海爾 中國品牌世界點贊（中國品牌 中國故事）

《 人民日報 》（ 2015年04月14日

本報北京4月13日電（記者朱劍紅）從「產品走出去」到「企業走出去」，海爾集團用十幾年時間，走出了一條從中國名牌到世界品牌的道路。

　　海爾在國際市場堅持製造、銷售、研發「三位一體」創牌戰略，在海外已建立起7個工業園、24個營銷中心、37000多個銷售網路以及4個研發中心。2014年海爾在海外實現終端銷售額同比增5%，歐美髮達國家增3%；發展中國家增7%。

　　為了提升中國製造的形象，海爾一方面全力提升研發、設計、製造能力，一方面在產品上採取了中高端路線。目前海爾在發達國家初步樹立了中高端形象，在歐洲市場的冰箱單價從2004年的99歐元，提高到平均價格500歐元，最高達到2999歐元。2014年，海爾大型家用電器品牌零售量佔全球市場的10.2%，第六次蟬聯全球第一，海爾海外銷售額約200億元人民幣。

　　海爾一直在進行轉型探索，並建成了瀋陽冰箱、鄭州空調、佛山洗衣機、青島熱水器等4個互聯工廠。目前，海爾互聯工廠已初步實現用戶個性化定製需求直達工廠，並且全流程可視化，用戶黏度進一步增強。（相關報道見第九版）

本報記者 朱劍紅 田 泓 劉軍國

《 人民日報 》（ 2015年04月14日 09 版） 走進去

　　從產品「走出去」，到企業「走出去」，海爾已走進國際市場

　　3月19日，日本琦玉縣熊谷市，投資70億日元、佔地12426平方米的海爾亞洲研發中心舉辦啟動儀式。記者在與幾十家日本媒體記者一同參觀這個研發中心時，聽到日本同行不斷發出驚嘆聲。

　　日本歷史最悠久的家電電子產品類電子雜誌《家電WATCH》總編輯阿部夏子表示，海爾能在家電強手林立的日本立足，重要原因在於抓住消費者的需求，去掉不必要的功能，開發出的產品簡便、價格合理。阿部認為，海爾正在日本家電界掀起一場革命，對海爾將來研發出更優秀的產品充滿期待。

　　與中國許多家電企業一樣，海爾早在上世紀80年代就開始出口產品；與它們不同的是，海爾在1998年開始實施國際化戰略，從產品「走出去」，提升為企業「走出去」。回憶當初走出去的初衷，海爾家電產業集團副總裁李攀回憶：「當時，中國加入世貿組織，所有海外最具競爭力的家電品牌和產品都進入中國市場，逼迫你必須要直面這些競爭，直面這些挑戰。我們只有不斷提高自己的能力，才能夠在市場上和這些競爭對手同台共舞，同台競爭！」所以海爾要走出去「與高手下棋」，正如海爾首席執行官張瑞敏所言：「要與狼共舞，首先自己要成為狼！」

　　海外經略10餘年，海爾始終堅持製造、銷售、研發「三位一體」的布局。就拿日本來說，2011年，海爾在日本白色家電的「斷崖之年」出資100億日元，從松下手中收購了三洋電機在日本和東南亞的白色家電業務，包括1個研發中心、4個生產工廠、5個國家的銷售渠道，轉讓專利超過1200項。2012年，海爾亞洲總部和研發中心在大阪成立，宣布對原屬三洋旗下品牌AQUA進行轉型改造，實施「雙品牌」戰略。收購一年後，AQUA品牌銷售額達350億日元，海爾品牌銷售額達150億日元，兩者合計超過500億日元，同比增加約4.5倍。海爾亞洲躋身日本市場銷售額前五，成為白色家電外資第一品牌。

　　截至去年底，海爾在海外已建立起7個工業園、24個營銷中心、37000多個銷售網路，在德國、日本、美國、紐西蘭建立了4個研發中心。

　　站穩腳

　　從縫隙化的小家電，到價格近3000歐元的豪華冰箱，海爾中高端形象初步樹立

　　既然走出去是為了提高自己的能力，海爾的第一步就高舉高打，選擇了進入歐美等發達國家的市場。「通過在歐美市場的錘鍊，讓海爾產品在標準上能夠符合國際最嚴苛的要求，把我們的質量體系以及後續整個工藝保障體系整體提升上來。」李攀坦承，這並不容易！

　　海爾最早走出去的時候，採取的是縫隙化策略，主打學生用的桌式冰箱以及歐洲家庭放在廚台上的冰箱等產品。2002年，海爾與日本三洋電機合作成立銷售公司，藉助三洋的銷售渠道進入日本市場，也是選擇從單功能冰櫃這個日本家電製造商看不上的細分市場切入，從平價傢具用品中心逐級滲透，最終進入日本十大家電零售渠道。

　　進入國際市場並不等於成為世界級品牌，要改變中國製造「質次價廉」的形象，走出去還要站穩腳跟，要用產品說話。走出去的海爾在國際市場羽翼漸豐，研發、設計、製造以及營銷能力逐漸與家電國際名牌比肩，縫隙化、差異化的產品路線也開始轉向中高端路線。

　　中高端產品要想創牌就必須區別於歐美日韓。2008年，海爾在歐洲以一款意式三門冰箱進入了中高端市場，價格從當初平均每台100歐元提升到1299歐元，在各家電賣場的位置也從犄角旮旯提升到與所有大品牌並列。上個月剛從法國歸來的李攀興奮地告訴記者，一款海爾製造的1米寬冰箱，短短几個月就在法國賣出了2000台。一位法國經銷商拉住李攀說，他的店一個月就賣了15台，「每台價格2999歐元吶，絕對高端！」

　　目前，海爾在發達國家已初步樹立了中高端形象，海爾歐洲已在多門冰箱市場上佔到18%份額。2004年海爾在歐洲的冰箱暢銷型號的價格才99歐元，而現在冰箱的平均銷售價格都達到500歐元以上，最高的已到2999歐元。在日本，海爾冰箱產品的定位超過了當地的松下品牌。在美國，全美主要的銷售渠道均在銷售海爾品牌的家電產品，2013年海爾牌的家用空調以20%的市場份額位居美國市場第二，僅次於美國本土品牌惠而浦。2014年海爾海外銷售額約200億元人民幣。銷售額同比增幅5%，其中黑電增幅23%，歐美髮達國家增幅3%，發展中國家增幅7%。

　　據世界權威市場調查機構歐睿國際發布的全球大型家用電器調查數據，海爾大型家用電器2014年品牌零售量佔全球市場的10.2%——這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯全球第一。同時，海爾冰箱、洗衣機、冷櫃、酒櫃的全球品牌零售量也分別蟬聯全球第一。據國際權威的品牌價值評測機構Interbrand和BrandZ統計，2014年度海爾的品牌價值分別增長32%和34%。品牌總價值高達1038億元，位居家電行業之首。

　　跑起來

　　互聯網工廠實現大規模定製，海爾領跑中國製造

　　張瑞敏說過：「沒有成功的企業，只有時代的企業」。今天是什麼時代？對製造業來說，經濟發展新常態和互聯網、工業4.0無疑是主題詞。

　　什麼是工業4.0？互聯網時代的企業和用戶是怎樣的關係？走進海爾鄭州空調互聯工廠，記者找到了生動、彩色的答案。

　　在互聯網時代，企業和用戶之間是零距離，所以企業要從原來的大規模製造變成大規模定製，這就要求企業要改變生產線。海爾提出智能製造、工業4.0的本質就是互聯工廠，並率先打造了空調業最先進的工業4.0示範工廠。海爾副總裁王友寧向記者介紹：「互聯工廠不是一個簡單的車間概念，而是一個系統或者整個大製造概念，它有三個基本特徵，核心就是抓住用戶的體驗，實現用戶個性化定製可視化；第二是全流程實時互聯，用戶、研發、供應鏈、供應商全過程實時互聯進行整合；第三是實現自動化的生產和個性化的結合，就是從原來的為庫存生產變為為用戶創造。」

　　鄭州的互聯工廠有許多驕人的「最」：全球品質最優、效率最高、柔性最強、科技水平最高、最先進的節能環保智能互聯工廠。不過，給記者印象最深的是，它可以實現大規模定製。消費者可以在網上根據個人喜好，隨時隨地選擇不同顏色、款式、功能的空調，提交訂單後，海爾鄭州空調採用全球最先進的智能製造執行系統（iMES）自動排產，自動傳遞給各個生產工序及相應模塊商、物流商，全流程快速響應完成定製，用戶實時獲知產品全流程的狀態。

　　鄭州「80後」裴恆夫妻就曾體驗過智能工廠的不同。裴先生喜歡網購，但在網上沒搜到能滿足他和妻子個性愛好的空調。後來，裴先生在網上的海爾商城，定製了一台他想要的帶智能WiFi和健康除甲醛模塊的空調，他妻子則選擇了一款非常喜歡的花紋面板。作為全球首台定製空調的用戶，裴先生夫婦3月7日來到海爾鄭州空調互聯工廠參觀，現場見證了定製空調的生產、檢測全過程。

　　王友寧告訴記者：「這樣的個性化定製傳統工廠是不可能做到的，海爾空調鄭州工廠的目標定位就是做全球空調行業的創新引領者。」創新引領者一是交互創新，互聯工廠是聯用戶，改變過去用調研、研發等方式搞新產品的做法，通過搭建用戶平台等交互體系先了解用戶需求。二是研發創新，互聯工廠是聯資源，海爾的用戶和海爾合作夥伴完全在一個平台上，用戶有需求或者有抱怨，海爾全球的合作夥伴和技術資源隨時給他解決。三是模塊化創新，把汽車製造企業的模塊化首次引入家電製造，從設計零部件轉型到設計模塊。四是生態圈創新，產品製造的軟硬體服務開放，吸引所有的攸關方形成一個生態圈，實現跨界融合，最後給用戶提供一個長久方案。「正是因為從交互到研發、到製造、到服務全流程的創新，我們才能夠做到模式創新，才能實現從大規模製造到大規模定製的轉型。」王友寧說。

　　改革開放以來，海爾始終站在中國製造的主力隊伍中，在工業4.0的道路上，毫無疑問，海爾又跑在了最前列。