電影衍生品市場盜版嚴重

好萊塢對中國授權金是美國3倍2016-01-28 19:40:53 來源：中國電影報9今年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣出了57億美元，這個數字是2015年中國電影票房的85%。中國是全球第二大電影票房市場，但是在衍生品市場卻幾乎是一片空白。1月9日，《星球大戰7》在中國大陸上映。截至1月25日，該片已拿下7.6億。其實，從某種角度來說，片方迪士尼並不會十分重視該片的票房。因為相對於「星戰」品牌背後的衍生品售賣來說，票房實在只是個「小頭」。「星戰」系列衍生品的生意，累計收益已超過270億美元。就拿正在上映的《星戰7》來說，在電影上映之前的三個月，迪士尼就展開了衍生品的售賣。而單一個BB-8機器人的銷量，就可能達到20億美元。值得注意的是，就是這樣一個小小的機器人的售價為1180元，而去電影院看一部《星戰7》只需要幾十上百元。為什麼一個小小的正品衍生品會這麼貴？一個衍生品又是怎樣誕生的？在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，根據NPD Group提供的數據，去年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣出了57億美元，這個數字是2015年中國電影票房的85%。

如果橫向比較，國內電影收入的90%甚至是95%都來自票房和植入式廣告。中國是全球第二大電影票房市場，這一事實已毋庸置疑，但是在衍生品市場卻幾乎是一片空白。很多國產電影在衍生品的開發上還是只著眼於營銷宣傳的輔助手段，即使做了產品，其目的也不過是為了多賣票房，並非著眼於這個衍生品本身的價值開發上。中國電影家協會秘書長饒曙光表示，「衍生品的開發，有賴於品牌的影響力，中國電影的規模不斷擴大，也在逐漸形成品牌，這個對於衍生品的發展有推動作用。但中國電影的總體規模不夠大，公司規模和項目規模都在發展期，在這個方面，我們不能拔苗助長，應該隨著產業發展而不斷推進。」隨著電影產業規模發展，要把衍生品開發作為重要環節，在目標受眾群體調研上下功夫，在大數據的基礎上來鎖定目標受眾群體，同時針對這些群體，要有有效的營銷，來實現衍生品開發的價值最大化。價格高昂，版權金是主要原因1月29日，《功夫熊貓3》即將上映。現在，網路上《功夫熊貓3》的衍生品就已火熱開售。一套包含一個靠枕、一副眼罩的「功夫熊貓」呆萌旅行套裝售價為50元，一套包含帽子、手套、圍巾的溫暖阿寶冬季三件套售價為149元。那麼，這樣一些衍生品的面世要經歷哪些過程？微票兒衍生品經理戴戴介紹說，「所有正版需要版權方或者版權代理方的授權，授權裡面包含版權的分類。」比如說「小黃人」產品，版權方授權的是手辦分類，交了版權金，就只能做手辦產品。「如果想做其他分類產品，比如杯子，就需要再交杯子的版權金，杯子有不同的材質，PVC、陶瓷、陶土等，每一個品類都有不同的版權金，做其中一個品類就需要產一個品類的版權金。」交了版權金之後就進入產品設計階段。設計完以後不能夠直接生產，需要返回版權方去接受審核圖案形象、顏色等是不是符合規定。「所有前面的問題都解決了，進入到開發生產階段」。

在拿到一個成品的衍生品後就進入銷售環節。以微票兒為例，在搭建了微票兒商城平台同時，還有和外部合作的渠道，以及場景捆綁。微票兒有很多的購票用戶，可以把購票用戶用很順暢的體驗流程把他們轉成衍生品購買用戶。那麼，中國向好萊塢版權方購買一個品類的衍生品授權金大約是多少？戴戴介紹，一般是30萬美元，而給美國本土的授權金則只要10萬美元。這也就不難理解正版衍生品的價格高昂的原因了。「正版衍生品的價格，主要因為高昂的版權金，跟盜版的區別最主要的是正版有授權。」如何區分？「區分盜版先看外觀的顏色和圖案，比如小黃人，能看到的只有黃色和最新的《小黃人2》裡面的紫色，除了黃色和紫色其他所有顏色都是盜版；其次看價格，同樣材質的衍生品，過於便宜的基本都是沒有授權的。」值得注意的，為什麼對中國的授權金是美國本土的3倍？戴戴解釋說，很重要的一個原因就是中國盜版太嚴重了。饒曙光表示，目前我國對侵犯知識產權的懲處力度不夠，確實影響了衍生品的開發，「但我們還應在自身下功夫，衍生品的主要消費群體是孩子和女性，在推出之前，應該有一些精準的數據調查，在這個基礎上有更加細化的營銷，讓衍生品與目標觀眾群體直接進行對接。」類型單一，動畫影片是少見亮點數據顯示，2014年全球品牌授權市場規模達2415億美元，其中僅授權金總額就達134億美元；北美市場規模為1440億美元，佔比約60%；亞洲市場規模接近全球市場10%，其中，日本授權市場規模以122億美元排名亞洲第一；中國位居第二，市場規模為61.4億美元，其中授權金總額為3.5億美元，佔全球授權金總額的2.6%。2014年我國小學生平均每人每年用於動漫授權產品上的開銷49.3元。從以上數據可以看出，衍生品絕對是一個龐大的市場。以迪士尼為例，電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣)，衍生品入賬卻超過45億美元(約279億元人民幣)。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元(約2.79億元人民幣)，收穫票房7.8億美元(約48億元人民幣)，衍生品收入更高達20億美元(約124億元人民幣)。

因為擁有眾多經典動畫角色，迪士尼是最早開發電影衍生品的電影公司之一，加上獨具特色的迪士尼樂園，形成了電影、周邊產品、主題樂園的循環利用，衍生品商業價值開發到淋漓盡致。戴戴說，「國外很多買這些產品的人都是當收藏的，但國產電影難以激起購買慾望」。有個用於「變形金剛」拍攝的能量源道具在網上拍賣，價格竟然超過12萬元人民幣。「因為它會有一個崇拜感，國內缺乏那麼神的形象，只能說做一些討好觀眾的東西。」也就是說，成功的電影衍生品一定有鮮明的品牌形象，中國的動畫電影成為這個產業中難得的亮點——《喜羊羊與灰太狼》經過多年電視播出，在幼兒觀眾中有極大影響力，拍成的電影版也非常賣座，而擁有喜羊羊系列產品授權的動漫火車集團被收購價高達約8億元人民幣。迪士尼曾一度想收購喜羊羊的製作公司原創動力，最後成為喜羊羊動漫形象的全球總授權方，在迪士尼的海外頻道播映「喜羊羊」，共同開發衍生產品。

國內電影衍生品開發，就題材而言，動畫作品衍生品佔到78%，多以嬰童類產品為主；而科幻、史詩、魔幻題材則嚴重缺失。戴戴錶示，「中國電影衍生品市場相對來說比較單一，動畫片的衍生品是最多的，可能這裡邊有一大半是《熊出沒》，有一大半是《喜羊羊》，中國電影市場科幻和史詩題材目前還在起步，也沒有衍生品的市場格局。」

如何突圍，電影與衍生品互相影響促進2010年，電影《讓子彈飛》的麻將面具網上熱銷，但賺到錢的不是姜文，而是嗅覺更靈敏的盜版商們。戴戴認為，國外對大片的票房預期及產品受歡迎度都有豐富的經驗，而中國電影市場正處於發展期，對電影的評估本身就不是很明朗，對衍生品的關注也是才剛剛開始。盜版商直接接觸的用戶多，對衍生產品的敏銳度反而更高。沒有版權金的低投入成本也能保證他們在產品銷售方面更受益。其實，國產電影也有按照迪士尼的方式來做的案例，《失戀33》的玩偶「貓小賤」，就是徐靜蕾設計公司KAiLA的得意之作，當時KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創造了這個適合影片風格的物品，影片上映後，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為熱門話題。最近的案例就是，通過微票兒平台上線的《大聖歸來》的公仔，3分鐘就999套售罄。這不難看出，電影火熱在一定程度上也會帶動衍生品的銷售。戴戴錶示，「衍生品和電影是相互促進的作用，爆款電影會吸引消費者購買衍生品，而爆款衍生品也能帶動電影的影響力，吸引更多人走進影院，形成一個良性循環。不過這樣的案例很少，大多數電影還是直到上映前，才匆忙找家禮品公司定製一些東西。也有像博納一樣的公司有專人負責電影衍生品的製作，根據影片特點提前做出不同價位的各類產品小樣，向各大影院下發征訂單，根據訂單再批量生產。不過這些產品多用於促銷或做首映活動使用，出售的非常少。在戴戴看來，中國的電影衍生品市場還需要進行市場培育，「國內消費者對於正版和盜版的意識很弱，同樣的產品正版和盜版價格差距可能有好幾倍，大部分用戶還在受價格驅動。」

目前國內也有一些公司將開發衍生品做為發展的一個方向，微票兒就有專門的團隊來製作電影衍生品，「2015年上線衍生品服務，6個月共進行了32部影片衍生品合作，出售120多個品類。與此同時，還拓展了一些線下渠道的合作商，比如說中國郵政，好萊塢六大，並與國內外版權方建立長期合作關係，IP觸達能力超過90%。」捆綁銷售，打通線上線下儘管中國電影衍生品開發仍處在初級階段，但至少，我們看到了追趕的腳步。就衍生品品種而言，也越來越豐富，除了常規的日曆、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔外，還有一些電影在做相對個性化的產品，《葉問2》就做了甄子丹的人偶，《建國大業》做了限量版的瓷器，《赤壁》當時還做了龍泉寶劍，價格到兩三萬元。單就線下渠道來說，影院顯然是推廣衍生品很好的渠道和方向。影院一線從業者沈影博介紹說，很多大的影片，尤其是進口大片會在上映前一個月就會放一些預熱的衍生品，觀眾也習慣在影院看宣傳品，比如說小黃人在影院賣的很好，「『星戰』衍生品是近一段推廣做得很好的案例，一系列產品銷售情況良好。」現在很多影院都會辟出一塊地方陳列和銷售電影衍生品，那麼真正的銷售情況是怎樣的？以記者常去的北京某影院為例，雖然該影院以相當大的一塊場地用來陳列衍生品，但是其衍生品更新頻率卻並不高，甚至一個月都難得更新一次。相對於高價的衍生品，低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。以北京某影院為例，《變形金剛4》的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因為成本低，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀眾歡迎，但「一種《變4》的工具盒，大概幾百塊的樣子」，問津的人卻不多。而從市場上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比，賣品可能佔到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計。基於這樣的消費習慣，沈影博表示，「影院的陳列和銷售業績也會有一定關係，有些影院會把衍生品和賣品做捆綁式銷售，或者做主題套餐的銷售。『小黃人』還是很好的案例，一系列衍生品都賣得很好。」相對於線下銷售，線上銷售更為便捷，所以打通線上線下渠道，進行捆綁銷售式銷售也不失為一個好的渠道策略。作者：趙麗編輯：格格巫關鍵詞：衍生品熊出沒

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