貧窮限制了我的智慧！知識付費一年回望：讓用戶為成長焦慮買單

06-20

　　「三年後不加薪50%，就退款。」

　　近日，咪蒙在品牌發布會上宣布進軍知識付費市場，內容主題和付費規則都頗有其風格的音頻課程，《咪蒙教你月薪五萬》將在喜馬拉雅FM上線。

　　從平台到自媒體，知識付費為什麼能夠持續吸引新的入局者？在這一賽道上，還有多少可供內容變現利用的有效空間？在被稱為「知識付費元年」的2016年之後，2017年依舊風雲變幻，本期全媒派（ID：quanmeipai）將回顧梳理今年知識付費的種種進展，以期與讀者一同描摹出這一領域日漸清晰的輪廓。

　　全景回顧

　　年度大事復盤

　　2016年被稱為知識付費元年，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等平台成為先行者。在接下來的一年裡，四大玩家繼續領跑，同時新打法與新入局者也紛紛跟上。

　　入局者各具特色

　　年初，36氪付費專欄「開氪」正式上線，主打為互聯網人提供的大咖專欄，與平台調性一致，內容包括創投、互聯網及科技熱點、產品設計等，輔以每周劇透式內容摘錄「一周開氪精華」來吸引訂閱。

　　3月，豆瓣推出「豆瓣時間」系列付費產品，根據彼時豆瓣時間最初公布的數據，豆瓣時間上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。全媒派往期也有文章提及，豆瓣時間首個系列為「醒來——北島和朋友們的詩歌課」，其後的是白先勇解讀紅樓夢系列、邪典電影圖文專欄等產品，以人文藝術知識為核心，具有鮮明的豆瓣特性。

　　同時，自媒體大號新世相完成了向知識付費平台升級。10月，「新世相讀書會」推出，當時有極高熱度的話題即是「一小時營收破百萬」。

　　而老牌雜誌《三聯生活周刊》推出的中讀App，定位為「內容發布和付費知識閱讀的社交平台」。其內容包括「中讀小課」、名家開設的「中讀專欄」與書籍導讀「乾貨書」，既可以說是出版物嘗試在線訂閱，也體現了現有知識付費的課程、專欄等設置。

　　中讀應用內部

　　網易雲音樂在9月推出其自製知識付費產品《采銅·好書精讀》和《陳立客廳》，精品付費電台這次成為知識付費與數字音樂平台的結合點。

　　內容網站、社交平台、自媒體、老牌出版物、音樂應用……構成入局大潮的多重主體，各自特色鮮明。

　　老玩家新打法

　　至於去年湧現的較為典型的平台，他們今年同樣沒有閑著：社區社群化、產品收縮、內容擴充、擁抱資本……開始更加重視知識付費中的產品打造與平台運營。

　　5月，付費語音問答平台「分答」上線付費社區，先行項目是果殼和微博大V「科學家種太陽」所開設的「職場理性派」。分答在知識付費社群化運營這一方向邁出了創新的一步，形成以「問答+小講+社區」為主要構成的三角架構。

　　3月，《羅輯思維》全面改版，作品形式轉為8分鐘以內的音頻，由周播改為工作日日播，並且，所有內容只在得到App上線，對App用戶免費開放。羅振宇對此解釋說，要「做一個老老實實的產品」。

　　而經由音頻媒介優勢來搭載知識付費的平台開始擁抱資本。比如蜻蜓FM，在今年9月完成了新一輪10億人民幣的融資。

　　試水較早的知乎9月上線「私家課」，知乎Live、電子書之外，「私家課」是其知識付費體系的又一次形式擴充，邀請專業人士來開設課程。在現在的知乎App中，有專門的「市場」入口，集中呈現電子書、私家課等付費產品。

　　知乎市場入口

　　網紅掀波瀾

　　無論是新入局還是老玩家，都有一類典型因素與之相關，那就是已有一定影響力的網紅大V。往期文章中解剖了大V的影響力來源，「一是同類信號的釋放，二是信息焦慮下的資源崇拜」。本身策略即包括圈層打造與焦慮滿足的知識付費，今年也請來網紅站台。

　　我們較為熟悉是papi醬、羅永浩入局又折戟的故事。得到5月的發布會上，羅永浩宣布推出《羅永浩乾貨日記》；分答付費社區上線後的7月，papi醬加入，任職「不設限青年研究所」首席洞察官。幾個月後，二者相繼停更。他們給出的原因相似：低估所需投入，時間不足，主業副業難以兼顧。

　　音頻應用平台聯合網紅推出新的內容產品。羅振宇出走之後，喜馬拉雅FM攜手馬東和《好好說話》原班人馬，推出付費音頻節目《小學問》。5月，蜻蜓FM發布高曉松主講的付費節目《矮大緊指北》，當時月售十萬份。

　　而在內容生產的角色之外，網紅也是話題熱度的絕佳來源。3月，王思聰靠著「熟能生巧」在微博問答中賺到一字千金，10月，羅振宇回應「羅振宇騙局」，黑羅胖似乎成了某種風向；開篇所提到的咪蒙課程所引發的關注度，和其退款條約所關聯的咪蒙自身的爭議性，不無關係。

　　趨勢觀察

　　從知識到知識付費的成熟期

　　認真說起來，無論是購買書籍還是接受教育，知識從來都不免費。知識付費代表著一種新的產品載體：在碎片化傳播、信息泛濫的場景之下，將知識價值包裝後再推出。

　　付費模式基本成型

　　根據上文提到過的幾類主體的嘗試，可看出目前知識付費的兩種主要模式：單次付費問答與長期訂閱制。起步較早的喜馬拉雅FM、得到，以及上文提到的豆瓣時間等，其中的專欄購買，都可歸為長期付費訂閱。

　　單次付費問答則以分答為代表，今年興起的微博問答亦同屬此類。知識專家或是知名人物，設置自己回答問題的費用，用戶向其提問並支付，其他用戶可以花少額費用「偷看」、「圍觀」。

　　在Analysys易觀發布的《突破—整合—發展：2017年知識變現平台分析》中，採取了類似的分類方法。

　　知識內容產品化打造

　　「真理無窮」，從中摘取出來、再被打造成付費產品的知識，需要經歷一番圍繞付費方需求進行的形式改造。

　　如果說信息泛濫、注意力分散使得信息市場中「劣幣驅逐良幣」，知識付費則首先具有篩選優質內容的「良幣回歸」的邏輯。為了提升內容的專業性，知識付費平台選擇了PGC生產為主，學術或業界大牛為專業內容背書。比如豆瓣時間邀請到的白先勇、北島、戴錦華，都是人文領域大家；得到大咖專欄《薛兆豐的北大經濟學課》在雙十一前夕，訂閱用戶數也已突破20萬。

　　還有一類形式，適用於通勤路上或者睡前，為用戶提供簡易即食的信息滿足。比如《矮大緊指北》等付費音頻專欄，高曉松在其中「瞎扯」，古今中外奇聞異事、文藝圈人事、嘮嘮家常……伴隨場景加上微知識增量，不像瞻仰名家一樣需要屏息靜氣洗耳恭聽，「跳一跳夠得著」的知識獲取，同樣有其吸引力。

　　果殼網創始人姬十三曾經分享過他對「專業知識」的看法，一層是我們在學生階段接觸的數理化等基礎知識，第二層則是應用場景之下的知識。在脫離系統學習的階段之後，人們更多需要按需學習，即學即走。

　　針對用戶對知識更為迫切直接的應用性需求，不少知識付費產品的主題選擇職場進階、實際技能等方面，神似機場書店的成功學專欄，難說情懷或深度，勝在簡單有效。

　　根據企鵝智酷2016年的調查，絕大多數用戶獲取知識內容的動機仍以功利性為主。

　　平台運營，代言知識

　　知識付費產品的運營推廣，有平台內部的社群模式，以及產品推廣時的「代言」兩種已出現的思路。

　　知識付費平台可以提供知識生產者的聚合與管理，在完成投融資、或是完成從自媒體向平台的升級之後，平台會選擇和更多的知識生產者合作。以分答為代表的付費社群模式，則體現了提升用戶參與度的運營設計。社長即主講人負責提供主要內容與解答問題，入社訂閱者除了單向聽講，還有提問、助講兩種可選角色。

　　通過社群運營模式，得到希望解決付費前後用戶對內容預期不明朗的問題，且作為「助講」角色的用戶，可以降低KOL內容輸出的壓力，也能建立用戶與主講人之間的連接感，提升活躍率。

　　另一種是「代言思維」。長期訂閱模式試聽內容有限，問答更是無法預知答案質量，要想達到提升付費用戶購買慾的說服效果，依託學術大牛或是KOL自帶的頭部知識光環，是從上文提到的網紅聯合與專業背書中所能看出的趨勢。講解或是代表知識的人，和知識一樣具有值得付費的價值。

　　路在何方

　　問題與爭議

　　全媒派往期文章中，討論了「得到」的設計邏輯：「信息爆炸的年代，內容不再稀缺，但用戶的時間可貴，因此需要最專業的知識分享者，每天用最少的時間，為用戶提供高質量的知識服務。」

　　知識付費最終要實現的是有效連接人、商業與知識，但目前來看，還存在這些需要解決的問題。

　　用戶體驗仍待優化

　　根據艾瑞諮詢發布的《2016年中國新媒體用戶研究報告》，不願意為新媒體內容付費的用戶比例已從2014年的69.7%減少到50.6%。全媒派往期文章也曾提到，從用戶需求來講，知識付費瞄準了人們在「沒時間」與「自我提升」之間的搖擺與焦慮感，催生了為成長買單的購買行為。

　　用戶付費意願增長，付費意識逐漸養成，這是知識付費的利好趨勢。但如果想要進一步鞏固並拓展用戶基礎，在直觀體驗層面還需提升。尤其長期訂閱模式，購買行為發生之後，由於大部分產品反饋機制尚未完善，用戶容易處於被動地位，難以調整或是評價。需要形成產品口碑的長效衡量機制，來解決付費方與產品提供平台所存在的、可能導致付費意願搖擺的信息不對稱。

　　同時，用戶復購率與活躍程度如何保持也是長期訂閱需要面對的問題，如同買回來即束之高閣的大部頭典籍一樣，用戶在訂閱之後的閱讀與學習頻率可能會降低。

　　「好奇心日報」曾推出的一期投票，「不能判斷內容質量，買了還不能退錢」是投票人數排名第三的選項。

　　不純粹的知識，買噱頭的付費

　　開篇咪蒙案例所引起的討論中，有一種聲音將其定義為「披著知識付費外衣的商業變現」，似乎知識一旦和錢產生關係，就會有動機不純的嫌疑。

　　首先是知識被產品化之後，會否變質。知識平台中為數眾多的付費產品，主題從人文、職場到生活，打包生產加之篩選機制不明，反而產生了另一種形態的信息冗餘。且不少讀者仍認為，知識產品仍未擺脫互聯網碎片學習的屬性，知識更多需要內化為一種思考能力，而非以數量積累取勝的信息輸入。

　　全媒派往期推送《【傳媒人世界】Day 5：你的follow更高級嗎？媒體人資訊消費習慣洞察》曾提到，對於付費產品，尤其是近幾年興起的互聯網知識付費內容產品，媒體人則是保持相對保守的態度，較少進行付費，且偏向為傳統媒體買單。「相比碎片化學習，我更習慣獲取系統化知識。」

　　而具體到付費音頻，碎片形式與知識傳播之間的悖論存在已久。從音頻這一媒介形式而言，傳達效率比起文字較弱，而通過音頻形式接受深度內容，對用戶的參與度提出了要求，這與碎片化、移動化的傳播場景很難兼容。但如果降低獲取門檻，適合消費的內容就需要在深度上有所折衷。

　　理念層面來講，知識付費所引起的擔憂，其實還是擔心「付費」的分量，超過了本來作為良好初衷的知識。

　　在不久前的2017年騰訊媒體+峰會上，分答創始人姬十三在演講中提到，「知識的生態鏈正在發生變化，一是知識的淺化和簡化，二是知識的超載與爆炸，三是專家的變遷與網路深知識，四是知識付費將成為一種信息篩選機制。」

　　復盤一年的知識付費，很多之前尚未明朗的問題，在今年已有日漸清晰的趨勢，比如產品打造方面，形式擴展，思路成型。然而，許多懸而未決的疑問，仍須釐清。在互聯網傳播、音頻應用與移動支付等技術機制升級等條件下應運而生的知識付費，現在仍然需要面臨的信息碎片、知識爆炸等問題。更要注意的是，知識付費在拓展內容變現生態的同時，不應泛化或窄化了知識。

　　一種業態走向成熟，混亂與迷茫是必由之路。知識付費這片新版圖，亟待後來者奮力開拓、激濁揚清、重塑規則，讓我們共同期待。