遊戲主機更新換代 價格與服務決定市場

本文是由國外媒體Gamasutra的分析師Matt Matthews 所撰，通過任天堂與索尼最近在美國地區發售新遊戲平台上的表現，來分析價格與服務對遊戲銷售所產生的影響。

　　最近三個在美國地區發售的新遊戲平台的表現，可以說遇上了不小的麻煩。任天堂在2011年八月份就被迫將3DS掌機的零售價由250美元下調到170美元，希望能藉此刺激這個遊戲系統的銷售。而當時，距離3DS掌機正式上線發售也不過剛剛過了四個月而已。

　　索尼的PlayStation Vita的表現也好不到哪裡去，這款新掌機自從發售以來，只有兩次出現過令人較為滿意的銷售表現，一次是在它剛剛上市發售的時候，另一次則是在2012年感恩節後的第二天，也就是瘋狂的黑色星期五大採購開始的時候。而任天堂的Wii U遊戲機一開始先是被拿來與其自產的滯銷產品GameCube遊戲機進行對比，最近，人們則經常將它的名字與世嘉倒霉的夢工場聯繫在一起。

　　除了這些以外，傳統觀點認為，最後一代的遊戲硬體，特別是Xbox360和PS3，由於延長了自己在硬體市場上的逗留時間，因此它們新一代主機發售後，銷量將會衰退得非常快。遊戲產業過去對這一代系統可以在市場上所佔據的時間周期判斷錯誤，至少理論上如此，而同時，消費者們則將他們的娛樂開銷更多地花費到了類似移動遊戲等的其他領域中。

　　綜合來說，傳統的電子遊戲市場聽起來似乎正處於可怕的麻煩之中。有的時候，我們甚至還會聽到有人談論起市場的崩潰和災難，就像這個產業在1983年和1984年時所經歷過的那樣。那種情況就是，即便有類似PS4和下一代Xbox遊戲機這種新款的高價遊戲主機發售，也不能對電子遊戲商業的復興起到任何的幫助作用。

　　讓我們從另外一種角度來解讀這種局面。我認為老一代主機市場的健康程度比絕大多數觀察家所期望的要好得多。並且，我認為最近發售的這些新遊戲硬體所經歷過的挑戰，並不代表著PS4和下一代Xbox遊戲機就一定會遭遇到。恰恰相反，市場已經打出了信號，表示已經做好了接納新一代遊戲機的準備，以及為這些新系統健康的後續發展的支持。

　　現在還死不了

　　當NPD集團在上一周報告了美國零售電子遊戲產業最新的銷售評估時，微軟也發布了一則新聞，吹噓稱，其Xbox360遊戲機是2013年四月份賣得最好的遊戲主機。Xbox360在四月份的銷售數量僅僅為13萬台，是這個遊戲系統自發售以來銷量最差的一個月。Xbox360遊戲機此前銷量最差的時期是2007年的五月份，當時，整個月的Xbox360硬體系統銷量僅僅只有15.5萬台。

　　NPD集團的分析師利安姆·卡拉翰（Liam Callahan）則評論稱Xbox 360是當月銷售表現最好的遊戲平台（而不僅僅只是主機平台）。儘管官方的數據並沒有公開，不過，我估計索尼PS3在這個月的銷售數量大約只比11萬台略少一些。但是這並不是PS3史上最差的月銷售記錄，索尼PS3遊戲機的史上最差月銷售記錄出現於2007年的五月份，當時的單月銷售數量僅僅為8.2萬台，不過11萬台的單月銷售數量也是PS3遊戲機最近四年中的最低記錄了。

　　面對著這樣的數據，業界觀察家們的眼中會看到一個不健康的電子遊戲市場也就不難理解了，而且我也不能否認，微軟和索尼自己，也必定看到了對各自的產品所發來的需求訂單合同。但是我還是覺得有一些重要的情況在這些觀測中被忽略掉了。

　　特別是這一點：前一代遊戲硬體在同一個對等時間點的銷售表現只有現在這一代的一半。

　　現在，我們可以有兩種方法來裁剪這些數據，但是任何一種方法都不是完美無暇的。不過我要向你們展示一下我所決定採用的方法。我並不只是選擇將上一代三個主機系統與這一代的三個系統進行對比，而是只將初代的Xbox遊戲機和PS2遊戲機與這一代的Xbox360遊戲機和PS3遊戲機進行對比。我不介意你持有與我不同的觀點，但是，我認為這種方式是關聯性最高的同類比較。

　　下圖中所展示的就是相關的對比數據，採用的是連續十二個月的銷售速率。也就是說，圖表中的每一個點都代表了這個主機平台前十二個月內在美國地區的銷售數量。我將這兩個主機世代按照發售時間為起點進行對齊，上一代主機的銷售起始日為PS2發售的2000年10月，而這一代主機的銷售起始日則為Xbox360上市的2005年11月。

美國地區兩代主機硬體銷售數量圖

　　我在圖表上對幾個歷史性的時刻做出了一些標記。看起來在2009年8月發售的PS3輕薄版、在2010年6月發售的Xbox360纖體版，以及在2010年11月由Kinect發售所帶來的銷售促進，都對這一代遊戲主機在2011年11月之前銷量不斷增長並最終達到頂峰提供了幫助，而這個巔峰是在這個世代的遊戲主機上市發售六年之後才得以到達。在它最旺盛的時候，這一代的高清遊戲主機曾經創下了在連續12個月的時間內累計銷售1200萬台遊戲機的記錄。

　　順帶說一下，上一代的索尼和微軟遊戲主機也曾經達到過這個數字，不過它們只用了三年的時間，而非六年。

　　而在2008年初，也正是上一代主機與這一代主機當前的境況相對應的時刻，在那個時候，初代的Xbox遊戲機已經退出了市場，索尼的PS2遊戲機是當時上一代系統中唯一的倖存者。但是它的遊戲系統在當年的銷售數量仍然有400萬台，大約是Xbox360和PS3現在的全年銷售數量的一半。

　　除此之外，PS2遊戲機當時的零售價格為130美元，比基礎版的Xbox360遊戲機低了足足70美元，比PS3遊戲機的零售價格也低了140美元。

　　軟體方面的表現又如何呢？我在這麼多年中收集的數據並不是非常詳細，但我覺得它們也展示出了相類似的趨勢。這一代主機軟體的收入峰值超過了上一代主機軟體，而上一年度的收入表現與同一時期的初代Xbox遊戲機和PS2遊戲機在美國地區的銷售表現相比，則要好出很多。

美國地區兩代主機平台軟體銷售年收入圖

　　此外，上面的圖表中還有一部分的市場數據沒有體現出來。圖中代表著上一代主機系統軟體銷售收入的藍色曲線，就沒有包含任何通過Xbox Live或者PS Network這類網路平台所銷售出去的軟體。這也意味著，上圖中Xbox360遊戲機和PS3遊戲機的軟體銷售收入也僅限於實體軟體的銷售收入。

　　而且不管怎麼想，現在這一代的遊戲主機中還沒有任何一個到退出市場的地步，它們只不過是因為當前零售價格的限制而無法取得突破。聖誕假日季的特價促銷就清楚顯示了這一點，一旦它們的零售價格跌破200美元的大關，對這兩款遊戲系統的需求就會一飛衝天。

　　這樣，索尼和微軟就至少還掌握著一個可以讓自家的遊戲系統和遊戲軟體銷售的健康狀態再維持兩年的辦法：降價。

　　Xbox360遊戲機上一次的永久性降價還是在2008年的9月份，將價格降到200美元，距今也已經有四年半了。而索尼的PS3在2011年的8月降到了250美元，但是隨著超薄版PS3的引入，標準版PS3的銷售價格實際上是提升到了270美元。

　　如果這兩個遊戲系統的價格都進行減價調整，那就會吸引到一大批新的消費者，這些消費者此前覺得只有在黑色星期五促銷時的價格他們才能負擔得起。由於會有新消費者進入到市場中，因此主機系統的降價還將對軟體銷售帶來連鎖反應。這類消費者中的多數人同樣喜歡在GameStop和其他零售商的貨架上尋找一些二手遊戲。

　　我將自己的這種想法與韋德布希證券的分析師邁克爾·帕切特（Michael Pachter）進行了交流，他對這種情況則有自己的一番打算。如果以現在的零售價格，Xbox360遊戲機隨時都可能被新一代的Xbox遊戲機「秒殺」掉，因此帕切特預測微軟將會把入門級Xbox360遊戲機的價格調整為149美元，而250GB版的Xbox360遊戲機的價格則變為199美元。以這樣的價格，微軟將可以「把大量的庫存都賣掉」，帕切特說道。

　　帕切特解釋說索尼的價格靈活性相對較小，據他的推測，這樣的價格削減「對他們將會變得更艱難」。不過他認為將PS3的價格將到199美元還是「很有可能」。

　　我們幾時可以期盼到這些遊戲系統的價格削減？「兩個降價都應該在E3期間發生。」帕切特告訴我。

　　帕切特的定價與我的大致一樣，但是我卻對降價將會發生的時機保持懷疑，別誤會，我也希望能在E3大展期間就能看到這兩款遊戲機的降價，但是就我所知，E3從來都不是宣布降價決定的地方。在最近的幾年中，索尼曾經在8月份舉行的科隆遊戲展（GamesCom）上宣布過降價。而頑固的微軟從來就都不喜歡降價，因此基本上不可能知道他們可能會做什麼。

　　而E3大展無疑是為了新的遊戲系統所設的，而非老一代的系統。

　　在六月份E3大展的發布和假定的新主機11月發售期之間，還有一段空窗期，這兩個主機製造商中的任何一個，都可以在這段時期內利用舊系統的降價掀起一場「軒然大波」。而《俠盜獵車手5》（Grand Theft Auto V）和《瘋狂橄欖球25周年》（Madden 25）也都將大致在這段時間內上市，因此在此期間進行價格削減和捆綁銷售的時機已經成熟。

　　我們再次回頭看之前的那張圖表——展示主機硬體銷售的那張。注意一下在PS3上市發售之後的兩年中，PS2如何還可以每年繼續售出600萬台至400萬台的遊戲機。如果Xbox360遊戲機和PS3遊戲機都將價格調低，並且發行商在也至少在未來的一年內繼續為這兩個平台推出新的遊戲作品的話（類似的作品很可能已經在開發之中，並且已經有一段時間了），那麼PS3遊戲機和Xbox360遊戲機就可以將二者合計每年700萬台至500萬台的銷售速率再繼續維持兩年。

　　在這個時期結束之後，老一代高清遊戲系統的聯合安裝基數將會達到接近7500萬台。這個數據將超越前一個主機時代完全結束後的最終安裝基數，而且這個安裝基數還是包含了初代Xbox遊戲機、PS2遊戲機、和任天堂GameCube遊戲機在內的。

　　這一代遊戲主機距離滅亡還非常遙遠，它們只是在悠閑地過著它們輝煌的老年生活，不管你喜歡不喜歡，消費者們還仍然會繼續在這個世代的平台上購買更多的硬體和軟體，比前一個主機時代所購買的還要多，而且還是在更高的價位上。加入少壯派　　由於消費者對老一代的主機系統仍然還有新增的需求，一個很自然的問題就是：這種情況是否會對將在今年年末發售的新一代Xbox遊戲機和PS4遊戲機帶來不利影響？答案很簡單：不會。　　那些會在Xbox360降到150美元，或者PS3降到200美元時進行搶購的消費者，是不會去購買一台定價更高——很有可能會超過300美元——的全新遊戲機。可以說，這兩個消費群體之間幾乎沒有任何的重疊。　　這樣的話，就給新的遊戲系統留下了兩個重大的問題：它們的零售價格將會是多少？以及，為什麼會有消費者願意購買它們？　　在我們最近一次的談話中，帕切特透露說，他預計下一代Xbox遊戲機的價格將會在大約400美元左右，而PS4的價格則會在350美元上下。在對這兩款遊戲主機的成本進行了理論分解之後，帕切特認為製造商可以將價格設定在350美元或300美元，而如果他們願意，也可能會將價格設定為400美元或者350美元「以確保從中獲得收益」。　　帕切特補充說，「這兩個遊戲系統之間的最大差別就在於Kinect體感設備（我假定這個體感設備將會放置在下一代Xbox遊戲機的每一個包裝盒內）。」　　就我個人而言，我同意300美元甚至350美元的價格定位，不過，我覺得現在的市場對價格是如此地敏感，如果新遊戲系統的價位達到400美元，這將無異於是一次自殺行為。但只要這個價格不是新一代遊戲機入門級產品的價位，就不會有太大的影響。我並不認為絕大多數的消費者會願意支付如此高昂的價格。　　恰恰相反，我希望微軟和索尼可以在今年年末新一代遊戲機正式發售的時候，都可以提供服務補貼的模式。　　從索尼的角度來看，最自然的計劃就是讓消費者們進入到它新一代版本PS Plus服務之中。這項服務目前的零售價是一年期50美元，但是含有可以跨越索尼整個產品線（包括有音樂、視頻以及遊戲）的提升服務，其最高價值可能會比PS4本身的價格還要高出許多。在PS4中加入一個至少價值每月10美元的月度內容，索尼就有可能將新遊戲機的入門級系統的價格水平維持在300美元之下。　　微軟也可以做一些類似的計劃，比如擴展它目前的Xbox Live服務，但是帕切特對此卻有自己的一套理論。「我認為這些補貼將會來自於網路供應商（IPS）和多系統運營商（MSO，類似於有線公司）。」這樣的補貼將會與現在的無線公司對行動電話所進行的補貼非常相似。（我們知道微軟已經在在Xbox360平台上試驗類似的計劃，但是成功與否到目前為止還不清晰。）並且這樣的補貼額度將會有多大？「將會是200美元甚至更多，這樣對消費者而言，可能就只需要花費199美元甚至更低的價格就能夠購買到新一代的遊戲機。」帕切特告訴我說。　　一台擁有像PS4這樣強大性能的遊戲系統，但是在發售時只需花費200美元就可以從當地的有線公司手中買到，這將會把整個產業反轉過來，並且將索尼和任天堂都一起斬落馬下。　　對任天堂來說，確實如此。自然有人肯定會問，為什麼以300美元和350美元發售的Wii U遊戲機就沒有同樣的待遇呢？並且我相信這些待遇很有希望在新的PS遊戲機和Xbox遊戲機上實現。答案包含了一些任天堂沒有去做的事，以及一些微軟和索尼自始至終一直都在做的事。　　首先，任天堂沒能將自己的新主機與老主機充分地區別開來，同時，也沒有對一些市場上已經存在的產品進行充分的辨認。這一點，任天堂自己也已經承認了，不過我認為兩款關鍵性的遊戲很好地說明了這兩點，它們就是《新超級馬里奧兄弟U》（New Super Mario Bros. U）與《使命召喚：黑色行動2》（Call of Duty: Black Ops 2）。在前一部作品中，任天堂自己就沒能將它與在前一個遊戲系統Wii主機上發布的《新超級馬里奧兄弟Wii》（New Super Mario Bros. Wii）充分區別開。而在後一個作品中，作為最大的第三方遊戲開發商之一的Treyarch，也沒能充分展示出這個新硬體在哪些方面比Xbox360遊戲機與PS3遊戲機更加強大。Wii U現在非常需要進行一次重新投放，並且我猜測在今年的E3大展上，我們就可以看到任天堂將對此進行哪些嘗試。　　即便在剛一開始的時候，這一代的Xbox360平台和PS3平台上的遊戲與下一代主機平台上的遊戲，乍看之下的差別也是非常地少，但是微軟和索尼將會不惜一切代價讓消費者們看到這兩代主機平台之間的差別，同時承諾，更新更好的遊戲馬上就會推出。　　其次，微軟和索尼在過去的幾年中一直集中精力拓展第三方的發行商和開發商。索尼自2006年起，就花費了大量的經歷幫助開發商們面對由PS3遊戲機及其自身體系結構所帶來的開發挑戰，而且索尼已經很明顯地改善了它新一代遊戲系統的開發親和力。微軟則已經將平台獨佔遊戲和它的兄弟——限時獨佔遊戲——這一門藝術發揮得淋漓盡致，並且在很大程度上取悅了一眾發行商和開發商。任天堂在為Wii U找尋第三方發行商支持一事上則完全沒有什麼收效。只要看看EA公司拒絕為Wii U平台發售《瘋狂橄欖球》系列的遊戲，以及育碧拒絕讓類似《雷曼傳奇》（Rayman Legends）這樣的遊戲在Wii U平台獨佔發行，就可見一斑。這些大發行商走到哪裡，類似《使命召喚》和《瘋狂橄欖球》這類的遊戲就會跟到哪裡，而消費者們也是一樣。　　最後，微軟和索尼都盡了一切可能提升它們附加服務的黏著性。當升級換代的機會到來之時，那些曾經在Xbox Live或者PS Network上花費過時間和金錢的用戶，就更將傾向於繼續停留在同一個平台上，甚至是好友名單和遊戲戰利品都會對消費者在下一代遊戲機的選擇中產生重要的影響。當消費者們看到他們好友名單中的人已經向前邁進的時候，他們身上所感受到的更換新遊戲機的壓力也就會相應增加。在上一個主機世代中，任天堂在網路服務方面的不足，明顯地讓它在如今這一代主機競爭中處於了弱勢地位。　　從Wii主機向Wii U主機的過渡將會成為遊戲產業歷史上最嚴重的失敗案例之一。任天堂自己也已經承認，消費者們還不能了解到Wii U所提供的價值，不管這些價值最終會是些什麼。不要期望另外兩個平台持有者也會犯下同樣的錯誤。事實上，從PS4的發布來判斷，索尼已經在努力讓潛在的早期購買者們清楚了解PS4遊戲機與PS3遊戲機之間的區別。　　當然，不久之後，我們還將了解到更多的信息。當微軟和索尼最終宣布這兩款新一代遊戲機的銷售價格和發售日期的時候，我會再回來與大家分享一些看法。
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