我首先肯定是非常有價值，在快時代，產品變的越來越重要，極致的產品自己就能賣貨。自己就能帶來粉絲的口碑傳播，定價無疑也是重要的推動力，小米的成功就是抓住了極致產品和高性價比對粉絲的誘惑力。渠道和過去發生了天翻地覆的變化，為什麼這麼講？我就想一方面地面的渠道被傳統互聯網重構，過去多的鏈條被進一步扁平化，去中心化。

因此我們今天要重新的去定義產品，在互聯網上什麼是產品？

從操作上來講，互聯網上產品是一張圖片，他應該是個移動互聯網上的圖片，他是個二維碼。那麼包裝已經超越了過去產品實物的包裝，而是互聯網的包裝。陳列是互聯網貨架的陳列，過去的陳列是什麼呢？是擺在商場上，我們用眼睛能看的見。今天是什麼？擺在什麼地方？擺在各種網站上，這個網站有可能是電商的網站，是密密麻麻的，是一個商品的海洋，類似於淘寶這樣的貨架。也可能是一個獨家的專賣店，比如我們在微信裡面的微店。

那麼這些都叫做互聯網的貨架陳列，和過去在商場的陳列是不一樣的，在商場陳列地理位置和空間的陳列，他是有限的。這個位置我擺了貨品，別人就不能擺，這是位置的搶第一。那麼在互聯網上，原理上來講是可以擺無數個商品，但是有不一樣的地方，什麼地方不一樣？你的商品也會陳列上去了，有可能被人找不到，因為找不到就產生了一個重要的用戶需求，就是推薦，產品的推薦以及搜索功能。無論是百度，還是淘寶都有搜索。

4快營銷究竟是什麼？

基於剛才我講的各種背景，就提出了快營銷在移動互聯網時代應運而生的，他是移動互聯網新環境下的一個營銷新思維，快營銷是以互聯網為中心，用天網重構地網，打通天網地網人網和電網一套系統的方法論。這裡我重點給大家解釋這八個字是什麼意思，所謂天網地網人網電網，這是渠道多元，多層事件，把貨鋪到消費者貨架上是產品渠道，把品牌鋪到是媒介渠道，人也是一個強大的渠道，因為今天的人就是一個媒介。

今天人就是信息，人就是一切，人就是內容生產者，也是賣貨者，這個強大的渠道，一方面他把口碑和商品，通過他的嘴，他的朋友圈分享，評論會推送給他的朋友。另一方面他自己因為這種推送，還會產生很強的體驗重複購買。

無論渠道是怎麼樣去定義，如何去劃分，渠道最終的使命就是最營銷的配貨，銷貨和傳播品牌。這三者的比重是不一樣的，從配貨到銷貨到傳播品牌，互聯網尤其是重視品牌的傳播，不僅僅在做賣貨，不僅僅在做供應鏈的管理，這就是我對渠道打通新的說法，打造快營銷，高體驗就需要快的思維。

渠道也是這樣。電商渠道，移動互聯網，聯盟共推平台都是渠道網路，只不過他們是推動品牌第三方力量。今天任何公司都不能把自己置身於互聯網之外，你需要將業務和互聯網流量融在一起，以加速運營效率和客戶體驗的提升，任何將新力量和自己的業務割裂開來的做法，等於掩耳盜鈴。

前面鋪墊這麼多，我已經在講快營銷，我現在把快營銷的思想給總結一下。讓產品幫我們說話，讓粉絲幫我們傳播，讓顧客幫我們賣貨，讓夥伴幫我們建設，這就是快營銷的核心思想。

我想最高效的賣貨就是產品自己的賣貨，這是一個境界，尤其是消費者會衝動，會期待，我們今天在等什麼？我們今天已經在期待iPhone6S，和7什麼時候能上市，這是產品自己在幫我們說話，賣貨。有人會講iPhone是一個大的品牌，所以會賣的火，很多人會爭搶。同樣一個問題三星也是一個大品牌，三星是一個非常巨無霸的公司，三星一年的銷售額大概1萬多億，他是我們華為、聯想，可以說把電子行業所有企業加在一起，中國的電子企業加在一起，大概就是三星一家公司的體量。但是他在手機領域，他的大品牌，他賣的就沒有iPhone那麼好，沒有引起搶。

我在完品戰略裡面，消費者要購買的是完品，消費者要購買完整產品，基於品牌綜合優勢的競爭。當你把體驗做的非常棒的時候，你會發現粉絲會尖叫和狂熱，粉絲會幫你賣貨，幫你宣傳，渠道願意和你進行合作，這就打通了我剛才講的快營銷裡面，讓產品幫我們去說話，讓顧客幫我們賣貨，讓粉絲幫我們傳播，讓渠道幫我們去建設，讓夥伴幫我們建設渠道。

那麼快營銷他是營銷中的老大，他有四個方面驅動著快營銷，極致產品，粉絲傳播，渠道夥伴，用戶推薦。快營銷啟動移動互聯網四大原動力，移動互聯網哪四大原動力。第一個叫分享，第二互動，第三流動，第四連接。通過這四大原動力，這種原動力來源於用戶本身，你只有啟動他其中任何一個動力，都能產生非常強大的力量，有一群人在幫你推動公司成長。

所以會看到很多公司很小，但是他的影響力非常的強大，原因粉絲和用戶成為你的員工，成為你的渠道。分享、互動、流動、連接，這四大動力快速拉升產品的暴光度，提升品牌的吸引力，帶來巨大的流量，包括暴光量，轉發量，資源量，然後轉化為巨大的銷量，積累很強的口碑。

過去我們的營銷思維以廠商為中心，媒體為平台進行造勢，進行宣傳。今天人是一切，人既是中心，這兩個方向是反的。過去廠商是中心，那麼用戶是什麼？是一個尾端，我們和用戶發生什麼關係？金錢和商品的交換，一手交錢一手交貨，這是過去的，過去人是個用戶，今天人他既是購買者，他又是體驗者，又是口碑傳播者，又是你的分享者，他是你品牌傳播的核心群體。

今天如果我們不能發動粉絲傳播，我們僅僅利用別的媒介，發發軟文，那是沒有價值的，力量是遠遠不夠的。粉絲傳播，人比媒體重要，口碑推薦核心還是體驗。那麼傳統營銷裡面，關健詞是什麼？銷量，鋪貨量和暴光。在移動互聯網關健詞變了，流量，轉發和推薦量，這是一個消費者主導的世界，品牌和產品為粉絲而生。

5快營銷是怎麼玩的？

營銷要快，打仗我們要快，決策要慢，在營銷裡面提法營銷快，頂層設計要慢，快是一種思維，關鍵是四快一慢，他核心把握點是什麼？頂層的設計。我在前面已經跟你們分享了一張圖，這張圖頂端是什麼？頂端是頂層設計，頂層設計什麼？這是核心，一會重點給大家分享一下。頂層設計要慢，產品的打磨要慢，我們慢是為了快。

如果我們頂層設計不對，設計過快，後面的玩法全是錯的，就玩不起來。如果產品做的很不夠光滑，後面其他的玩法就快不起來。傳播和營銷要快，一旦你的頂層設計決定你企業的價值增長，你的業績增長方式和你的賽道，後面你的產品怎麼去開發，體驗在產品開發裡面的位置，在裡面的比重，怎麼實現體驗，就變的非常重要。沒有一個好的產品，沒有一個好的體驗，這個時候就不要去做傳播和營銷，那是無用功。一旦我們產品和頂層設計，商業模式做好了，傳播和營銷就要快，發動粉絲要快。

那麼頂層設計要慢，到底設計什麼東西？我覺得要設計三個部分，第一要設計勢，勢是動能，我們叫勢能，高的意思，高點。第二是動力，第三極致。首先勢是趨勢，上勢，只有上勢才能聚集勢能，就是站在風口上。移動互聯網是一個大風口，每個行業還有自己的小風口，傳統的很多行業已經沒有風口了，你就不能在這個軌道里玩了，因為你怎麼玩，也玩不出快的速度。大風口可遇不可求，小風口經常會有。

抓住了勢，營銷就清楚了，四兩撥千斤就能加速度，所以快。這就是戰略，當然他不僅僅是戰略。營銷的高手，戰略家玩什麼？就是對勢的把握，雷軍是高手，任正非是高手。很多互聯網玩家都是高手，他們對勢的把控是非常好，所以才能去布局。這個局一步就5到10年。

第二動力是什麼？動力是粉絲的熱情，夥伴的發財，團隊的升官發財，這就是連接。對粉絲來講，他有了熱情，你能把他的熱情激發出來，自然就產生了動力，這種動力免費幫你辦事，免費幫你進行傳播，免費在朋友圈裡面，在微信群裡面說你的好。

我們要想辦法點燃他的熱情，在傳播裡面，在公關裡面非常重要的一個是什麼？做傳播預設機制，我可能故意犯個錯誤，故意造價，故意設計很多模式，目的為了引爆粉絲的熱情。在網路上很多人喜歡罵人，喜歡去吹捧人，這就是粉絲的熱情，這就是對人性的研究。

我們在傳播要做預設機制，就是把人性裡面在互聯網的吐槽分享，互聯網分享的習慣，把他這種熱情和動力，把他的特點找出來，我們通過一些刺激點燃他的熱情，讓他要麼罵，要麼喜歡等等，因為喜歡，因為罵產生巨大熱情，這個熱情就變成了免費的傳播。而這個時候其他的媒介就變成了一個載體，來放大你的傳播力量，放大粉絲的熱情，幫助粉絲傳播。

第二個就是講夥伴發財，那個商業合作講的利益，沒有發財，不能發財就不願意合作。在互聯網的時候，尤其變的重要。為什麼公司很小，但是體量很大，原因在於什麼？大家變成一個生態，變成一個平台，大家利益方面是一致性的，是互惠互利的，和傳統的廠商關係，廠商和經銷商的關係完全不一樣。

企業內部來講，也變成兩個，一個陞官一個發財，陞官和發財的動力。一方面職位的升遷，由班長變成團長，連長，他的待遇，分紅，短期的激勵，長期的股票等等這些是創造動力的源泉。人的目的是為了創造價值，跨界合作也是如此。那麼企業進行商業模式設計的時候，要設計動力的系統，資源的審核，降低成本，以及重構價值，這樣去做營銷必然就快。

最後一個我要分享極致是什麼？極致講的是產品和服務，本質上是體驗。產品的目的是為了實現用戶的體驗需求，體驗才是最終的本質。我們生產任何一個產品，賣的任何一個東西，賣東西本身僅僅是一個開始，是我們可以為用戶提供體驗的一張入場券，用戶買了你的東西，相當於向用戶發了一張體驗券，產品本身才是開始。產品的體驗，包括產品本身使用帶來了，產品本質上的美觀，手感，性能這也是體驗之一，不僅僅如此，不僅僅產品的本質上，要超出。所以我在購買要的產品包括產品，包括他的體驗。

因此我們理解他頂層設計的時候，快營銷裡面頂層設計的思路在哪裡？他的互聯網思維是什麼？他的邏輯是什麼？就是先圈人再賣貨。企業的增長模式由過去的銷量增長，轉移為業績增長，到今天轉化成什麼呢？轉化為價值的增長。

我這個企業要的是用戶，我要的是人，我能有多少用戶，用戶本身是有價值的。過去我賣了多少貨，產生了多少的收入，減去我的成本，是用利潤來衡量我企業的價值，這種是傳統的商業模式。我們理解一個企業到底是傳統思維，還是新思維很重要一個，你是先賣貨再圈人，還是先圈人再賣貨。先圈人再賣貨，這就是頂層設計核心的把握點，也是商業模式設計的企圖心，很多人一開始就思考賣多少貨，這其實就是屁股還是坐在老闆凳上。那麼對這一類的朋友和企業我進行忠告，傳統的身體裡面長不出新鮮的花朵。

我最後用一句話總結，一切的方法都是術，任何方法都比不上人性，人性才是最後最強大的東西。在快營銷裡面，其實很大的功夫是在研究人性，人性怎麼和營銷，和商業模式，和移動互聯網結合，這是我重要研究的。所以我在功夫茶系列文章裡面，裡面都是談論人性，裡面有女人，有男人，有用戶，有互聯網企業，還有傳統企業，有傳統的消費習慣等等，我們研究他們。這些東西才是最終推動快營銷他的方法，理論在不同的行業，不同的場景裡面，一步步去更新，實現自己方法的迭代。

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