你真的了解老年人市場嗎？

導讀

「鳳凰傳奇」與「小蘋果」、「金條」與「低價旅遊團」、「保健品」與「專屬表情包」，幾個毫不相關的辭彙組合在一起，是否會讓你想起一些極具畫面感的場景以及場景背後的中老年人 ？

討論了那麼多新中產階級的消費升級，我們想看看 2017 年中老年人身上是否也發生了消費升級。 我們認為，中老年人的消費升級是指，這個群體的消費習慣從保守變得開放，消費結構從關注基本需求變得注重娛樂、精神、和體驗。同時，對於因為年齡、身體狀況產生的需求，中老年人能夠選擇合適的服務。【整理編輯：時英平】

這種升級具體體現在哪些方面，創業者發現了什麼機會、遭遇過何種挑戰，未來的趨勢又在哪裡？

興許這篇文章能夠讓我們有個答案，亦或是一番思考。

一、中年人、老年人、老人兒女，到底誰在花錢？中老年人≠中年人＋老年人

嚴格來說，中老年人並不是一個群體，如果說老年人過慣了苦日子，那麼中年人正趕上改革開放的浪潮。他們的消費觀念、消費習慣都有區別。

如果定位人群是 45-59歲的中老年群體，需要深度思考智能科技/互聯網與養老產業相結合的投資機會。因為這些人使用互聯網，智能設備沒有什麼障礙， 這個人群的需求與發達國家中老年群體的需求相似，偏重休閑娛樂、旅遊度假、健康養生。

如果定位人群在 60 歲以上，需主要依靠線下渠道開拓市場。這個人群更注重身邊的服務體驗，值得一提的是電視渠道，此前多家調查機構和互聯網公司發布的數據顯示傳統電視媒體目前的主要觀看人群是小孩與老年人群。電視對老人的意義，和網路對年輕人的意義一樣，特別是智能電視的興起，加入了更多服務體驗和交互功能，為養老產品提供了新的商業模式。

曾經有個應用叫慈祥貓，專門為年輕用戶推薦買給父母的產品，但是創始人 David 很快發現這是個偽需求。

很多人會以為，從老年人口袋裡掏錢難，掏兒女的錢則相對容易。這個假設也催生了去年年底到今年比較火爆的孝心經濟。

但實際情況是否如此呢？2016 年年初，香港貿發局在內地 4 個主要城市（北京、上海、廣州、武漢）做了一個調查，調查顯示，雖然很多子女都會說自己經常給父母買東西，老年人的購買的大多數都是由自己購買和支付的。

我們採訪的創業者也表達了類似觀點。美麗島是一個漸進多焦點眼鏡品牌，把老花鏡和近視鏡結合在一起，主打中高端中老年人群，據美麗島介紹，在他們的客戶中只有約 1% 的人由兒女為眼鏡買單。中老年旅遊項目老年惠負責也說，大部分參加旅遊的老年人都是自己花錢。

從以上數據可以看出 50 歲以下的淘寶用戶中，90% 曾給 50 歲以上的老人購買過商品，但是其中 35.3% 的老人並不滿意子女。而且，從支付寶親情賬戶開通情況來看，兒女為父母買東西不是一個長期的行為。

來自廣州番禺區的劉三年（化名）今年 60 歲，他每天都在微信上瀏覽有關太極拳的內容。他是小區里的太極拳 KOL，小區里的拳友都叫他「劉老師」。他把自己打太極拳的視頻錄下來，發到群里去，群里的拳友紛紛讚美，讓他感到很滿足。

對於 55 歲以上的老年人來說，微信是他們使用智能手機的入口。也許你覺得教父母用智能手機很難，但其實很快，你就能看到他們在朋友圈和微信群里轉發各種養生內容了。騰訊最近發布的 2016 年微信數據報告顯示，在 6.5 億月活躍用戶中，55 歲以上用戶占 1%（6500 萬），這些老年用戶日均發送消息次數 44 次，其中語音占 22%。

微信還告訴我們，老年人很愛發紅包。55 歲以上用戶月均發紅包 25 次，和年輕人的次數不相上下，月發放金額 380 元，與 95 後相同。今年 2 月企鵝智庫的一份報告顯示，微信紅包在 50 歲以上的用戶中達到了 64.6% 的滲透率和 28.1% 的活躍度。

隨著整個社會享樂意識的改變，老年人的出遊意願也逐漸提升。

來自湖北十堰的胡女士發現，自己快 70 歲的父親現在過得越來越瀟洒。「以前總是省吃儉用，現在想得特別開，前兩天都沒跟我說，自己報團去香港澳門旅遊去了。」

根據中投顧問發布的報告，老年人中有出行意願的人數比例達到 87%。

而且，老年人出行具有兩個特點，一是出行時間長，60歲以上老年人出行多會選擇8至15天中長期旅行，比重佔總人群的43%，接近7成老年人在出遊時選擇8天以上旅行；二是出行頻次高，39% 的老人一年出行兩次以上。

數據來自百旅會

根據同程百旅會對用戶做的數據分析，51 到 60 歲老人所佔比例最多，約 62%。

關於中老年人的消費偏好，百旅會的中老年用戶在郵輪旅遊、極地旅遊等細分市場表現活躍，尤其是在線用戶，對於非標住宿等新鮮事物的接受度甚至較年輕群體更高。同時，中老年用戶的需求正在發生變化，中高端需求及差異化需求正在快速成長中。另外，中老年用戶對於旅遊產品的潛在需求超出了現有的產品體系，他們除了旅遊服務外，對於社交、文娛等均存在現實需求，他們希望在旅途中獲得更加豐富的體驗，同時對於日常的會員活動也非常感興趣，呈現出明顯的社群化需求特徵。

老年惠也指出了中老年旅遊的變化，老年人一般會選擇跟團游，初期消費者主要關註：價格、市場、知名景點彙集，因此會有流星十幾年的「華東五日游」，產品內容涵蓋華東知名景點、文化重鎮、現代都市，雖然走馬觀花，但滿足了老年遊客「到此一游」的心理訴求。但是隨著生活水平的提升，中老年遊客的消費升級也在逐漸顯現，高品質的跟團游，出境游成為消費熱點。

目前旅遊行業面臨的問題是，涉老旅行社經營資質不齊全，很多旅行社採用掛靠的形式，只在其他旅行社中租用一張桌子就開展業務；更有所謂的旅遊諮詢公司以極其不規範的方式方法插足老年旅遊市場，導致市場發展混亂。

結合上述中老年旅行消費趨勢以及涉老旅行行業的問題，未來中老年游需要以品質游為主，不僅要加大優質旅遊產品的研發力度，還需要要不斷研究中老年人的精神文化需求及其他生活消費需求，以社群化的模式服務好他們。創業者需要面臨的不僅僅是產品的革新，中老年人歲數大，行動不便，以及服務要求高、利潤空間小也是不容忽視的關卡。

智能硬體是繼智能手機之後的一個新產品概念，對傳統IT硬體進行升級，從而實現智能化的功能。如今不止小年輕有Apple Watch、小米手環，中老年人也有他們的智能硬體了，目前來看出現的設備品類主要有監護提醒、健康監測兩大類。

監護提醒主要是通過佩戴智能硬體設備，連續監測其動作，分析行為活動，自動識別風險狀況，如在老人丟失或跌倒後，適時提醒家人和服務機構；健康監測則是通過對用戶一段時間積累的數據進行分析，從而呈現出身體狀況的發展規律與趨勢。

另外，市場同質化嚴重。北京市昌平區龍澤苑社區的多位中老年人子女在接受採訪時表示，「有購買這種產品的意願」，但是「很多產品感覺功能都差不多，也沒有什麼大品牌，不知道買哪個。」e伴孝芯CEO萬勇認為，目前該行業仍然處於初期階段，還需要深耕產品技術和服務。對於老人智能設備而言，產品相當於入口，而背後比拼的則是與產品配套的網路、平台以及與第三方合作的服務。

同時，消費者仍有待教育，獲客不理想。相比於Apple Watch、小米手環這種定位年輕人的產品，針對中老年人的產品普遍存在目標用戶接受度和黏性低、信任感差，為此付出購買力的意願度也較低的問題。

市場很大，但是對於目標用戶來說，他們的使用和接受習慣還需要去培養，而且需要花較多的精力去教育。「用戶偏線下，因此推廣必須用傳統方式去獲客，成本高、環節長，也是目前行業的一個問題」，萬勇表示。

總體而言，目前針對中老年人的智能硬體更像是一種對線下傳統方式的輔助：比如老人走失或摔倒後，有了監護提醒的動作，但還需要老人附近機構的迅速響應和救援，這種應急服務僅依靠硬體公司本身是完成不了的，更適合由政府牽頭、以社區為單位進行部署；而健康監測的數據需要提升其準確性，有了這樣的保證，才有能夠成為用戶線下醫療康復和配套服務的切入點。

飛躍養老院

如今國家主推的養老策略是9074或9064，即90%為居家養老，6%-7%是社區養老，3-4%為機構養老。

對於中老年人來說，如今可以在家或所屬社區就近接受專業養老服務。目前來看，市場上的趨勢是機構-社區-居家養老融合式發展：

如通過把機構和社區融合為一體，利用自身社區嵌入式養老機構提供養老服務的。以北京寸草春暉為例，通過社區中的養老機構，藉助政府，社區街道的支持以及信息化手段同時為所在社區諸多居家老年人提供日托、送餐、陪同就醫、康復護理、心理慰藉以及生活照料等各種居家養老服務。不過這種在社區建立養老機構的模式相對太重，如果要建立大規模的網路社區平台，會直接拖慢擴張速度；此外，根據寸草春暉CEO王小龍今年提到的數據：寸草春暉目前100張床位已住滿，而且還有700多位老人排隊等待入住。從自身機構發展需要來看，由於對地理位置的選擇比較苛刻，要想大範圍覆蓋，還有難度。

當然也有做社區平台模式的，即所謂虛擬養老院的：通過智能設備連接起居家老年人，老年人有需求時呼叫平台，由平台通知第三方公司提供上門服務。方便老人活動，目前，愛普雷德已經有完善的呼叫系統，整合線下運營商，管理老人，服務質量監督，為老人提供更優質的服務。

還有通過建立社區養老服務中心的模式。以中康行健（央企背景）為例，通過與當地政府簽署養老服務託管運營協議，政府會為養老服務中心提供場地，中康行健則負責運營。在社區與居家結合的養老服務中心，老人可享受大生活（老年超市、代購繳費、家政、金融法律諮詢等）、大健康（義診、體檢、食療、日間照料等）和大娛樂（棋牌、歌詠、器樂、舞蹈、聯誼等）等服務。此外，還有護理員培訓和天天養老服務雲平台。從商業模式來看，這種較為輕量的社區平台化，在人才培養、需求服務供給調度和匹配、場地運營成本方面可以實現持續發展和較快擴張。中康行健董事長兼CEO肖紅藝此前透露，天天養老目前已經實現單店月收入20萬，盈利超過2萬元，服務老年人群超過2000人，類似的運營也同時在當地另外6家機構中同時展開。

事實上，我們不難發現，對於這種養老服務的升級，還是需要政府先「搭好台」，服務才有可能「唱好戲」。孫黎告訴36氪，2015年起，國資背景的金融、保險、地產等公司才開始布局或收購養老項目，而2016年起親和源、匯晨、人壽堂先後被收購，則代表著前期5年的跑馬圈地畫上句號，千人規模，運營虧錢。似乎搭台這個過程，不那麼容易，也不那麼迅速。

三、最後，我們來算算銀髮經濟的市場規模究竟有多大？

根據國家統計局發布的數據，2015年我國60周歲及以上人口超過2.1億，佔總人口的15.5%，比 2000 年人口普查上升 5.17 個百分點；65周歲及以上人口13755萬人，佔總人口的10.1% ，比2000 年人口普查上升 3.14 個百分點。然而，90-00 年的十年間，60 歲以上和 65歲以上人口比例分別提升了 1.77 和 1.45 個百分點。可以看出，人口老齡化的速度在加快。事實上，按照我國劃分老年期的標準，45～59歲為老年前期，即中年人；60～89歲為老年期，即老年人。也就是說，整個中老年人群體的數量是更為龐大的。

縱觀 2016 年，可以看到，從中央到地方，從意見徵集到政策落實，從國務院到民政部、財政部等各個部委，都將養老放在重要位置。中老年群體的消費作為養老的一個方面，勢必也會受到政策的影響與推動。

僅2016下半年，中央就出台了約20餘條相關政策，如《關於全面放開養老服務市場提升養老服務質量的若干意見》、《「健康中國2030」規劃綱要》 、《關於進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》等。

具體來說，推出了養老服務行業准入、金融、財稅、土地等優惠政策，試圖解決相關民辦機構在設立許可、土地使用、醫保對接、金融支持等方面的難題。

同時，對於養老服務推進建設有明顯成效的省（區、市）等，會在中央補助、有關基建資金、相關試點項目遴選等方面給予傾斜支持。在此基礎上，引導社會資本進入、放寬外資准入限制。根據動脈網的數據，2014年，養老行業共發生了7次融資，融資總額為2134萬美元；2015年融資事件為14起，總融資金額上升到5660萬美元；2016年，養老行業的融資數量和融資金額都達到歷史最高水平，總融資金額為8758萬美元，融資事件為17起。

此外，國家還出台相關條例促進養老與醫療衛生業、旅遊業、中醫藥健康服務業等多方深度融合；在人才培養方面，通過設立首批全國職業院校養老服務類示範專業點，試圖推進人才隊伍儲備和建設。

關於中老年人這個萬億市場很多人看了一遍又一遍，通過這篇文章，我們想說：

推薦閱讀：