全媒體話語體系日趨成熟（權威論壇·大視角·媒體融合之內容篇）

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人民日報 2014年07月16日星期三

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人民網檢索數字報用戶中心返回目錄人民日報圖文資料庫（1946-2014）共存融合互補全媒體話語體系日趨成熟（權威論壇·大視角·媒體融合之內容篇）《人民日報》（ 2014年07月16日 23 版）

媒體記者在澳大利亞珀斯現場報道馬航事件進展。人民視覺

一名「身兼」攝影記者與文字記者兩職的新媒體人。人民視覺

在浙江省義烏市，穆罕奈德興奮地用手機和朋友分享報道自己和家人的新聞。人民視覺

傳統媒體與新媒體的關係並不是簡單的此消彼長式的線性發展關係，而是在競爭中共存、融合、互補，出現新老媒體、內容渠道合一的局面。但在內容及傳播效果上，二者的互補性依然明顯。通過藉助各種技術手段，新老媒體取長補短、深度融合，創造出新的、受眾體驗更好的新聞產品史安斌（清華大學新聞與傳播學院副院長）劉笑盈（中國傳媒大學傳播研究院國際新聞研究所所長）王成文（北京大學新媒體營銷傳播中心研究員）傳統媒體與新媒體的共存在網路時代仍將繼續。在融合過程中，內容和渠道同樣重要，任何一方面缺失，都不能產生好的傳播效果史安斌：不同的媒介形式存在不同的內容偏向，同時，不同的使用情境和受眾對信息消費的不同需求，使得不同媒介形式的共存成為可能和必要。新媒體與傳統媒體在一定程度上存在競爭，新媒體有部分取代傳統媒體的傾向，但兩種媒體之間也存在互補關係。以社交媒體為例，一方面，社交媒體挑戰甚至打破了傳統媒體對內容和傳播平台的絕對壟斷；另一方面，傳統媒體的一些帶有偏見性的報道也在社交媒體上引發廣泛質疑，為確保新聞報道的客觀公正起到了很大作用。傳統媒體和社交媒體呈現既各司其職又相互借力互補的總體格局。因此，在內容方面，未來傳統媒體與新媒體之間並不是簡單的此消彼長式線性發展關係，而是在競爭中共存、融合、互補，既有「分工」，又有「合作」。伴隨著數字和網路技術的發展，受眾日益分眾化和碎片化，他們對不同媒介形式和不同內容的偏向，以及在不同情境下的不同信息消費需求，使得傳統媒體與新媒體只有通過融合和互補才能滿足不同受眾需求。傳統媒體與新媒體的共存在網路時代仍將繼續，至少是在新聞和信息的提供方面。傳統媒體的使用將呈現逐步下滑的趨勢，但不會被新媒體完全取代。劉笑盈：內容、渠道是傳播的兩翼，缺一不可。我們可以說內容為王，也可以說渠道為王，對於媒體而言，缺什麼什麼就為王，其實是指不管缺哪一方面都不能產生媒體效果。傳統媒體有內容優勢，而新媒體有渠道優勢。現在的問題是，傳統媒體也在做新媒體渠道，而新媒體也在做內容，從形式上看形成內容渠道合一、新舊媒體合一的局面，我們稱之為「媒介融合」。但實際上傳統媒體和新媒體在內容和渠道領域的「專長」還是不一樣，這也可以稱之為「分工」與「合作」。以剛剛過去的「馬航失聯」報道為例，傳統媒體與新媒體在內容上的互補就非常明顯：一方面，在新媒體中出現了渠道多樣、來源廣泛、功能各異、實時傳播的海量信息，但也存在大量碎片化的虛假信息；另一方面，傳統媒體在謹慎地報道核心事實，進行信息整合與深度挖掘。在這樣的複雜事件中，我們看到，儘管新媒體異軍突起，傳統媒體與新媒體的合作成為一種趨勢，但仍是美國有線電視新聞網（CNN）、《紐約時報》、美聯社、路透社等傳統媒體主導了這次報道，特別是一些成功實現媒體融合的媒體，影響更大。王成文：未來的媒體報道內容信息可能更加豐富多樣，以滿足不同受眾的需求。例如，在新聞的「事態、情態、理態」三要素中，新媒體多偏向「情」，傳統媒體多偏向「理」，而在「事」的方面，新媒體強調及時、多樣、海量、互動、共享，而傳統媒體強調準確、嚴謹、客觀、深度和權威。二者合作呈現了新聞的整體景觀。如果說媒體、電信、郵政是工業社會的神經中樞，互聯網則是信息社會的神經中樞。互聯網兼容了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播形式，因此，在傳統媒體和新媒體的關係上，是新興媒體主導傳統媒體發展，用「互聯網思維」重新塑造傳統媒體。在信息社會，由於互聯網技術稟賦所帶來的「平均賦權」，使個人和機構的話語權趨於均等，因此，傳統媒體應該在與自辦新媒體「一體化」的基礎上，重新尋找自身存在的價值，也就是用「互聯網思維」思考其運作機制、商業模式和內容形式。尤其應在內容上尋找自己的獨特定位，放棄「大而全」的擴張衝動，成為「小而美」。可以在以下兩方面尋求突破：一是尋找「最大公約數」，強化自身的公共性、權威性和代表性，成為「有氣質的媒體」；二是由「宣傳思維」轉變為「對話思維」，尊重每個公眾不同的興趣點，求同存異，成為「有溫度的媒體」。新聞的個性化生產不僅要求其內容具有社會價值，在雲技術時代，更重要的是實現「我報道」和「我選擇」之間的深度價值互動和共享史安斌：「個性化」僅僅是新媒體內容之「新」的一個方面，其他方面還包括超文本、多媒體、互動性、可存儲、實時性、泛在性等。長期以來，互聯網上的新聞報道大都照搬傳統媒體，或是將文本、圖片、音頻、視頻簡單疊加。隨著以「去中心化、開放、共享」為主要特徵的網路2.0（Web2.0）時代的到來，新聞業界藉助各種技術手段，逐漸發展出了一套日趨成熟的全媒體新聞話語體系。特別是隨著多媒體元素的增加，一種網路新聞的「多媒體語法」得以確立，包括超文本、鏈接、標籤、整合的多媒體內容、固定圖片、可移動的圖片、圖表、信息製圖、地圖等。例如，由《紐約時報》打造的「雪崩」報道即為全媒體報道的典型範例。該專題將文字、圖片、視頻、動漫和互動式圖形無縫融合，形成連貫的「敘事流」，自然流暢且方便易讀，給讀者帶來了全新的在線新聞閱讀、視聽體驗，迎得廣泛讚譽，並獲得2013年普利策獎中的特稿寫作獎。在國內，新華社推出了「中國新改革」「地球綠飄帶」「變革與重塑——解碼達沃斯論壇」等一系列多媒體集成報道，無論從內容的表現形式還是語態上都進行了大膽的創新。劉笑盈：新媒體的內容之「新」主要是指「定製」「定向」和「我」化，可以稱之為個性化新聞生產，但又不能僅僅理解為新聞生產的個性化。簡單的個性化如果不與社會價值對接毫無意義，新聞的個性化最終還要價值分享才能實現。2005年《赫芬頓郵報》上線。這是一家新聞與分析網站，聚集了大量實名認證的高端博主。據統計，2011年5月《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，已然躋身主流媒體。表面上看，《赫芬頓郵報》不過是通過實名博客的報紙化呈現實現了新聞的個性化生產，實際上，這些高端實名博客主要是研究了社會問題，又通過新傳播渠道方便地滿足了受眾需求才產生了聚集效應。20世紀原創媒介理論家、「地球村」「信息時代」等名詞的發明者麥克盧漢認為，「媒介即信息」，也就是說內容與渠道是可以互轉的，同樣的內容在不同的渠道中呈現的效果不同，甚至連性質都可能發生根本性改變。新聞的個性化生產首先要求其內容是具有社會價值的，即「為多數聞者所注意」，更重要的是在雲技術時代實現「我報道」和「我選擇」之間的深度價值互動和共享。王成文：在大眾媒體時代，媒體是一種稀缺性資源，只有具有一定公共價值的信息才能成為媒體內容，個性化、專業化和圈子化的內容往往被排除在外。公共性是媒體內容篩選的主要標準，只有部分政治領袖、企業家、影視明星、體育明星等具有公共特徵的個性化內容才能獲得傳統媒體關注。在互聯網時代，新媒體擴大了公共性內容的取值範圍，大量個性化和隱私化內容也在媒體上呈現出來。在新媒體上，除了新聞，文學、音樂、電影、遊戲等其它內容也獲得了生存空間，其內容的生產主體已不再局限於專業新聞工作者、作家、歌手、編導等職業創作人員，「人人都是創作者」，這也進一步推動了新媒體內容的碎片化。媒體融合重構內容生產模式和流程，「內容為王」將向「平台為王」「數據為王」「智慧為王」「關係為王」的方向轉變史安斌：媒體融合為「內容為王」增加了新的、更豐富的內涵，這裡的「內容」不再局限於專業新聞工作者生產的內容產品，還包括有傳播價值的受眾自製內容；不再局限於一次性的內容生產與傳播能力，還包括隨時根據反饋信息進行內容調整和轉向的能力。媒體融合所產生的最有意義的變革體現在對內容生產模式和流程的重構上。過去，傳統媒體的內容一般在報刊出版前、電視節目播出前就確定了，在傳播過程中進行內容的調整和改變並不常見。在媒體融合時代，由於實時反饋數據——特別是對內容實時反饋的獲取和分析——越來越容易實現，內容的生產流程發生了新的變化。以電視節目製作為例，「制播分離」的傳統模式被徹底顛覆，節目生產由「靜態」變成了「動態」，在播出過程中，編導隨時根據新媒體的數據分析報告對節目內容作出「微調」甚至「轉向」決定。以內容生產、調整與播出、反饋融為一體的「制播同步」模式，將成為媒體融合時代電視節目內容生產的常態。在這方面，一些國外媒體已做出了積極的探索。英國廣播公司（BBC）長期追蹤大數據技術的發展動向，把實時的、以觀眾反饋為基礎的數據分析應用到電視運營的各個環節，包括內容生產、財務管理、市場推廣等。在一些「真人秀」、訪談類的直播節目中，大數據技術已經得到了廣泛應用。英國廣播公司對從社交媒體得到的數據進行實時分析，在節目現場直播中根據觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進方向。如果觀眾喜歡看節目的某一部分，比如某一特定主題的訪談或討論，就延長這部分的播出時間；反之，如果觀眾不喜歡，就進行相應的調整。由此，「定製」和「個性化」的內容生產得以實現。劉笑盈：在自媒體領域最近爆出了一個新聞，就是「羅輯思維」的內容提供者羅振宇和平台運營者申音「分家」。表面上看，「分手」的原因是雙方在合作模式和利益分配上產生了意見分歧，實際上這一事件背後顯示了在媒介融合中內容和渠道關係的新變化。由於此前渠道和運營稀缺，在公司成立之初，運營者佔據了絕對的股權，但在今天各種互聯網迅速平台化的時代，內容再次為王，內容提供者的地位就顯著提高了。互聯網時代，簡單的內容可以更加方便地呈現在各種平台和渠道中，同時，複雜的內容生產也要求其在生產鏈的全過程中與新技術渠道實現深入對接，以實現個性內容特色。就媒體新聞生產的信息採集而言，需要更加及時、靈活、方便和快捷。全媒體裝備的「背包記者」「空降式採訪」日益普及，在一定程度上降低了建設實體性駐外分社的必要性；同時，在新聞事件的報道和傳播中，並非專業新聞傳播者的普通民眾發揮了記者作用，即「公民記者」在消息源方面的作用日益突出。在新聞的生產過程中，多媒體一體化、平台化生產打造出適合「全媒體」的新聞製作流程，在新聞報道「陣地前移」的同時，通過「大編輯部」來改變傳統的目標管理，從而實現過程管理和集約式管理，使傳統上記者編輯單打獨鬥、部門分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。在這種情況下，編輯平台成為一個「會診」中心，團隊的位置被放到個人前面，更多思想和對問題的思考被釋放出來，新聞的「策劃」意味加強，一個編輯決定一篇稿子的情況消失不見，傳統媒體在新媒體環境下表達出了自己的「個性」。如美國有線電視新聞網亞特蘭大總部在「馬航失聯」報道中，將所有參與報道的記者拉進一個巨大的郵件群組，即時共享從前方發回的報道以及最新挖掘的事實、資料和數據，編輯部還發揮時差優勢，綜合身處世界各地記者發回的稿件，真正打通國內外不同領域的消息源，從而形成全面、即時、優質的新聞產品以推給讀者。王成文：在傳統媒體時代，媒體的本質特徵是「內容為王」，媒體可以憑藉內容向受眾收費或者向廣告主收取廣告費，從而實現市場化生存。但是我們要認清，「內容為王」是建立在大眾媒體技術的兩個特徵基礎上的：一是媒體的稀缺性；二是媒體的單向性。如果這兩個變數受到衝擊，「內容為王」的提法也將發生改變。在互聯網時代，同質化內容大量充斥於互聯網，無論是公共性內容還是個性化內容都難以直接向用戶收費，這也是網路新聞、網路音樂、網路廣播、網路電視等內容免費的原因。互聯網的衝擊帶來的是媒體市場化生存方式的改變，傳統的單邊主義和雙邊主義商業模式日漸式微，「內容為王」將向「平台為王」「數據為王」「智慧為王」「關係為王」的方向轉變。新聞從可讀到可視，從靜態到動態，從一維到多維。傳統媒體和新媒體的界線模糊，更多從受眾需求出發，滿足其不同需求史安斌：網路2.0時代，「內容為王、關係為後」成為媒體生產的基本原則。多媒體、實時更新、多維互動等當然是題中應有之義，傳統媒體和新媒體在各司其職，提供自己擅長的內容及表現形態的同時，不妨取長補短，進行更多合作，通過深度融合創造出新的、受眾體驗更好的內容產品。例如，傳統媒體的「深度」與新媒體的「快捷」就可以互補，以利於新聞報道的多層次豐富呈現，以滿足不同受眾、不同層面的需求。同樣重要的是媒體與受眾之間千絲萬縷的「關係」。無論對於傳統媒體還是新媒體，「關係」已經成為一種重要的生產力。在推動「內容」的生產與傳播的同時，受眾的新聞消費行為也相應地由網路1.0時代基於新聞內容本身的、以評論為主的「單向度眾享」轉變為網路2.0時代基於社交關係網路的、以互動和參與為特色的「多向度分享」。因此，傳統媒體需要更多地借鑒新媒體在運用「關係」開展傳播方面的成功經驗，使傳統媒體的優質內容能夠在新的傳播生態環境下獲得更好的傳播。劉笑盈：有一個需要分辨的概念就是媒介和媒體。媒介是指傳播的介質，媒體是建立在這些介質之上的專業化傳播組織。例如，文字、聲音、圖像是我們連接世界的三大媒介，而報紙、廣播、電視就是建立在這三大介質之上三種媒體，報社、電台、電視台則是三種媒體中形成的專業傳播機構。而網路新媒體，則是打破了傳媒介質和媒體界線的多媒體。新聞從可讀到可視，從靜態到動態，從一維到多維，只是新聞的呈現方式，背後是新傳播技術所帶來介質互通以及由此形成的及時、多元、立體傳播的媒體競爭。在這一方面，傳統媒體與新媒體各有所長。傳統媒體的優勢，是內容、品牌和公信力；新媒體的優勢，是渠道、受傳互動和推廣運營。傳統媒體可以利用新媒體技術和平台，在原有的內容和品牌優勢基礎上提升傳播優勢和公信力，例如在「馬航失聯」的報道中，美國有線電視新聞網利用相關分析工具監控網站和手機網頁的受眾反饋，搭建虛擬飛行圖景的演播室，通過人機互動技術來生動形象地對整個事件進展進行可視化、形象化傳播，取得了突出的傳播效果。新媒體則可以通過及時、多維、互動共享和渠道優勢傳播新聞，或在其平台上推廣傳統媒體產品，二者形成互補。王成文：新聞形式是一個技術驅動問題，交互技術、終端技術和網路技術的每次變革都在不斷豐富新聞樣式。新聞不能也不會拒絕技術創新而引發的變革，因此更應該順勢而為。現在的新聞終端已出現了觸控終端、聽覺終端、視覺終端、體感終端等各種樣式，新聞形式也應該順應終端變革採用最新文本樣式。在未來媒體融合「一體化」背景下，無需刻意去區分傳統媒體與新媒體新聞樣式的界線，而是應該從受眾需求出發，滿足其不同時間、不同地點的不同需求。媒體的運作思維應該由「引導思維」轉變成為「服務思維」，充分尊重受眾對新聞樣式的選擇權。版式設計：李姿閱返回目錄放大