星巴克終於鼓起勇氣，要踏上義大利的土地了

商業 星巴克終於鼓起勇氣，要踏上義大利的土地了

馬寧憶 2 月 29 日

義大利從某種程度上說，成就了現在的星巴克

星巴克終於要去義大利了。

對於這個在全球擁有 2.2 萬家門店，幾乎覆蓋了所有主要國家和城市的跨國公司來說，理論上它有實力進入任何一個中意的市場。但始終，它都沒有到過義大利。

1983 年春天，那時剛剛才開始擔任星巴克市場營銷主管的現任 CEO 霍華德·舒爾茨去了一趟義大利米蘭。這裡有個前提是——義大利是西方咖啡文化的發源地，有了大約 700 多年歷史。之後，藉助於水城威尼斯的商船，這個被稱為「魔力飲料」的小東西才進入了歐洲大陸，再到後來的加拿大、美國和澳大利亞等地。

舒爾茨看到了滿大街的咖啡館，以及在裡頭談笑風生的市民們，這些都啟發了他對於當時還只是賣咖啡豆的星巴克的改造。於是，星巴克開始嘗試在門店內銷售各類意式咖啡。而那個工作、住宅之外的「第三空間」定位也深深烙進了星巴克的文化里。

「星巴克的歷史和義大利的咖啡文化息息相關，」舒爾茨說道，「我們所創造的許多體驗的源頭都來源於義大利。」

照理說，這樣一個重要的、具有里程碑意義的市場是星巴克早該拿下的。但考慮到行業競爭激烈，當地人更高的咖啡消費水平，常被詬病為流水線咖啡的星巴克倒是一直也沒有鼓起勇氣進入這個咖啡勝地。

怎麼理解咖啡勝地？

從咖啡名稱上，我們就可以首先看到了。如果你走進一家精品咖啡館，咖啡基本會被分為單品和意式兩種。前者可以採用包括手沖、愛樂亞、虹吸在內的多種製作方式萃取，不加奶直接飲用，它更講求咖啡豆的產地和烘焙工藝所帶來的風味，是如今比較流行的第三次精品咖啡浪潮的產物。而意式是包括更為常見的拿鐵、卡布基諾，等等，它們的基礎都是由高壓的水通過 9 個大氣壓壓力而萃取的 Espresso ，而這也是義大利咖啡的精髓。

在義大利咖啡界， Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些都算得上是著名品牌，但由於它們的商業化成就遠不如星巴克，比如他們的渠道大多在超市大賣場，而 Caffe Pascucci 在 2014 年進入中國後，也只在今年 1 月在北京開出第二家門店。