星巴克：保持20年穩定同店增長背後的秘密

「難道喝茶的民族最終都要喝咖啡嗎?」，從日本、英國，再到現在開了1500家星巴克門店的中國，這些傳統喝茶的民族都正在被咖啡文化滲透和改變，帶著這個問題，58創業邦跟您一起聊聊星巴克這家風靡全球的咖啡店高速成長背後的故事……

美國咖啡市場的現狀：

美國每年喝掉1100億杯咖啡，52%人口平均每天喝3杯，為全球供應量的1/3

美國57%的咖啡店仍然是夫妻經營店，且獨立經營咖啡店在星巴克快速擴張的2000-2005年中，增速仍然保持在40%;獨立咖啡店的失敗率只有10%。

星巴克在競爭中的優勢：

優秀的選址能力;拿到更便宜的租金;更高的品牌知名度;

星巴克在競爭中的劣勢：產品定價比競爭對手高;所有飲料都不打折;晚上打烊時間早;咖啡

飲品之外的品類弱

如何跟星巴克競爭?成功的咖啡店特點：

咖啡質量不比星巴克差，有的更高;門店打烊時間更晚，甚至到凌晨還提供服務

除咖啡之外，提供新鮮的三明治、沙拉等產品

靈活的學習和模仿

甚至貼著星巴克開店，享受其門店選址能力帶來的「福利」

星巴克的競爭模式決定了星巴克的強勢入侵和競爭並不會讓其他咖啡店完全破產歇業，其他咖啡店在競爭中有生存機會，進而推動整個咖啡零售的壯大

案例：2002年開始，奧馬哈因為星巴克的開店，促使其他咖啡店數量增加25%

20世紀的「咖啡快餐化」革命：改變原有的喝咖啡方式，讓悠閑的在咖啡廳用陶瓷杯喝咖啡的美國人和歐洲人開始認可紙杯子和takeaway，從而引領和造就了全球咖啡行業的快餐文化，所有的餐廳、加油站都開始銷售外賣咖啡

星巴克之父霍華德.舒爾茨的兩進兩退與星巴克發展歷程

舒爾茨初次與星巴克結緣

1953年，出生在紐約布魯克林區的一個工人家庭，父親從事計程車和送遞紙尿褲的工作，母親是個家庭主婦，有三個姐妹。舒爾茨本人讀書時成績一般，但體育方面很有天賦，對棒球、籃球和橄欖球都非常熱愛，是個橄欖球四分衛，其好勝心非常強烈，不僅在學校校隊時表現出來，甚至在後來星巴克公司內部的各項比賽中，也非常厭惡失敗。第一份工作在施樂公司做銷售，第二份工作是在瑞典廚具公司馬普拉斯做副總裁，1981年發現西雅圖的一家叫「星巴克」的公司對「咖啡、茶和香料」下了大訂單，還購買滴漏式咖啡機，訂單數量超過當時的梅西百貨，決定去西雅圖一睹究竟，後來主動要求加入星巴克

1983年，舒爾茨作為星巴克的市場總監，到義大利米蘭出差，發現米蘭的咖啡館跟美國的完全不同，美國的咖啡館是按照零售店的模式論鎊稱重咖啡豆，而米蘭的咖啡更是一個以咖啡為依託的社交文化，15秒完成一杯咖啡，必須是陶瓷咖啡杯，沒有座位，義大利人站著喝咖啡，聽著電台音樂，跟朋友聊天，大概在店裡待5-10分鐘

米蘭130萬人口開設1500多家咖啡館，舒爾茨看到的不是意式咖啡的美味，而是這種咖啡零售方式的市場潛力之大

舒爾茨不得志:意式咖啡推銷失利離開星巴克(一)

1984年，舒爾茨遊說星巴克創始人鮑德溫擴大經營規模，在其開設的第6家咖啡店裡加入意式咖啡吧，並不做任何推廣活動，讓顧客自己發現併購買，4月份推出之後，意式咖啡吧開業當天，400人光顧星巴克，比平時多35%，超過50%的顧客選擇意式咖啡，而且2個月後，客流量增加到800人，得益於一個新品類「拿鐵咖啡」， 但鮑德溫收購其創立星巴克的「貴人」皮特的咖啡店，這些店遠在800英里外的舊金山，跨區經營的不及時性和高成本費用，讓星巴克陷入財務困境，無暇顧及舒爾茨的意式咖啡

1985年，舒爾茨因與創始人鮑德溫理念相左，決定離開星巴克，成立「天天咖啡」連鎖店，星巴克創始人為了補償舒爾茨，給其注資15萬美金，並提供咖啡豆和辦公場所，幫助其開始新的事業，接待242個投資人，25個人對項目感興趣，後來拿到一些個人投資，找了2個合伙人(擺小攤買10年咖啡的人和星巴克原來的一個咖啡師，一個懂運營一個懂技術，舒爾茨懂營銷)，開始其創業之路

收購星巴克舒爾茨回歸(一)

快速擴張：1987年，星巴克開設到11家咖啡店，每家店日平均客流量1000左右，日營業額4000美金，但是公司仍在虧損，鮑德溫準備出手星巴克去舊金山經營皮特的咖啡店，舒爾茨籌集400萬美金收購星巴克店鋪，並將天天咖啡店全部改成星巴克形象4年時間星巴克規模擴張10倍，1991年星巴克門店達到115家

掀起一股星巴克熱：20實際80年代末期，消費者追捧星巴克，手捧白色星巴克杯子並刻意將logo朝外以標榜自己的品位不俗，星巴克門店7點開門營業，6點已有顧客派對等待

伴隨快速發展中的混亂：每年的銷售規模翻番，星巴克總部原本規劃可以滿足十年發展的辦公樓無法滿足更多的加盟者，每6個月換一次地方，舒爾茨對新員工的關注不如從前，開新店總部只能匆忙設計草樣並交付第三方公司

1991年，從美國西北部跨區到洛杉磯，星巴克迎來了第二春，在悶熱潮濕的洛杉磯，星巴克讓不太喜歡喝咖啡的洛杉磯人都開始追捧，洛杉磯的星巴克單店銷售額都在100萬美金以上

營銷能力超強的舒爾茨藉助好萊塢的小甜甜布蘭妮和麥當娜等明星，為星巴克造勢，而且不用付任何代言費用，取得巨大的成功(1987-1997年星巴克10年廣告費僅1000萬美金，是可口可樂當時2天的廣告費)

1992年星巴克在美國上市，3個月後股價翻倍，如今累計上漲50倍

星巴克健康擴張，舒爾茨歸隱(二)

從1992-2000年，星巴克複合年均增長率達到49%，且同店增長，保持在5%以上，公司處於健康發展階段

2000年，霍華德·舒爾茨認為自己使命完成，從首席執行官的位子上退下來，擔任公司主席

快速擴張遇到問題舒爾茨復出(二)，把星巴克帶向第二次高峰

2000年，星巴克常務副總經理奧林·史密斯(OrrinSmith)為CEO， 2002年換為Jim Conrad，其對業績增長要求更高，之後星巴克處於不斷擴建門店，自信心膨脹，銷售利潤也不斷提高，5年間公司進入新的市場，新的地域，門店增為之前的3倍，達9000多家，市值也從72億美元提升將近3倍至200億美元

2007年，由於過分追求增長，星巴克忽略了公司運營，對公司的核心價值也不再那麼重視，門店顧客體驗狀況的惡化，星巴克門店交易增長放緩，再加上外部金融危機的影響，股價跌了42%，舒爾茨奉命於危難之間，重新回歸星巴克擔任CEO，關閉瘋狂擴張時期盲目增加的店鋪，砍掉了與主業無關的花哨產品，回歸咖啡主業，提高商品和服務品質;

2009年，舒爾茨主導星巴克實施數字化門店戰略

2012年，收購茶飲料店Teavana，門店達到18000家，業績達到130億美金

2014年Q3，星巴克全球銷售額 41.8億美元，同比增長 10%，同店銷售增長 5%

星巴克通過不斷的品類創新迎合新的市場需求

星巴克把意式咖啡帶入美國，引領品類革命

1982年，舒爾茨從義大利引入拿鐵咖啡到美國，用咖啡+牛奶，把小眾的咖啡市場變成美國文化

1987年，舒爾茨收購星巴克之後，基本未添加任何新品，只把意式濃縮咖啡在星巴克發揚光大

改變了咖啡消費形態， 「咖啡快餐化」革命：1、美國80年代初流行0.25美金的廉價咖啡，而星巴克將其變成4美金的奢侈飲品;2、改變原有的喝咖啡方式，讓悠閑的在咖啡廳用陶瓷杯喝咖啡的美國人和歐洲人開始認可紙杯子和takeaway，從而引領和造就了全球咖啡行業的快餐文化，所有的餐廳、加油站都開始銷售外賣咖啡

星巴克傳奇品類：星冰樂的誕生

90年代初，星巴克的品類創新氛圍並不好，當時星巴克的二號人物霍華德比哈爾提出顧客希望咖啡中提供脫脂牛奶，而舒爾茨極力反對，哈利羅伯茨提出咖啡中加入糖漿時，舒爾茨將他帶到全體員工大會上裁決並否掉

1994年，星巴克調製出奶、糖加咖啡的格蘭尼它冰糕，舒爾茨否決掉，創新團隊沒有屈服於舒爾茨，繼續研發出由普通砂糖、濃縮咖啡、冰、香草粉和巧克力粉均量調製的飲料(星冰樂的前身)，比哈爾嘗試過之後決定試銷，而遭受保守派的否決，比哈爾頂住壓力，偷偷在店裡試銷，在1994年夏季的試銷門店銷售額中，這款飲品佔比30%，良好的銷售額才讓反對者認可

1995年，星巴克改進配方，並取名星冰樂，正式推出市場，而且跟百事合作推出瓶裝星冰樂，超出銷售預期的10倍，如今此單品年銷售額在10億美金以上

舒爾茨回歸後更加註重品類創新

2008年舒爾茨回歸星巴克之後，更加註重品類創新，發力中國市場，在全球門店推出新的茶飲料和點心，研發符合本地口味的食品和咖啡飲料，出售中國傳統的節慶食物月餅和粽子，情人節它供應桃花如意拿鐵

2014年9月在休斯頓和丹佛測試咖啡新品——迷你星冰樂，容量296ml，價格低30美分，熱量比原來減少50卡路里

2014年9月星巴克推出啤酒味咖啡——Dark Barrel Latte，在濃縮咖啡中加入了巧克力味啤酒，並淋上奶油與黑焦糖醬

星巴克持續追求優秀的門店體驗，在跟其他業態競爭中保持自身優勢

咖啡文化VS快餐

快餐成長的時代背景：戰後文化美國人變得四處奔走和力求方便，麥當勞給人們提供快捷方便和價格便宜的食物選擇，而星巴克為美國人提供了一處消遣和提神的場所，且咖啡本身容易讓人上癮

星巴克成長時代背景：90年代前後的美國，7500萬嬰兒潮成長起來，收入水平增長35%，而沃爾瑪和塔吉特折扣超市讓美國人的生活成本降低，有更多地可支配收入來購買非必需品

星巴克PK麥當勞：過去10年，星巴克搶佔麥當勞1/3的咖啡市場，星巴克顧客每周光顧18次，遠高於麥當勞消費者光顧的次數，麥當勞的門店選址能力不比星巴克差，但是其裝修風格和品牌定位註定其失敗：廉價、塑料、俗氣，採用麥當勞快餐店的模樣，用假的蕾絲窗帘，前台收銀台是膠合板

星巴克VS茶

1996年進入日本，目前開設超過800家;

1998年進入英國， 改變英國96%的人喝速溶咖啡的現狀，英國開設超過600家門店，進入5年後，英國在咖啡上的開支超過茶葉的支出

1999年進軍中國市場，2014年開設到1500多家店，成為成長最高市場;

星巴克最終在三個喝茶的傳統國家成功實現連鎖化擴張;

星巴克門店形象升級，從快餐文化到營造氛圍

80-90年代初期：從高雅形象到8分鐘坐凳設計

1985年，星巴克的前身——天天咖啡店是完全義大利式的體驗，整體形象質樸和簡潔，但透出幹練的品位，咖啡機位於門店前部的正中央，咖啡師身穿白襯衣、打領結，音響里播放著歌劇，牆壁上的報刊架上放著各種報紙和雜誌，但門店沒有任何座椅

1986年，營業1年後，根據顧客的反饋，門店形象做出第一次調整，把歌劇更換成更加輕鬆的音樂，咖啡師不用打領結，門店配上座椅

1995年之前，星巴克對消費者的認知一直是他們很少願意坐在店裡喝咖啡，雖說有座椅，為了提升客流量和周轉，設計出「8分鐘坐凳」，消費者坐8分鐘以上不適感增強，就需要離開，而且牆面是義大利國旗色的明亮色彩，並不溫馨。

90年代中後期：公共的起居室

1995年之後，之前耐克的CMO( 90年代初主導耐克年輕化運動)加入星巴克，負責「消費者內在需求」這個部門，職責就是找尋顧客在咖啡店的潛在需求，研究顧客對咖啡和社交心理，該部門通過跟消費者跟蹤訪談，從視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺上進行訪談互動

研究發現顧客對咖啡本身的關注非常少，只要口味不差即可，而對咖啡店舒適的氛圍、溫暖和享受的感覺更加看重，消費者購買咖啡其實是一張入場券，星巴克最忠實的消費者最在乎的是位置，他們把星巴克的門店定位成「公共的起居室」

星巴克新形象充分考慮顧客的感受，並做到高標準化和低成本

星巴克新形象的開發背景

星巴克新加入的一些麥當勞等快餐業員工更傾向不鏽鋼而不是木質，希望增加收銀台提升收銀速度，而且星巴克原有門店設計團隊揮霍的大企業病，設計出來的門店成本巨高不下，開店成本從20萬美金增到35萬美金，無法達到舒爾茨要求

1995年，星巴克聘請迪斯尼的門店設計師馬西負責新一代門店設計，馬西決定在星巴克的一個獨立區域不受任何人干預，招聘設計師、建築師和詩人(核心把關feel)，共同打造星巴克新門店，最終得到舒爾茨的認可並將星巴克店鋪全部替換成新形象

新的形象要求 「深挖掘」顧客需求的標準，充分考慮顧客的感受

視覺：色彩採取收斂的風格，採取茶色和柔和色調，保持各個角度的朦朧美;

嗅覺：咖啡機的擺放位置能更有利咖啡味道對氣氛的營造;

櫃檯弧形設計保證各種商品都能陳列，並形成一個提交飲品的環形;4、屋頂上方燈飾是手工製作的玻璃替代原來的塑料和金閃閃的金屬;

觸覺：更加天然的材料，採取暖色調和木材和石材;

桌子設計成小巧的圓形，為獨自來星巴克的顧客保持自尊，圓形桌面周圍顯得沒有空位;

聽覺：星冰樂攪拌器放隔音罩，推出原創音樂，收購音樂電台XM;

優秀體驗環境下的標準化和高效

四種色彩搭配，代表生長版本採用樸實的綠色;烘焙版本以火紅搭配咖啡棕，調製版本採用流青和咖啡棕，芳香版本是輕快的淡黃色配綠色，配各種傢具組合實現 12種基本設計，滿足所有星巴克門店需求;

編輯一套圖冊供門店參考，所有門店組件放置在新澤西倉庫，新開門店，成套運送到當地，按照要求將各模塊組合集合;

推動門店建設周期從24周縮短到8周，單位成本從35萬美金下降到29萬美金，1995年開始換新門店，到2000年之前開設的店鋪，成本節省1億美金

星巴克高效的零售效率背後是其精細化和標準化的深厚內功

1、注重連帶銷售，通過動線設計，在顧客點單之前必須經過蛋糕櫃檯，並將利潤最高的產品放置在顧客右側，而不讓顧客察覺;

2、搜集分析顧客排隊心理，保證顧客排隊時間在90秒，並通過產品陳列分散顧客注意力，緩解枯燥等待時間，並開發出一套高效的連鎖排隊系統(英國國家健康中心門診現在也採用其排隊系統);

3、製作飲品速度提升，降低成本，員工接到顧客訂單，會將咖啡杯放置在咖啡師特定位置表示不同的咖啡種類，目前採取標籤標識;

4、服務動作的細化和修改，有專門的門店運營人員研究縮短服務時間，為了縮短星冰樂取冰的時間，特製一個定量鏟，縮短14秒;4、設備的智能化，咖啡機的蒸汽噴嘴上裝溫度感應器，在最理想的溫度準確停止打奶泡，製作拿鐵的流程從1分鐘下降到36秒;

5、通過比競爭對手更優厚的薪資待遇，對員工持續的培訓，降低員工流失率，持續保持終端門店的服務質量，反而能推動終端人力成本的下降(其員工高達12.5萬人);

6、模塊化的門店裝修方案推動門店建設周期從24周縮短到8周，單位成本從35萬美金下降到29萬美金，1995年開始換新門店，到2000年之前開設的店鋪，成本節省1億美金