AAAA在優衣庫 愛馬仕大賣的背後，品牌主其實做了不少

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文/本刊記者 康迪

UNIQLO AND LEMAIRE系列，就是網路上俗稱的「優衣庫愛馬仕」系列，它是由愛馬仕的前藝術總監Lemaire與優衣庫的合作款。在2015年10月及2016年3月分別推出了第一季秋冬系列及第二季春夏系列。而這僅僅是優衣庫與設計師及時尚人士合作的系列之一，也是被「搶貨」最快的系列。

「我們2015年大獲成功的優衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量, 建立品牌和產品創新的口碑和線上線下體驗結合。」優衣庫大中華區CMO吳品慧在接受《成功營銷》採訪時如是說。

在優衣庫品牌大獲提升、產品「大賣」的背後，僅僅是藉助「愛馬仕」的名頭嗎？

事實並非如此。在以UNIQLO AND LEMAIRE系列為代表的一系列設計師合作款大賣的背後，是優衣庫市場團隊有意識的製造話題、引導風向，「三步引導」完成購物。而幾乎所有的預算與工作，都放在了以社交媒體為主的內容傳播上。

在依託百度大數據進行評定的2015年度奢侈品及時尚行業表現的最具價值品牌榜中，優衣庫榮獲中國 2015 品牌數字資產榜「年度最具價值快時尚品牌」NO.1 位置。

而這正是2015年優衣庫市場工作的重點。作為一個以「基礎款」為產品重心的品牌，知名度超過八成以上，有超過一半的中國消費者在購買使用優衣庫的產品，2015財年在大中華地區營收超過161億元人民幣。在這種情況下，「將品牌向前推一步」就成了2015乃至2016年市場工作的核心。而其中，與知名設計師、時尚人士合作的設計師限量款就背負此重任。作為產品設計創新的UNIQLO AND LEMAIRE系列則是重中之重。

在這種背景下，如何做UNIQLO ANDLEMAIRE的營銷？

「我們2015年大獲成功的優衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量,建立品牌和產品創新的口碑和線上線下體驗結合。」優衣庫大中華區CMO吳品慧在接受《成功營銷》採訪時如是說。

由於是設計師限量款，UNIQLO ANDLEMAIRE系列產品沒有在全國所有店鋪鋪貨，2015年第一次合作系列甚至只有8個城市12家店及天貓官方旗艦店售賣，在這種產品特性下，大規模的傳統傳播模式就顯得以「大炮射蚊子」，再加上這個系列的傳播預算只是優衣庫日常系列預算的10%-15%，最終品牌選擇了以精準化的數字傳播為方向、以內容營銷為載體、以社會化平台為主的營銷方式。

一個好的內容營銷首先要鎖定有影響力的人群。

「UNIQLO AND LEMAIRE這個產品當初我們的一個定義，是在基本款下凸顯時尚感，通過這種跨界合作及產品的設計和細節，打造自己每天可以穿的時尚感，FashionLifeWear。」吳品慧表示。

在這個目標之下，優衣庫將產品傳播的核心影響力鎖定媒體人（包括時尚媒體、財經媒體及自媒體人），以及對時尚元素敏感的潮人，將他們作為產品傳播的KOL（意見領袖）。除了這些外在的標籤，在感性層面，優衣庫希望的KOL是「有主導朋友圈話語權的人，或者關注甚至購買過優衣庫產品的人，希望後者能夠多幾件Lemaire，然後去搭著其他優衣庫的主力產品去穿著」，吳品慧表示，「讓這樣兩類人提升對優衣庫產品及品牌的認知」。

在清晰了目標人群後，優衣庫確定了三步走的內容營銷方式。

第一階段，早期教育階段。這個階段以優衣庫主動的內容創造為主，內容重點放在「Lemaire是誰，優衣庫為什麼要與Lemaire合作等方面」。

「我們還是花了蠻多時間去告訴大家Lemaire是誰，為什麼他在愛馬仕品牌工作時這麼受關注，這是第一步。第二步就是去告訴人家為什麼Lemaire的設計很適合優衣庫——因為愛馬仕雖然高奢，但是它的設計風格不一定符合優衣庫風格的需求，所以需要告知大家，Lemaire和優衣庫合作，是因為他與優衣庫LifeWear服適人生的服裝理念有共同點，能夠在優衣庫的精神及產品層面，做一些時尚的提升。」

第二個階段，產品落地層面。優衣庫通過H5、微信、微博等內容形式去介紹優衣庫與Lemaire合作款產品本身。這又有兩個方向：一個是打造合作系列中的一些明星單品，二是通過產品的不同搭配，讓人們了解UNIQLO AND LEMAIRE系列所傳達的LifeWear時尚感覺。在這個階段，優衣庫已經將產品價格、發售時間和未來可以購買的渠道（哪些店鋪有售賣）都放在內容傳播的頁面上了。

「第二個階段對我們來說很重要，很多KOL在第二個階段已經確定了自己要買什麼樣的產品、通過什麼渠道買、選擇什麼顏色……這些他們都會在自己朋友圈分享，並且產生很多的討論。」吳品慧對《成功營銷》記者表示。

第三個階段，一個重要的內容攻勢就是「預售」店鋪體驗，這個階段會產生大量自發內容。在2016年Lemaire春夏系列發售前一天，優衣庫在北京、上海和廣州都安排了VIP預售店鋪體驗，邀請到媒體及潮人KOL。因為是預售，參與人群的興奮度及自發性都會特彆強，會在自媒體上傳播更多自發內容，例如搶到了什麼、產品細節如何等等。而這又進一步擴大了社交媒體話題散播的熱度。

經過這個「三步走」，達到的直接效果是：關於Lemaire產品的內容，在優衣庫官方微信公眾賬號的點擊量超過百萬次；而在轉發率上，驚人地完成了超過三分之一的轉發率。

一個本身「優質」的話題，加上策劃合理的內容傳播節奏，同時配合線上線下的活動與話題互動，最終成為了一個性價比極高的產品促銷案例，並有效地帶動了產品品牌的提升。

第二季 營銷體驗再升級

以上所說的三步走內容營銷策略，在UNIQLOANDLEMAIRE系列第一季、第二季均如此實施。而在第二季，在傳播層面，有幾個細節升級工作：

第一，在第一階段，在內容傳播上，繼續強化了Lemaire與優衣庫理念的深度契合。「Lemaire在愛馬仕的工作經歷中，其實帶領愛馬仕做了一個產品轉型：他的設計很人性化，重視細節、面料的剪裁，這與愛馬仕以往風格其實改變很大。而優衣庫與他的理念如簡約、可穿性等有很多契合的地方。」這部分的內容，也被用不同的形式進行了內容營銷的傳播。

第二，在第二階段的產品呈現上，更為豐富。「我們第二季的Lookbook上，更為強調這種中西結合的文化風格。」給記者的感覺，是更為強調了東西文化結合，復古摩登，優雅靈動。

第三，Lemaire與優衣庫其他系列互相搭配的內容創造與傳播。「（因為是設計師款）坦白講並不是你把所有的Lemaire全部都穿在身上就適合每一個人，因為還要考慮到你的身材，身形。所以我們在店鋪模特搭配上用Lemaire聯動其他優衣庫主力產品，例如寬腿褲等產品，並在數字平台上傳播更多如何用Lemaire與其他優衣庫產品完成更多搭配方案的內容，讓顧客根據自身身形來做選擇。」

另外，優衣庫還做了一個「小嘗試」，就是選取不同人生態度的「00」後、90後、80後、70後乃至60後，做了一個穿搭優衣庫LifeWear的照片及觀點內容，進行數字媒體的不同形式的傳播，也是希望更深入的體現優衣庫的產品及品牌特質，通過00至60後的KOL之口來更深入的表達什麼是「優衣庫」的服適人生。

總之，關於優衣庫的設計師系列，在其原創內容的基礎上，媒體們紛紛主動創造了更多正面的原生內容。而這其中，除了品牌本身的話題性，其實公關市場部也做了大量工作：這兩年，優衣庫公關市場部除了每年新品發布時超大型的時裝發布沙龍外，還舉辦了針對媒體的小型LifeWear 沙龍，一場只有十幾個媒體，包括時尚媒體也包括不同細分的財經媒體，讓他們現場體會產品本身、講述優衣庫理念，而這麼多場，基本上吳品惠有時間都會親身參與、以示重視。

「對於優衣庫來說，數字營銷不僅僅是廣告投放，也包括內容、渠道、支付、消費者體驗和互動溝通等，創新和整合越來越重要。我們在深度研究如何打通消費者更多觸點，在數字營銷中，我們打動大家的重點在內容營銷和體驗的創新，而不只是廣告媒介購買上。」