中國旅遊業：危機之年，轉型之年

2008年，恰逢中國旅遊業改革開放30周年，對於中國旅遊業來講註定是不平凡的一年，這一年旅遊業受到三個重大因素的影響：一是上半年突發事件的連續衝擊。這種情況是30年來少見的，三大市場普遍受到不同程度影響，預計這種負面影響持續時間會較長。二是下半年全球經濟危機開始蔓延。這次危機「百年罕見」，國內外旅遊需求下降，旅遊供給系統受損。中國旅遊業在「非典」之後連續五年快速發展後增長放緩。三是旅遊供求轉型升級引起產業激變。其需求轉型升級率先進行，假日制度改革、汽車普及與休閑意識興起，催生旅遊新業態層出不窮，創新加快。

儘管在諸多因素影響下，2008年旅遊業發展錯綜複雜，令人眼花繚亂，但我們仍能清晰的看到轉型升級是貫穿全年的主題。自然災害、經濟危機一方面使旅遊業感到越來越沉重的壓力，另一方面卻大大加快旅遊業的轉型升級步伐，使年初局限於行業的「轉型升級」任務，逐步演變成中國旅遊發展史的一次偉大的轉折，在中央政府機構改革、抗震救災和抗擊經濟危機的緊張工作中，全國上下對旅遊需求、旅遊功能、旅遊產業、旅遊管理的認識發生了根本的變化。

關鍵之舉：旅遊需求的轉折

從旅遊需求總體變動來看，各指標增長速度出現不同程度放緩，入境旅遊人次數和國際旅遊外匯收入均出現負增長，中國公民國內旅遊和出境旅遊則保持較快增長。從旅遊需求結構變動來看，三大市場結構、旅遊休閑消費比例、城鎮農村居民旅遊結構以及旅遊消費結構均出現明顯變化。

根據中國旅遊研究院課題組研究，2008年1-11月我國旅遊需求增長顯著放慢，年底經濟環境持續惡化，旅遊需求疲軟，公務、商務、觀光客流持續下降，因此全年旅遊需求增長將肯定低於2007年。預計全年入境旅遊人數1.30億人次，比上年下降1.5%，其中外國人2479萬人次，下降5.0%；入境過夜旅遊人數5337萬人次，下降2.5%；旅遊外匯收入402億美元，下降4.1%。國內旅遊人數為17.2億人次，同比增長6.8%；國內旅遊收入8896億元，同比增長14.5%。出境旅遊人數4550萬人次，同比增長11%，出境旅遊消費支出342.5億美元，增長15%。接待國內外遊客18.5億人次，增長6.2%，旅遊總收入11648.5億元，增長6.3%。

隨著我國進入工業化中後期，旅遊消費已經總體上進入了大眾化發展階段，普通民眾參與國內旅遊消費，而中產階級廣泛參與到中近程的出境旅遊消費，中國不僅有世界最多的國內遊客，也成為亞洲最大的客源市場。2007年旅遊總收入突破1萬億元，直接間接從業人員6000多萬，三大市場近20億旅遊人次，2015年旅遊人次將達到30億。2008年旅遊發展轉折的標誌是旅遊需求從非基本生活方式成為重要民生和國民福祉，旅遊業從國民經濟重要產業成為國家重要發展戰略，旅遊管理從行政審批行業管理到公共服務統籌協調。在今年的轉折中，最關鍵的是旅遊需求的轉折。2005年，旅遊城市杭州市率先提出建設「東方休閑之都」，2006年把發展目標進一步定位於「生活品質之都」。2008年，「中國旅遊日」評審專家提出公民廣泛參與旅遊活動是實現旅遊強國的基礎，使旅遊成為公民的一種普適的生活方式。現代旅遊業已廣泛涉及經濟、政治、文化、社會、環境各個方面，還將與教育、人權、自由、民主這些普世價值緊密相連，促進人民生活福祉的提升，成為國計民生的重要內容。

必要之舉：國民旅遊休閑指導計劃

第一，國民旅遊休閑計劃是旅遊業發展的必然。除了旅遊需求的迅速轉型之外，新休假制度的實施、政府機構改革賦予國家旅遊局「引領休閑度假」職能、2009年「國民旅遊休閑發展綱要」制定、經濟危機使國內旅遊和出境旅遊更加突顯、十七屆三中全會明確提出發展鄉村旅遊業，非傳統旅遊不同湧現等，也要求以國民旅遊休閑指導計劃來加以統籌協調。從理論看，游與休閑本質相同，隨著旅遊大眾化，旅遊業開始服務本地人休閑，休閑業也開始服務遊客，兩者殊途同歸，發達國家休閑收入占旅遊收入60%以上。發展休閑，有利於旅遊需求轉型升級，有利於旅遊界更深刻理解旅遊，有利於旅遊業內強素質（休閑）外樹形象（旅遊），建設旅遊強國，有利於形成以旅遊服務「旅遊空間」，以休閑服務「日常空間」的格局，以此作為保障人民生活幸福、快樂的重要手段。

第二，國民旅遊休閑計劃是經濟發展的必然。首先，旅遊休閑化是經濟發展的必然趨勢，休閑業是城市主體產業，例如城市宣傳展示內容全部都是休閑娛樂場所和活動，「享樂科技」正在興起。從消費看，休閑是高級消費、非基本消費等現代消費的全部，包括旅遊、運動、遊戲、娛樂、飲食、競賽、拓展訓練等等，貫穿到自由、生活、消費、文化各個領域。其次，休閑是刺激消費、擴大內需的重要內容。第三，閑暇時間增加對有效利用提出要求。我國每年法定休息日已達128天，目前經濟危機使閑置時間增加，如果全部用於消費和虛度，成本極大。即使這些閑暇時間用於做事，其生產率也只有工作時間的1/3。第四，我國旅遊休閑產業急需轉型升級。「中國有快樂產業，但沒有快樂工業」，世界500強企業中的40多個旅遊休閑企業中沒有中國企業，我國旅遊休閑業的道具、裝飾、指導、裝備、軟體等發展落後，如滑雪、遊戲、美容等研發及設施設備對進口依賴嚴重。

第三，國民旅遊休閑計劃是國家、社會發展的必然。（1）旅遊休閑對人類發展具有重要意義。旅行、休閑與人類的生存和發展密切相關，人類的歷史就是旅行的歷史，也是休閑的歷史。亞里士多德、孔子、毛澤東、鄧小平的旅行決定著他們的成就，馬可.波羅、哥倫布的發現與資本主義興起直接相關，闖關東、走西口、下南洋形成中華民族今天的布局。人生成功的「第一桶金」來自旅行發現。（2）休閑是國家興亡的雙刃劍。有人將休閑比喻成原子能，在一個休閑化的社會，國家綜合國力、競爭力和可持續發展動力取決於對其「雙刃劍」利用。首先，必須正視休閑問題。如果說勞動的收益高於休閑，那麼休閑的問題高於勞動。休閑從負面主宰歷史，是國家生存發展的威脅，一個朝代開國60年之後就會忽視艱苦奮鬥，享樂問題突出，導致「富不過三代」，「找活之後找樂」，「生於憂患，死於安樂」。如果無視休閑問題，國家就會陷入歷史周期循環。古羅馬的衰落、中國朝代更替都與窮奢極侈、沉湎聲色直接相關。目前，中國的休閑問題是比較嚴重的，國家必須防止民族發展走下坡路。其次，必須重視休閑創造。休閑是現代社會最大的發展動力和中心議題，必須告訴人民時代變遷的事實。在貧困和為了生存的時代，我們使用負激勵和壓力管理，進入相對富裕和為了發展的時代，需要正激勵和動力管理，激發潛能，使人們在自由生活和休閑中不斷創新，形成學習型、創新型社會的基礎。第三，休閑是國防教育的主要載體。「天下雖安，忘戰必危」，忘戰當代中國突出問題。「中國人發明了火藥，卻當作玩具」，因此必須在休閑時間和活動中規定國防訓練內容，進行戰爭模擬。（3）休閑是改善民生、提高生命與生活質量的重要途徑。旅遊、娛樂是與生俱來的本能，是人們美好的理想，按照貫徹落實科學發展觀要求，要使人民在旅遊和休閑得到實惠，找到快樂，提高生活品質，豐富人生意義。首先，必須解決當前休閑消費存在「有時間沒收入」和「有收入沒時間」的矛盾，要指導有時間的人有效利用時間。做好時間規劃，對於大眾來說，休閑就是有效運用自由時間。要切實增加人們自由時間。「越沒時間，就越有關注休閑的必要」，儘管法定假日增加，但時間稀缺仍是現代性的主要內容之一。其次，由於休閑場所的開放性、平等性，因此是開展公共活動主要場所。第三，體現公平與正義。因為「窮人與富人與區別就是去過幾個地方」，因此「讓人們多去幾個地方」就是最大的民生。（4）知識社會的要求。主要體現在：人類的文化產生於休閑，是以休閑為基礎的；在知識社會，教育、大學和知識的本質是休閑的；智力和精神文化追求是解決「休閑難題（無所事事、空虛感）」的唯一出路；現代教育與休閑結合，例如體驗教育。

2009年，機遇與挑戰並存

中國境內消費者近兩年有過旅遊的比例為91.4%，旅遊已成為人們日益增長的需要。大眾旅遊時代的到來，普通民眾擁有旅遊休閑的權利，是一個人類文明的標誌。中國的老百姓都希望他們在有生之年都享受旅遊，不管再擁擠，不管經濟危機蔓延，這個夢想都是不會改變的。因此經濟危機並不能根本上影響旅遊需求的增長。隨著一個更加流動、更加自由的社會加速形成，旅行從非基本需求逐漸成為一種基本生活方式，在需求上常態化，在政策上制度化。因此，2009年儘管高端旅遊消費如出境游在經濟危機會明顯下滑，但國內旅遊人次數比較平穩。

與此同時，我國旅遊需求進入新一輪黃金增長時期。首先，居民收入大幅增加，消費意願明顯增強。2007年，我國人均GDP已達2456多美元，按照世界銀行的劃分標準，已由低收入國家躍升至世界中等偏下收入國家行列。若匯率不變，未來15年將達到10000美元。其次，從世界各國旅遊發展經驗看，鄉村旅遊的出現是在工業化和城市化中後期，現階段推進鄉村旅遊符合這一規律。第三，我國的出遊率遠遠沒有達到國外2.5-4的水平。如果能達到2.5，那麼將有40億國內人數規模，若人均消費增長到1500元，將有6萬億元消費規模。第四，到2015年，中國將成為世界上第一大旅遊接待國、第四大旅遊客源國和世界上最大的國內旅遊市場。屆時，中國入境過夜旅遊者將達到1億人次，國內旅遊將達到28億人次，人均出遊2次，出境旅遊將達到1億人次，三大市場遊客總量達30億人次左右。

2009年，隨著人們對新休假制度的適應，休閑活動會進一步擴大。國家和地方政府推動的國民旅遊計劃和國民休閑計劃，將進一步促進休閑市場的形成、擴大。從經濟危機的角度看，旅遊線路將出現「梯度轉移」，旅遊半徑會縮小，部分出境游會轉為國內游，長線游轉化短線游，有利於休閑市場繁榮。

今後幾年，中央和地方將投入巨大資金加大城鄉旅遊設施建設和制度改革，帶動旅遊繁榮景象，各項擴大內需的政策幾乎都有利於旅遊需求。東部地區區域旅遊整合速度加快，例如2008年底廣東12 條出省高速公路將讓廣東與毗鄰省區實現「半日工作圈」，預計到2020年建成的城際快速軌道將讓包括港澳在內的大珠三角9個城市形成真正意義上的「1小時商業圈」，便利的交通使深圳居民在閑暇時候更容易離開深圳前往周邊自然環境優越的旅遊目的地度假，旅遊消費能力強的珠三角居民也將會有更多的選擇。

此外，我國旅遊總收入對外依存度不高，國內旅遊和鄉村旅遊潛力巨大。1999年，我國旅遊總收入對外依存國內旅遊一直是居於旅遊市場的主體地位，而農村旅遊則是國內旅遊的新興力量。據調查，2007年河北、湖南等省鄉村旅遊收入佔國內旅遊總收入的比例超過50%，全國超過35%。從農村居民旅遊的角度看，其人數比例從2000年的56%增長到2007年的62%，達到10億人次，增長率超過城鎮；農村居民旅遊消費佔國內旅遊收入29%，占旅遊總收入20%，增長率與城鎮相當。黨的十七屆三中全會把發揮旅遊業作用納入農村重大改革發展決定，使旅遊業全面參與社會經濟發展體系再次上升為國家意志，為鄉村旅遊在新時期的跨越式發展提供了歷史性的戰略機遇。

機遇往往與挑戰並存。2009年對旅遊業影響最大的莫過於全球金融危機造成的經濟下滑。股市暴跌，經濟放緩，失業裁員減薪成為普遍現象，居民消費明顯縮減，美國、俄羅斯、日本、韓國、香港、台灣等均已深受衝擊，入境市場需求將在一段時間內繼續走弱。歐美國家經濟衰退使國外需求下降，不僅直接導致我國入境旅遊人數，還導致我國出口下降，經濟增長減緩，企業利潤和居民收入下降，最終對我國國內旅遊市場和出境旅遊市場產生影響。因此，經濟減速對三大市場產生較大負面影響，將抑制遊客量和旅遊消費的增長。此外，旅遊經濟增長方式轉型需要一段時間。目前我國旅遊業需求與供給均處於轉型的關鍵時期，旅遊經濟運行面臨供給轉型跟不上需求轉型，結構供給不足且商業模式相對滯後跟上不國民不斷增長（存量與增量）且日漸變化（結構與模式）的旅遊休閑需求，要解決上述矛盾，至少還需要3-5年的時間。

從2009年旅遊需求的機遇和挑戰來看，旅遊需求面臨多種有利條件，發展前景良好，增長潛力和空間巨大，未來較長時期仍處於快速發展時期。而所面臨的挑戰基本是經濟減速在各方面的影響。隨著2008年我國各行業抗擊危機經驗的成熟，以及中央和國家旅遊管理部門各項強有力應對措施的加快落實，逐漸發揮作用，經濟危機的影響將會得到遏制。因此，相對於不利因素連續突發的2008年，2009年所面臨的不利挑戰會相對確定，旅遊工作針對性、系統性更強，這利於恢復市場和行業信心。總體來看，2009年將是旅遊需求的恢復與振興之年，儘管短期內仍存在一定的不確定性，但存在增長恢復的多重動力，當宏觀形勢逐步趨於平穩之後，旅遊需求仍將保持高於國民經濟的增長速度。

（作者：李仲廣，刊載於《紅旗畫刊》，2009年1月