沒有IP化的購物中心沒有未來！

這兩年IP大熱，錢潮滾滾。

各種發端於兒童動畫、成人動漫、網遊、網路文學、傳統文學、影視作品的IP都急於找到變現的方式，於是都盯上了商業地產或購物中心這樣的「大金主」。

儘管動輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動整體費用，還是有越來越多的購物中心慷慨解囊笑臉相迎。為何？

因為，對商業地產和購物中心來說，他們最缺的不是錢，而是流量！

購物中心覬覦的是IP的流量入口價值，他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業變現上有更大想像空間。一場哆啦A夢展能激起全城7580後和他們的孩子的溫馨場景，一場魔獸能帶來8090甚至00後的魔獸迷們的狂歡。

但是，在很多購物中心的現實是，花了幾百萬砸出來的可能就只是幾天的客流和銷售額增長，對實際的租金增長未必有很強的直接效用。

如果選擇的IP活動與購物中心定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造也並沒有多少實際價值。

依靠IP搞活商業並無什麼不對，但平日無客流，僅靠促銷活動或者IP類活動來引流無異於「飲鴆止渴」。

購物中心營銷的最終目標是

讓越來越多的消費者來到購物中心

不是因為某個品牌或某場活動，

而是因為購物中心作為一個平台在吸引他，

而這個吸引力就是購物中心品牌力，

是購物中心自身擁有的超級IP

最近《場景革命》的作者吳聲又出了一本新書《超級IP》，雖然書中更多的聚焦在個人或網紅如何塑造超級IP上，並沒有對商業如何塑造超級IP做過多的闡釋，不過還是有些原則可以啟示到購物中心的運營者的。

「移動互聯網構建了這個加速時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達，使IP成為新的連接符號和話語體系。」

在商業地產中，消費者的注意力變得更為稀缺。與網購未興起的那些年代相比，購物中心在考慮如何把消費者從其他其他家拉到自己項目來之前，還要面臨電商對實體商業的整體競爭。

所以物業過剩和同質化狀態下，爭奪消費者時間的有效方法中，IP化或許將成為購物中心突圍的一個方向。

這兩年很多商業地產企業新進入購物中心領域，說白了，他們起的任何一個名字，某某廣場、某某購物中心、某某匯、某某城、某某生活廣場等等，在初創期可能僅僅就是一個名字，還談不上讓消費者甘願前來的強品牌，更談不上是強IP。

很多人把IP看做是一個超級符號，看到金箍棒就想起孫悟空，看到盾牌就是美國隊長。但這還只是皮毛，吳聲認為一切商業皆內容，一切內容皆IP!

那如何打造購物中心的超級IP呢？《商業與地產》認為可以從這三個角度入手：

1

獨特的內容創造力和強視覺辨識力

購物中心的是直接面向消費者的表達語境，就像金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺，這是最直觀感受的層面。

對於一個購物中心而言，什麼是購物中心的強視覺辨識力？

一套完整的以消費者的語境來表達的VI設計、裝飾美陳甚至是建築設計。

從這個意義上講，大悅城多彩的LOGO「大」更能詮釋「時尚」「多樣」的元素，而萬達廣場與企業LOGO一致的D對消費者而言或許並無太多直接的心理鏈接。

強的視覺辨識力只是開始，更重要有獨特的內容創造能力。

而從建築上，瑞安的天地系列、太古的太古里都是特有的建築符號、業態組合和活動組織等多方面不但提供強辨識，更是一種小資生活方式的最佳代言。

再比如，就連在上海原本並不顯眼的上海大悅城因為在屋頂上加了一個象徵愛情的摩天輪，營造愛情浪漫的場景和業態組合，把一個區域型購物中心升級成魔都愛情地標。

更有甚者，購物中心主題化開發也成為一大趨勢。比如飛機主題的德國LOOP 5MALL在建築設計、內外裝飾上都有所表現。大而明亮的庭院，給客戶一種航天的體驗。購物中心還懸浮了蘇聯戰鬥機、一架米格- 21、還有歷史性的小型飛機。

更為著名的拍照型購物中心--凱撒宮購物中心就是主題化開發的傑作。凱撒宮購物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進入凱撒宮購物中心，彷彿置身於古羅馬的地中海漫步徜徉。凱撒宮享有獨特的古羅馬城市建築景觀、虛擬地中海碧海藍天、幻化羅馬神話噴泉廣場、特洛伊木馬，讓整個購物中心的建築形態回到古羅馬時代。

2

自帶話題的勢能價值和強分享連接感

並不是所有的購物中心都是生來自帶話題的。

沒有主題化的開發、沒有深入人心的品牌號召力，購物中心所謂的自帶話題靠什麼？

靠借勢！

就是把那些帶有話題性的、能夠與目標消費者產生強鏈接關係的第三方帶入購物中心的平台之中，成為購物中心話題的一部分。

在購物中心品牌初創期，購物中心的業態組合、品牌組合、活動組合乃至於選擇IP活動都會成為構建購物中心超級IP的起點。

有沒有發現，最近這兩年如果一個購物中心評價自己招商成功的時候，越來越強調一個關鍵詞叫：獨有品牌或者獨有業態。

在同質化的茫茫紅海之中，越來越多的購物中心寄希望於通過恰到好處的新老品牌配比，讓這些與眾不同的品牌組合帶來不同的生活方式體驗。

所以換句話說，做招商選品牌、做運營搞促銷、做推廣選IP其實都是在借住強品牌之力給消費者講一個新故事的過程。

超級IP是抵達鐵杆用戶的連接器，經營IP應以人為中心，而不是傳統的「以產品為中心」「以IP內容為中心」的經營邏輯，只有在受眾心中產生情感共鳴，並樂於分享這種共鳴，才是一個好的，長久的IP。

既然要借勢，就一定要藉助有超級IP屬性的第三方的勢。

用最簡單的例子，同樣是招一個書店，引入一個方所、誠品、鍾書閣這種跨界書店，和引入一個傳統的新華書店，絕對是兩個不同的故事版本，更擁有全然不同的勢能。

但同樣是兩個具有較高勢能的第三方，根據項目屬性和定位的不同，選擇也會不同。

比如，選擇梵高藝術展和選擇哆啦A夢兩個不同的IP活動，同樣都有廣泛的受眾和影響，至於是不是符合購物中心品牌的塑造，這就是考驗購物中心運營者和品牌經理的關鍵問題了。

3

持續的人格化演繹培養「網紅氣」

任何一個超級IP的形成都是需要時間沉澱的，更何況是在一堆鋼筋混凝土的基礎上虛構出一個深入人心的形象呢。

如果把迪斯尼樂園看作是「內容 地產」的商業地產，那麼IP化的漫長過程就有了參考。迪斯尼從搞動畫片到開發迪斯尼樂園也用了差不多30年的時間。

在互聯網時代，任何商業都是要與潛在顧客發生鏈接才能持久，商業是服務於人的，所以商業的人格化就成了一種提升消費忠誠度或者黏性的方法。

把商業做成魅力人格體，將成為購物中心競爭力的方向。

大悅城是舉公司之力塑造一個引領年輕人消費趨勢的形象，全行業全社會各種好玩的都會先跑到大悅城去進行嘗試，這就是品牌的魅力，在這一方面K11也同樣出色，而且是一種充滿著人格化的魅力。

網紅化在塑造購物中心超級IP中也具有強大的作用。

王健林作為首富的形象在一定意義上也具有很強的明星效應，他與國民老公王思聰有著平分秋色的網路影響力，而在三四線城市或許一個首富的光環對當地居民有著更強的號召力。

IP化運營中，有情感沉澱的，有溫度有營養，是IP人格化的必然結果。

就像愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心，如《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰隊》中的宣揚的親情，所有的有情感的表達和服務都能為購物中心IP化運營提供營養。

在家庭型購物中心中，關愛孕嬰，關愛兒童，關愛老人的服務和設施能喚起消費者最大的共鳴，而倡導愛情、親情的互動活動更能讓顧客沉浸其中，產生強烈的歸屬感。

這種情感歸屬越強大，必然人格化屬性越成功。到那時，購物中心就成為一個目標受眾眼中的絕對「網紅」，一個有生命力的超級IP。

商業與地產ID:Commercialproperty

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主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、11年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited

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