Yi 五塊錢看一場的「網路大電影」，想像力在哪？

隨著綜藝節目贊助的體量早已跟電視台相匹敵，網劇的投資額度也已超電視劇，我們有理由相信網大這個五塊錢的蛋糕也有它晉級的套路。

文 | Chloe

雖然靠「夜襲寡婦村」這類三俗題材滿地撿錢的好時候再也沒有了，甚至像《道士出山》那樣以小几十萬撥千金的機會也鮮見了。

但網路大電影仍不失為一塊新土壤，跟商業模式以B端平台為主的網劇不同，跟砸大錢、機會少的院線電影也不同。在符合政策監管的前提下，它更貼近市場經濟，是唯頭腦是依的生意，用網大宣發及出品平台奇樹有魚CEO董冠傑的話說，這個行業「拼的就是5塊錢的票房」。

而把握好這5塊錢票房生意，到底博的是什麼，以及想像力在哪裡？36氪在此希望結合網大宣發方的視角，嘗試回答這個問題，最近和奇樹有魚和映美兩家公司作了深入交流，在此聊做分享。

畢竟，之所以湧現網大井噴這股潮流，一方面是因為愛奇藝、優土、騰訊視頻這些主要遊戲規則設計者激活了市場產能，同時不得不提的是，這個風口也培育了像奇樹有魚、映美傳媒、新片場、淘夢之類的網大宣發兼出品平台。身處眾多製作團隊和幾大平台之間，這些發行公司除了熟知這個行業的變化外，也一起定義了5塊錢票房背後的遊戲規則和想像力。

網大發行曾是「偽命題」

然而，在今年年初時，網大發行還被認為是一個偽命題，映美傳媒聯合創始人高銳直言，「網大早期，大家覺得發行是件非常簡單的事，沒什麼可做的。畢竟幾家視頻平台的資源本就相對集中，加之年初的時候優質片量少，發行公司介入的空間看起來非常有限。但我們認為門檻看似越低的東西往往實際門檻越高，未來片量大起來的時候發行宣傳的作用會被放大。」

隨著時間推移這個想法被印證了。高銳說「一方面，網大產量越來越大，平台需要有中間商幫助其判斷篩選。另一方面，平台的核心需求是通過新內容拉來新會員，宣發團隊需要像運營遊戲產品那樣通過宣傳和其它平台引流拉來新付費用戶。這個過程中宣發公司的品牌也逐漸建立起來。好品牌的宣發公司能夠不斷為平台供應好的片源，同時為出品方賺取更多利潤。」

事實上早期發行影片常常被簡單粗暴地認為，跟哪個平台關係好就發哪個。但其實今年6月份以後全網發行的情況就很少見到了，不同類型的片子，發到不同的平台，效果會全然不同。

網大的消費周期很短，宣傳周期也主要是上線前後的3周左右時間。「我們會跟幾大平台都碰一遍，測算每個平台可能的點擊貢獻，除了推廣位置、時間段，同檔期是哪些片子上線，這些基本考量因素外，當時話題點是否有熱度，其它引流資源配合是否到位都是考慮的範疇。只有操作得非常細，才能做得比較好。」高銳一五一十得說。

對過往的歷史片源，董冠傑告訴36氪，奇樹也會不斷監測數據表現，他會把視頻網站當App Store來運營，長期研究平台的推薦規則和演算法。

砸概率可能砸出「坑」

至今，無論是奇樹還是映美，他們最掙錢的片子付費轉化率都達到了10%以上，像《筆仙大戰貞子》、《深宮遺夢》、《站住，別跑》、《分手別把鍋帶走》皆是數一數二賺錢的片子。

沒有比低成本，短周期，回報率更能吸引投資人的了，那是不是說，熱衷砸概率的投資人一口氣盲投10個網大就一定能掙錢么？

答案是否定的，機會除了是機會，也會因為不懂行變成一個坑。

董冠傑告訴36氪，「用戶審美的提升遠出我們的想像，原來10幾萬拍的片子就很多人看，但隨著內容和製作水準的提升，3個月之前的片子，放在今天可能就沒人看了。」 而且，網大普遍100萬左右的投入決定了大部分內容都是快消品，決定了這種撒網式的投資策略跟不上市場的窗口期。

奇樹聯合創始人劉朝輝說得直接，「做內容的人應該有這樣一種態度，我恥於做我上一部片子。」如果殭屍類題材平台已經力推過一次了，短期內就不會對同類的題材太感興趣。目前，「收割票房並不是奇樹有魚的目的，而是儘可能得多嘗試創新題材」，像《末代天師》、《筆仙大戰貞子》、《古惑鎮激斗少年》、《朝陽群眾》等都是風格迥異的題材。

映美甚至會每天專門收集開機信息，「我們會持續監測未來3-4月什麼類型的片子會上，盡量去規避市場撞車情況發生。」高銳如是說。

新生產方式，五行缺誰？

很明顯，跟生產周期以年計算的電影相比，3-6月為周期的網大，生產方式差異非常明顯，尤其對製片人的市場感應能力提出了很高的挑戰，在這個迅速崛起的賽道上，最缺兩類人才，另一類是優秀的編劇，一類是碼局的製片人。

董冠傑坦言，網大市場已經經歷了一波劇本荒了，對於一個從發展早期就以純粹取悅觀眾而存在的產品而言，故事是關鍵。而在人們尚未厭倦以前，投資動輒數千萬甚至數億的院線電影最注重的就是安全落地，但不排除了會在不同程度上犧牲故事性，畢竟，明星、名導演以及審查都有可能成為喧賓奪主的因素。

缺好製片人的原因跟中國電影市場長期的運作機制有關，一直以來，導演是中心，主流的資本和資源往往自然而然地流向為數不多的「第X代導演」。而「當影視的市場經濟起來的時候，人們發現導演跟市場是脫節的，因為導演的關注點還是純創作層面上。」映美傳媒一位製片人這樣說。

影視產業鏈條非常長，很多人往往是某一方面的專才，但組合起來通常並不能產生1+1>2 的效果。因此，那些有著互聯網的敏銳市場嗅覺，又能hold住快節奏生產方式的製片人非常非常稀缺。

說到底，在一個「當下好故事」的底色上，製片人還是要做好風控。

提及選項目的套路，奇樹劉朝輝跟36氪分享，該團隊大體的原則是「嚴進寬出」，每周收到的70多個項目中，通過率只有2個，但審完以後基本不過問。首先，預算的合理性決定了資金的安全性，但同時也不能管得過死。說回來，製作團隊貪不貪，不是預算表決定的，而是一開始就對其人品、藝術追求深入探討，深入考量，你面對的究竟是掙製作費的團隊，還是做作品、掙利潤的目光長遠的團隊？

8月份之前，奇樹有魚的片單掙錢率達到了100%，不過，他們也不是沒踩過坑。交完學費奇樹也總結了幾點規則出來：

1.但凡第一次合作的團隊，嚴格限制資金投入比例，不能超過15%。

2.老導演轉新題材，要慎重，比如拍青春片的去拍魔幻就得三思。

3.電影編劇、導演轉網大，也需要磨合，採用的鏡頭語言偏向電視手法也是很嚴重的問題。畢竟，一來網大有付費點的設置，二來，網路內容往往要求分分鐘都是高潮，劇情越拖沓，跳出率就越高。

高銳則反覆強調，網大不僅僅是和網大競爭，甚至不是和電影和電視劇競爭。娛樂內容的競爭發生在一個零和博弈空間里，所有娛樂產品都在爭取國民有效娛樂時間——13億人口的時間是一個恆值，頭部作品就會分割掉最大的時間蛋糕，要做就做頭部內容。

規模化空間在哪裡？

此前娛樂工場創始人張巍在接受36氪採訪時也說過，資本看好的是它未來的增量市場——「擁有智能手機的8億農村及鄉鎮用戶，這群人才是最大的消費群體」。

作為新興內容形態的網大，即便是頭部內容，也有不讓投資人待見的地方——網大100-200萬體量的平均投入水平決定了投資相關公司的天花板是很低的，至少眼下如此，這也直接影響奇樹、映美這類公司未來的規模化空間。

董冠傑看這好這個賽道的主要原因在於，他認為成長中的網路電影未來一定會對院線產生衝擊，「最遲後年，網大與院線同步上線會成為現實」。這意味著，不管是對網大CP，還是奇樹之類的平台型公司，與院線市場接軌都是規模化的關鍵環節，即便今年的電影票房再不景氣，這仍是一個數百億的市場。

網大跟院線的融合其實正在醞釀之中，奇樹有魚已經獲得了中南影業等機構的3500萬元A輪融資。無獨有偶，華誼兄弟早前也已入股了七娛樂，後者在半年內公司市值已增值20倍，映美與IFG等聯合出品的《獵靈師》也已確定院線計劃。

如此看來，以宣發切入網大業務的奇樹映美們，有朝一日或許能夠成長為「互聯網的光線」。不過，這種預期對網大提出了兩點要求，一方面製作成本應該提到一定的高度，才能獲得更高的回報；另一方面少不了做系列。

事實上，最近上線不久的《獵靈師》投入成本已高達600萬，也是樂視單個點擊分賬額度最高的一部片子，像17年2月份要開機的《太平洋大劫殺》投入則達千萬——已逼近小成本院線電影的投入水平——以網劇之前的發展路線，這些都已是IP片了。卡司方面，越來越多片子里正在出現張一山、岳雲鵬、小瀋陽們的身影。而系列，也已成了出品方們養IP的試驗田，《筆仙大戰貞子》、《不良女警》、《古惑鎮激斗少年》等多部片子都在籌備系列篇。

不過，除了把院線視為目標外，這類公司把握平台型公司市場機遇的做法都有明顯的互聯網思維，類似36氪服務創業的思路，他們都在探索為製作團隊打造服務平台的事情，映美前不久上線了一個叫「網路院線數據平台」的產品，為從業者們提供網大相關的即時數據服務。而奇樹也在探索自己的平台樣式，剛才已經提到，影視生產是一個很長的鏈條，除了最關鍵的資金和渠道支持以外，生產文化產品需要各個環節的協作，他們希望能夠在各個角色間起到連接的作用。此外，奇樹也在與36氪合作探索網大眾籌的嘗試，電影眾籌是一項風險很高的投資行為，因此雙方選擇了打包籌集的方式，除了募資以外，也希望在娛樂寶補充宣發模式，以及摸索更具實際金融意義的產品來，這次上線的影片包括《朝陽群眾》、《菜鳥特工》和《超能大叔》。

當然，投資布局向來是做大蛋糕的一部分，奇樹眼下已成立一個5000萬人民幣的基金，主要用於戰略投資一些自媒體，製作公司、劇本公司等，而映美也已經在各個環節插小旗了，比如投資了海外一家叫做Enmaze的華人團隊，此前為尋龍訣服務製作過紐約的戲份。

總得來說，36氪相信轉型中的機會，畢竟，隨著綜藝節目贊助的體量早已跟電視台已相匹敵，網劇的投資額度也已超電視劇，我們有理由相信網大這個五塊錢的蛋糕也有它晉級的套路，36氪會持續保持研究和跟進。