營銷理論匯總

MBA—營銷理論小結　　《僅供參考》　　在產品的更加同質，人員的更加難留的時代，我們怎樣面對激烈競爭的市場，怎樣服務難以滿足的客戶，怎樣應對薄利時代的來臨，相信以下名人的理論會給你一點幫助。　　（一）4P』s營銷策略組合 　　 20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標誌是市場態勢和企業經營觀念的變化，即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分複雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）。「4Ps」是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。 　　（二）6P 營銷的引進　　20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關係（PublicRelations），簡稱6PS。　　（三）1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人，並將產品、定價、渠道、促銷稱為「戰術4P」，將探查、分割、優先、定位稱為「戰略4P」。該理論認為，企業在「戰術4P」和「戰略4P」的支撐下，運用「權力」和「公共關係」這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。 　　 11P分別是： 　　 1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝； 　　 2.價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內製訂相應的價格； 　　 3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告； 　　 4.分銷(Place)建立合適的消售渠道； 　　 5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關係，在中國所謂的官商即是暗含此理； 　　 6.公共關係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報道，消除或減緩對企業不利的形象報道； 　　 7.探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什麼更具體的要求； 　　 8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割； 　　 9.優先(Priorition)即選出我的目標市場； 　　 10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品竟爭優勢的過程； 　　 11.員工(People)「只有發現需求，才能滿足需求」，這個過程要靠員工實現。因此，企業就想方設法調動員工的積極性。這裡的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強。 　　 「11P」包括大市場營銷組合即6P組合（產品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關係），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決於市場營銷的戰略「4P」（依次為市場調研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優先）、市場定位（定位）），最後一個「P」（員工），貫穿於企業營銷活動的全過程，也是實施前面10個「P」的成功保證。 　　 　　（四）4C』s營銷策略組合 　　 20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突出，企業為了了解消費者的需求和慾望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C』s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與慾望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C』s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為中心的4P』s理論有著實質上的不同。　　（五）4R營銷關係組合　　20世紀的90年代末，信息技術和知識經濟迅猛發展，消費者的生活節奏越來越快，市場競爭空前的激烈，消費者對產品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業與顧客之間的戰略協作關係十分重要。於是，整合傳播營銷理論的創始人美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論舒爾茨提出了4R』s營銷新理論，即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)。 　　4R理論以關係營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略組合要素。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。 　　 4R營銷的操作要點： 　　 （1）緊密聯繫顧客 　　 企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。 　　 （2）提高對市場的反應速度 　　 多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計劃和控制，而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。 　　 （3）重視與顧客的互動關係 　　 4R營銷理論認為，如今搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。 　　 （4）回報是營銷的源泉 　　 由於營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關係的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。 　　 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。不但要研究消費者的感受和需要，而且要考慮相關競爭企業的情況，以競爭為導向重視顧客需求，是對4C』s理論的補充和修正。 　　 4R營銷的特點： 　　 （1）4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路 　　 根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係，把企業與顧客聯繫在一起，形成了獨特競爭優勢。 　　 （2）4R營銷真正體現並落實了關係營銷的思想 　　 4R營銷提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關係營銷史上的一個很大的進步。 　　 （3）4R營銷是實現互動與雙贏的保證 　　 4R營銷的反應機製為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關係提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。 　　 （4）4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容 　　 為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。 　　 先進的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是所有的企業可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業提供了很好的營銷思路，是企業應該充分了解和掌握並加以靈活運用的。 　　 （六）4V』s營銷策略組合 　　 在新經濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心，也成為企業市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應運而生的。4V營銷組合觀，是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。 差異化營銷就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上和質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的「差異」是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。 　　功能化指以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。 　　附加價值指除去產品本省，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。 　　共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯。共鳴強調的是企業的創新能力與客戶所重視的價值聯繫起來，將營銷理念直接定位於包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。 　　 4V理論以提高企業核心競爭力，確實值得引起足夠的重視，但光靠這四個完成不了營銷，這最多可以說是4V是對4C的補充和深化。在新經濟時代，充分完善4C策略的同時，4V+4C策略定會有更廣闊的發揮空間。 　　綜合分析 　　 市場營銷經過了數十年的發展和豐富，形成了一套以經典4P理論為基礎的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。6P、11P也只是在4P的基礎上進行補充和完善，我們可以看到4X理論（4P－4C－4R－4V）的演變過程從企業到客戶再到企業的競爭對手，最後又回歸企業自身的核心競爭力。 　　 1．企業和客戶 　　 4P和4C試圖從企業和客戶的不同立場找到企業的營銷之道，於是很容易把企業和客戶間的關係看作是一場「零合博弈」，而4R和4V的出現是以競爭為導向，實現企業和客戶的互動和雙贏。 　　 2．企業和競爭對手 　　 什麼是客戶關係管理？與競爭對手有什麼關係呢？類似的疑問往往忽略了企業在爭取、得到和留住客戶的每個環節，都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特彆強調了企業的市場反應能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被後來者淘汰。此外，正如4V中提出的差異化和附加價值。 　　 3．企業的核心競爭力 　　 企業核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業的「附加價值」和培養客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內涵。 　　 不管是4P、4C、4R還是4V，都是來自於實踐，又反過來指導著企業的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業競爭規則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想湧現的加速器，未來必然還會出現更多創新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發展營銷體系，為市場上的不同企業提供豐富的營銷思路。 　　 通過對前面對這幾種營銷策略理論的分析，又基於我國企業層次不同的情況，市場、企業營銷還處於發展之中，所以至少在一個時期內，4P、4C、4R、4V均會在不同的企業中有不同的運用。4P以滿足市場需求為目標；4C以追求顧客滿意為目標；4R以建立顧客忠誠為目標；4V以構建企業核心競爭力　　 4P營銷理論站在企業的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架，4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題，4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述，沒有從營銷核心目的的角度出發將其表述為一個動態的過程。4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但是4R、4V不是取代4P、4C，而是在它們基礎上進行的創新和發展，所以不可把他們割裂開來甚至對立起來。而要根據企業的實際，把他們結合起來，作為企業的營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐，惟有如此，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。　　 市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發展過程中，營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4P理論仍然是基礎。 　　 　　個人感覺：無論在何時都要更關注5W1H的導入，即把5W1H帶到問題的分析和解決中。5W1H即SHEN 何時、WHO 與誰、WHERE 在那裡或哪方面、WHAT 做什麼、 WHY 為什麼做、 HOW 怎麼做。這樣所有的問題就都不覺得難解決。　　 　　 　　 　　 　　 杭州慧峰科技 蔣文征　　 2010．06．06
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