紙媒下滑、新媒體艱難、直播一片混戰，來談談海外動蕩的大內容時代

06-20

本文來自微信公眾號：矽谷密探（SVS-007），虎嗅獲授權發表。

1、《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》都配備專門團隊來負責原生廣告，所謂的「定製內容部門」。
2、Emarketer的報告顯示80%的市場營銷的人員發現網紅營銷有效，而60%的市場營銷人員考慮增加網紅推廣的預算。
3、《華盛頓郵報》和 Quartz 開發了聊天機器人用於內容分發，微軟在去年也推出了新版新聞應用News Pro 2.0包含了新聞機器人。

2016年，無論是國內還是海外，內容的變革帶來了更多機遇和挑戰，技術與內容躍遷驅動了傳播形態的變革，我們分析了海外媒體的變化趨勢，希望為大內容時代的內容創業者帶來啟發。

新媒體蠶食傳統媒體

以Facebook等社交媒體為代表的新媒體市場佔有率在逐漸上升，Facebook依舊是目前最流行的社交媒體。eMarketer估測2016年Facebook獲得社交媒體上廣告份額的67.9%。

根據調查，有76%的Facebook用戶每天都訪問Facebook，而51%的Instagram用戶每天使用Instagram。

內容提供者為平台勞作

目前的諷刺之處在於，新聞「產品」仍在繼續傳播，而內容正是科技平台確保用戶留存的關鍵，但數字廣告增長的主要受益者並非新聞的製作者，而是平台。

皮尤 2016 年的報告指出，美國數字廣告支出總和，包括社交媒體、搜索引擎，以及其他類型網站的數字廣告支出，同比增長約20%，接近600 億美元。這一增長率高於此前兩年。與此同時，報紙行業的預算正在縮水，並不時傳出裁員的消息。

皮尤指出：「與一年前相比，數字廣告營收中更大的一塊蛋糕，即65%，被5家科技公司所佔有。這些公司都不是新聞機構，但其中一些公司，包括 Facebook、谷歌、雅虎和 Twitter，正在將新聞集成至它們的產品。」

公關內容和新聞重疊明顯

數字新聞領域，公關內容和新聞之間的重疊越來越明顯則是海外媒體的一個新趨勢。而作為新聞媒體增收的試驗模式，這種由廣告商出資贊助，新聞采編團隊撰寫的原生廣告正在不斷模糊新聞和軟文之間的界限。

在The Atlantic以及Mashable首先試水之後，原生廣告在2013年迅速躥紅。接著《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》都配備專門團隊來負責原生廣告，所謂的「定製內容部門」。

BI報告顯示原生廣告市場份額急劇增加

原生廣告的一個成功案例就是Buzzfeed，公司的估值已經達到15億美元。數據方面BuzzFeed更是十分傲人，每月有超過50億的瀏覽量，網站每月光在美國國內就有8000萬人次的訪問，早已超過老牌新聞媒體《紐約時報》。

Buzzfeed的網站上你看不到任何一則橫幅、硬廣、彈窗，所有的廣告隱藏在內容當中，都是為廣告主度身定製，廣告以內容的形式發布，讓其利用病毒傳播的作用機制獲得指數型傳播。Buzzfeed選擇了一條創新的廣告展示道路，而且獲得了市場的青睞。

此外Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、Instagram也擁抱原生廣告。

網紅經濟崛起

Emarketer的報告預測網紅營銷（InfluencersMarketing）將在2017年的廣告市場佔領重要份額。

Emarketer的報告顯示84%的市場營銷人員將考慮利用網紅推廣手段，而且80%的市場營銷的人員發現網紅營銷有效，而60%的市場營銷人員考慮增加網紅推廣的預算。

此外，他們的數據還顯示62%的年輕人將傾向於購買Youtbue博主推薦的產品。

傳統媒體的內容生產與消費（傳播）可能是脫節的，創作者一般無法直接與用戶溝通，內容的傳播與二次傳播的數據無法獲得。而社交媒體時代我們有機會獲得這些數據和反饋，天然的可以做數據驅動的內容創作。

技術同樣也是媒介，技術改造世界就像傳媒改造人們世界觀。新的傳播工具使得我們可以與粉絲直接溝通，這也是網紅經濟賴以存在的基礎。大量行為數據在網路上的存在，使得通過技術手段來分析粉絲群體，了解粉絲群體的屬性成為可能，這些都為網紅經濟提供了溫床。

海外對新媒體的反思

數據越來越多地表明，這些科技公司對新聞業的影響已不僅僅在於財務方面，而是涉及到新聞行業本身的核心元素之一，信息接觸。以Facebook的自動化新聞推薦系統 News Feed為例，如果一個虛假新聞推廣到擁有大量用戶的 Facebook 里，任何一點錯誤的信息都可能會產生蝴蝶效應。去年Facebook的負面新聞不斷，主要都是由散布不實消息而起。

連奧巴馬都在大選前幾天炮轟了「以Facebook為首的社交網路」製造了「一大堆烏煙瘴氣的無稽之談」，此外Facebook 的「熱門話題」功能就受到了質疑。

《紐約時報》的一篇署名文章毫不留情地批評，Facebook或許希望保持中立，但是這是一種「虛偽且危險」的態度，因為現在有大約44%的人從社交平台獲取信息。在另一篇報道中，該報還指責社交網路多年來基本上沒有抑制虛假信息的舉措

由於影響公共輿論的能力正集中至主導內容分發的少數科技巨頭手中，問題在於這些公司將如何運用這樣的能力。

近年來的媒體新形式——直播

2016年，可以說是美國「直播（livestreaming）」領域的「元年」，或者說，是美國科技巨頭們紛紛覺醒並把目光和資源投注到該領域的一年。

一月份Facebook Live上線，直接面對的就是15億Facebook用戶這麼一個龐大的群體。隨後為了給直播造勢，Facebook的CEO，馬克·扎克伯格親自上陣，先是拉著老婆直播秀恩愛，後又首次直播採訪太空宇航員，次次都上頭條。

這讓谷歌旗下的YouTube坐不住了，緊隨其後全面開啟直播功能。YouTube上不少遊戲頻道擁有百萬級訂閱用戶，並且做視頻起家有先天優勢，所以很快就搞得有聲有色，去年總統大選的最後時刻，各家電視台都在YouTube上開啟了實況直播。

另一款受歡迎的直播應用是Periscope。在2015年還沒正式上線時，Twitter就收購了它。後來證明此舉很有先見之明——Periscope在15年8月，推出4個月後，就擁有了過千萬註冊用戶。2016年它也是動作不斷，無論是直播足球比賽和NFL（全美橄欖球聯盟）合作，還是民主黨的抗議活動被電視台封鎖後直接用Periscope直播，都給Periscope帶來很高關注度。

12月Twitter宣布把Periscope一些功能直接嵌入Twitter應用的主頁面，但直播鼻祖Meerkat去年的倒閉也給Periscope蒙上了一層陰影。

虛擬現實登陸社交媒體

2014年3月Facebook斥資20億美金收購了虛擬現實公司Oculus之後，扎克伯格曾寫道：「想像一下，你不僅可以在網路與朋友分享一些時刻，還能分享整個體驗和經歷。」

現在Facebook已經開始將Oculus技術應用到它的360Video服務中。這些通過新聞推送功能發布的獨特視頻，可以使用戶從不同的角度產生更加沉浸式的體驗。

《紐約時報》也開發了VR應用，嘗試通過虛擬現實讓讀者去「體驗」新聞。

Vice和迪士尼頻道已相繼推出360度全景視頻節目。此外，好萊塢巨制《星球大戰：原力覺醒》也推出了一個相當酷的360度全景視頻宣傳片。隨著發行商和各大品牌紛紛跟進這項技術，並創造新的內容，我們有望在2016年看到更多沉浸式的視頻。

智媒時代已經到來

《華盛頓郵報》和 Quartz 開發了聊天機器人用於內容分發，微軟在去年也推出了新版新聞應用News Pro 2.0包含了新聞機器人。

新聞機器人會根據指令，給你推送相關新聞。比如，輸入「Give me news」之後，NewsPro會給你推送個性化頭條。如果輸入「Justin Bieber」，它也會給你扒一扒小丁日的新八卦。NewsPro一次性只推送三條新聞，它節省了大多數新聞應用給人的「擁擠感」，還可以保證新聞的個性化。